爲“怕上火”而生的中國涼茶，正在塑造全球人的生活方式

作者/蔣廷熙

編輯/張成

從阿拉斯加州無邊無際的荒原，到邁阿密的陽光沙灘海浪；從風大浪高的大西洋沿岸，到風平浪靜的太平洋海岸；從巍峨高聳的落基山脈，到密西西比河沿岸的沃土千里，中國製造正在改變美國人的生活。

不分種族、不分膚色、不分信仰、不分學歷和職業……太多太多的美國人，穿着一身快消品牌希音(SHEIN)的衣服，隨手拿起手機沉迷於刷TikTok上的短視頻，腳下是石頭科技（ROBOROCK）的掃地機器人在忙碌，很可能還熟稔放飛大疆無人機，去拍攝週末聚會的甜蜜全景。

不僅僅是在美國，越來越多的中國品牌不光將產品和服務賣向全球，更在深刻改變全人類的生活方式。中國的消費方式、生活方式，正在影響着全世界。這一切的背後，是中國經濟持續多年的高速增長，幫助國貨品牌在國內做大做強後紛紛開啓出海潮。

就在4月10日，王老吉位於紐約第五大道的涼茶博物館正式開館。這是王老吉在紐約開設的第二家涼茶博物館，第一家博物館2018年落戶紐約格蘭街。館內設有王老吉品牌的現泡涼茶鋪，可現場調製不同風味的時尚現泡涼茶，館內展區則以多媒體形式呈現出王老吉196年來的傳奇故事與輝煌成就。傳統文化博物館與時尚涼茶鋪，在這一刻完美相結合。

王老吉紐約第五大道涼茶博物館館內佈局

回到一百多年前，當年在美國街頭小憩、手捧一杯王老吉涼茶的華人勞工，肯定想不到這杯涼茶會在多年後引領消費潮流，更想不到中國經濟能有如此輝煌時刻。涼茶博物館開到全世界去，去北美，去歐洲、去東南亞，是王老吉2024年的一件大事。除了紐約之外，王老吉還相繼在米蘭、曼谷與合作伙伴進行涼茶博物館合作簽約。

中國產品出海的光榮與夢想

1904年（光緒三十年），美國聖路易斯世博會期間，王老吉已經出現在美國的市井街頭。梁啓超在《新大陸游記》中記載美國街頭的王老吉，“在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等雲”。 海外的影響不僅出現在市井街頭。1925年，已經有近百年曆史的王老吉涼茶應邀前往英國倫敦，以涼茶包的形式參加大英帝國博覽會。

經受漫長時間考驗的優秀商品，都承載着深厚的文化底蘊。比如可口可樂身上有太多的故事，甚至一件碳痠軟飲料足以影響社會潮流，成爲文化與價值觀的載體，成爲美國的最大象徵。有美國人的地方就有可口可樂，這款飲料成爲美式生活的象徵。中國，也將出現這樣的消費品，這樣的商業奇蹟其實取決於商品所在國的國力崛起。

王老吉系列產品亮相

文化底蘊，也是品牌出海需要具備的第一個要點。無論是引進來還是走出去，中外品牌的共識是，出海不是盲目抄大牌，而是依託文化，在海外市場形成新的消費理念和消費趨勢。多年經濟高速增長奇蹟下，產品出海的完美時刻到來了。

正如李小龍、李連杰、功夫熊貓等角色讓世界瞭解中國功夫，向全球傳遞文化的力量一樣，王老吉出海，會讓世界慢慢了解一種充滿神秘東方色彩的飲料，瞭解涼茶和涼茶文化。

品牌出海的第二個要點，需要有持續的品牌投入，而且品牌文化建設要落實到具體硬件上。

近年來，在“單品多元化+品類多元化”產品戰略下，王老吉積極洞察消費市場，打造各具特色的健康植物飲料來滿足全球消費者多元化的需求。

2018年，王老吉紐約涼茶博物館建成開放，這是向世界傳播東方健康哲學與涼茶文化的第一步。王老吉計劃在全球建設56個涼茶博物館，在世界各地陸續發佈國際品牌標識，向世界講述中國涼茶故事。

品牌出海的第三個要點，則需要用主流化的品牌命名，與當地人的消費習慣和接受程度加以結合，也就是“入鄉隨俗”。

與洋品牌在中國曾經取過不錯的中文名字相應的是，中國很多傳統老牌商品，出國時也會取一個不錯的英文名字。

2023年10月，王老吉在廣州發佈了國際版英文品牌標識WALOVI。2024年，王老吉先後在意大利米蘭、泰國曼谷、美國洛杉磯發佈，讓“中國的王老吉”成爲“世界的WALOVI”。

WALOVI

WALOVI，是在歐洲小語種意爲“海浪”的基礎上，重新詮釋而來。其中，Value（價值）代表了健康的價值主張，Origin（根源）代表着天然的產品品質，Vivid（活力）展示了年輕的品牌活力。

相信有一天，在五大洲四大洋，一個紅色易拉罐被越來越多的人接受。他們欣賞着不同的風景，同時念着“WALOVI”，翹起大拇指，享受各自的美麗人生。WALOVI，化作他們生活中的一部分，大家一起追逐理想，經營自己的真實生活。

這是最美好的時代，國運、企業命運、家庭與個人命運，天衣無縫捆綁在一起共經歷風雨。中國產品出海的光榮與夢想，正在大踏步實踐。

中國品牌在海外市場的奮鬥

小到飲料，中到手機，大到新能源車甚至工程機械，中國自主品牌商品這些年都取得了非凡成就，正在一步步打開世界尤其是發達國家的市場。

一船又一船的集裝箱和滾裝船，沿着全球最繁忙的航線，穿越各個海峽，抵達各主要港口，把中國產品送往世界各地。

更重要的是，中國產品不再是過去印象裡的低端產品。隨着中國國力增強，國際影響力和文化自信與日俱增，中國企業已經從過去的單純售賣產品，演變爲售賣品牌，更聚焦品牌在海外的力量。品牌的背後，是中國質量，更是中國魅力與威望，打造中國品牌就是講好中國故事。

