微信之後，淘寶、東方甄選加入“送禮大戰” 誰能在社交場景中贏得新增量？

恰逢準備新春禮物的高峰時段，一場“送禮物爭奪戰”在電商領域打響。

微信小店在2024年12月18日深夜率先打響“送禮大戰”的第一槍，開啓了“送禮物”功能的灰度測試。微信團隊的公告顯示，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目微信小店商品將默認支持“送禮物”功能，且商品款式原價不得高於1萬元。

東方甄選（HK01797，股價16.460港元，市值170.49億港元）旋即借微信小店上線的新功能，主推起自營“紅顏草莓”和新疆阿克蘇蘋果。或是受到該功能的啓發，東方甄選於1月7日發文宣佈，東方甄選App正式上線“送禮物”功能，會員可以使用會員價進行送禮。

無獨有偶，1月8日消息，淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項。天貓年貨節大促期間，若送禮商品爲參與年貨節滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優惠。

在存量競爭的大背景下，電商平臺們爲何紛紛推出“送禮物”功能？

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，從尊重隱私和消費者體驗等方面考慮，當前消費者大多覺得快遞送禮上門更好，對於電商平臺而言，推出這個功能可能是爲了藉助新場景謀求增長。

從這場越發火熱的“送禮物爭奪戰”也可以看出，春節電商大戰一觸即發，電商們又能玩出哪些新花樣？

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淘寶、東方甄選加入“送禮大戰” 能否從社交場域中找到增量？

2025年1月，電商暗流涌動，誰都想接住新的一年裡的第一波購物流量。

微信方面透露，目前，已經有不少商家通過小程序連接小店的方式，上線了豐富的送禮專區。這些專區涵蓋了新會員、工會等多個場景。

此外，微信觀察到，商家展現出極強的創新能力，對新功能的適應情況良好；同時，通過“送禮物”功能交易的商品，退貨率非常低。

而東方甄選的“送禮物”功能除了單獨送給1位特定好友的“單人禮包”模式，東方甄選還提供了“多人禮包”和“抽獎禮包”的送禮方式。

至於淘寶，消息顯示，目前可用於“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。淘寶方面介紹稱，淘寶“送禮”功能還支持在微信、釘釘等App上送禮。

據悉，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價格商品的不同規格。這也意味着，送禮功能不再侷限於淘寶單個平臺的好友關係。如消費者在微信端內點開淘口令，可以直接喚起H5界面，並在微信端內收下禮物。

可以發現，雖說具體形式上有所差異，但本質上，電商平臺們都盯上了社交場景。隨着加入“送禮大戰”的電商平臺越來越多，它們當真能借此找到增量嗎？

互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，目前微信確實有可能用獨特方式撬動社交電商，甚至在外賣、生鮮和同城配送上也存在想象空間，“需要看淘寶和東方甄選的具體打法，如果是完全跟風，只能是個‘雞肋’功能”。

在張書樂看來，送禮物本質上是社交電商的一種消費場景，淘寶、東方甄選都不具備社交電商的底色，其應用內的社交功能遠無法和微信的強大朋友圈生態比拼，“兩者要麼是蹭熱點，要麼可能是另有場景進行開拓”。

“對於淘寶來說，開通‘送禮’功能是一個提升用戶體驗的方式；東方甄選更希望通過這個功能去刺激消費者的需求，帶動銷量的增長。”中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。

值得關注的是，在微信小店2024年12月18日深夜推出“送禮物”功能後，多個微信小店方向的電商概念股以及騰訊相關合作商、服務商的股價在次日都有不同程度上漲。

春節電商大戰已經打響：“花樣”角逐增量市場

多平臺上線同一功能、目光瞄向同一個場景，這也意味着圍繞着消費者的線上“送禮物”需求會有一場短兵相接。

對於各家平臺的優劣勢，莊帥認爲，關於用戶的購買行爲，其決定性的刺激作用不僅在於“送禮物”這一功能上，還需要有豐富的商品以及更好的售後服務體系。他認爲，淘寶商品最多、用戶購物心智更強，但社交屬性比微信弱。

在2025年微信公開課PRO的微信小店專場上，微信公開課講師也表示，“送禮物”等功能只是轉化的一個手段：“只有品質過硬的商品，才具備在社交關係鏈中順暢傳播的潛力。加之社交層面的信任背書以及送禮場景自帶的情感屬性，才能讓整體成交率居高不下。”

無論如何，從各大電商平臺爭相加碼“送禮物”功能也能看出來，新一輪電商大戰已經開打，若能把握好春節這一核心時期，對平臺的用戶增長等數據都能帶來有力的提升。

記者發現，在通過“送禮物”功能撬動社交流量的同時，電商平臺們也對線下消費場景虎視眈眈。

據瞭解，當前，線下掃碼購物也成爲微信團隊重點推廣的新流量入口。微信團隊表示，通過線下掃碼購物，用戶可以輕鬆獲取商品信息並完成購買。對於商家來說，這一功能有助於吸引更多線下客流，提高交易轉化率。

此外，抖音生活服務於2024年12月20日發起“抖音生活新年季”活動，活動覆蓋了餐飲、綜合、零售、酒旅等多個場景，線上線下同步啓動。

按照往年的經驗，這場電商大戰很有可能在春晚達到高潮。

2024年12月消息，據央視新聞，中央廣播電視總檯總經理室與阿里巴巴簽訂了總檯2025乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。

每年春晚都是電商平臺花樣“整活”的重頭戲。一年之前的2024年1月，小紅書正式成爲中央廣播電視總檯2024年《春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺，並在2024年2月9日除夕當晚，與總檯聯合推出了一場陪伴式直播《大家的春晚》。當時，根據對外公佈的內容，小紅書在這場直播中準備了1億元的春節好運禮贈送。

阿里電商能在2025年春晚玩出什麼新花樣？電商世界的格局會進一步生變嗎？答案很快就會揭曉。無論如何，若能通過創新贏得增量市場，電商平臺們就有可能從存量競爭中脫困，贏得更廣闊的未來。