全球飲料行業近年來不斷髮展，隨着人們收入水平和健康意識的提升，消費者對於健康、天然、養生等理念的關注日益加強。因此，即飲天然植物飲料在全球範圍內受到了強烈的關注，並保持了快速增長。這行業發展勢頭正猛，前景空間十分廣闊。中國產品當然不會缺席這領域。

王老吉系列產品

Skyquest的研究報告顯示，到2030年，全球植物性飲料市場規模預計將達到716.2億美元，在預測期內（2023-2030年）的複合年增長率爲12.7%。可以說，這是一塊沃土，但競爭對手虎視眈眈。

近些年，王老吉持續佈局海外市場，堅持“文化先行”+“產品貿易”的戰略。現在，王老吉的營銷隊伍已達萬人，銷售網絡覆蓋全球，終端網點超千萬個，做到了“有市場的地方就有王老吉”。

不僅僅是晚清年間去金山討生活的華人及其後裔喜歡王老吉涼茶，連金髮碧眼的老外都覺得它口感不錯，有一股淡淡的草本清香。老外覺得最愜意不過的是，烤肉是日常飲食中最重要的葷菜，烤肉吃多了當然會覺得有那麼點油膩，這時候來一罐冰鎮王老吉，是中式健康飲食與美國大餐的完美結合。

以至關重要的北美市場爲例，2013年以來，王老吉在北美地區的銷量不斷增長，目前美國華人市場覆蓋率已經達到90%。王老吉已正式進入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。

王老吉在美國主流超市Costco

消費升級、產能出海，來自中國的產品正在昂首挺胸走向世界。在飲料行業，王老吉連續三年成爲全球銷量第一的天然植物飲料。

涼茶品牌崛起展現出文化自信

外國人會像愛喝咖啡一樣愛上中國涼茶嗎？這是所有中國涼茶品牌都在思考的問題。

隨着人們對個人健康的關注增加，自帶健康屬性的飲料在國際市場越來越受歡迎。

昔日一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，讓王老吉涼茶迅速打開知名度，同時，這句話也契合了當前的消費潮流，逐漸讓海外消費者讀懂涼茶背後的健康屬性。

2019年11月，王老吉發佈了《涼茶飲料國際標準》，有利於涼茶這一中國傳統特色中草藥植物性飲料更好地走進國際市場。

中國人一般是因爲怕上火喝涼茶，但“上火”是傳統中醫理論中的概念，在西方醫學話語體系中並不適用，所以外國人很難理解“什麼是上火”。

爲了消除認知上的隔閡，讓涼茶走向世界，王老吉聯合暨南大學中藥及天然藥物研究所，在《財富》全球科技論壇發佈“上火”現代科學內涵。

課題組以情志應激誘導“疾病易感性”的獨特視角切入，經過實驗驗證，定義了“上火”是廣泛存在多種病理過程中的一種“疾病易感態”。喜怒憂思愁等不良情緒、熬夜以及食用辛辣或油炸食品等不良生活習慣，會引起機體的“內熱”狀態，會顯著增加機體對各種疾病的“易感性”。

通過現代醫學語言，讓西方讀懂中國傳統文化“怕上火”和“涼茶”。就這樣，中國涼茶進入國際市場，先在北美掀起一股不小風潮。

有了科學的依據，還需要了解當地市場，結合自身制定相應的產品和品牌策略，解決自身文化與當地文化的差異。

與其他世界性的飲料一樣，王老吉有其獨特的文化，最典型的便是吉文化。美好生活必然是吉祥如意的，對美好的追求就是對吉的追求。2024年的中國、美國，乃至全世界，每一個人比以往任何時刻更向往美好吉祥及團圓。當吉文化日益國際化，就是世界大同。

國際版英文品牌標識WALOVI洛杉磯發佈會

近幾年來，響應國家“一帶一路”倡議，藉助高勢能平臺向全球講述品牌故事，找到了文化融合的密碼，也就找到了品牌快速發展的新時代。王老吉已逐漸成爲民族品牌國際化之路的“中國符號”。

從2014年榮獲“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀錄開始，王老吉先後亮相冬季、夏季達沃斯論壇，向世界展示中國文化力量。

2017年，王老吉成爲《財富》全球論壇官方獨家涼茶。2018年，王老吉成爲世界航線大會官方指定涼茶。

2019年11月，在《財富》全球科技論壇上，王老吉攜手瑞士SGS、國際性學術組織世界中醫藥學會聯合會發佈全球首個《涼茶飲料國際標準》。

接下來，王老吉在多個國家設立涼茶博物館，最新舉措正是此次紐約博物館的開館。56個涼茶博物館正在打造中，這是文化出海的關鍵一步。

王老吉紐約第五大道涼茶博物館開館儀式現場

面對充滿潛力的植物性飲料市場，王老吉正在打造各具特色的健康植物飲料，以滿足全球消費者多元化需求。

國貨自強，堅定了文化自信。中國品牌中國企業的成長，是一個國家欣欣向榮的一個見證。從底層華人勞工的半草藥半飲料，到受各族裔歡迎的健康天然植物性飲料，王老吉一個半世紀的出海歷史，是中國與世界關係的變遷史，更是中國人艱苦奮鬥傳統的一段鮮活見證。