五五購物節與媒介地理學
這個五一，上海成了一個特別的文旅中心——
購物之都。
由商務部、國家發展改革委、工業和信息化部、農業農村部、文化和旅遊部、市場監管總局共同組織開展的「全國消費促進月」，在上海正式啓動，在全國同步開展。從5月1日至6月30日，第二屆「五五購物節」發起全球首發季、全城打折季，也就是說，在上海，你不但能買到最新款的，還能買到最便宜的，對於嗨購一族而言，簡直就是天堂。
而東方衛視「五五購物節」全球大直播， 不僅成爲上海消費促進月的第一槍，也成爲全國消費促進月的當頭炮，在啓動儀式後無縫連接，成爲造勢先聲。
這個大直播的特殊之處，在於它從基因上，交叉了傳播、地理、政治、經濟、文化、社會等等跨領域、跨學科因子，成爲一個具有獨特站位、與衆不同的直播。
對於學界，是一個非常前沿的研究課題；對於業界，則是一次非常重大的實戰探索。
事實上，這已經是「五五購物節」全球大直播的第二年了。
去年，在疫情之下，這種政、企、媒聯動的大直播模式，首度亮相已經創下了驚人成績，助攻上海市首屆五五購物節全市完成89億元銷售總額。因爲後知後覺地才瞭解到這個非常具有典型性的直播模式，所以今年1號要在第一時間跟進評論。
之所以說「典型」，因爲它能成爲「媒介地理學」的一個最新案例——
媒介地理學，是一個新興的交叉學科，交叉了傳播學、地理學、政治學、經濟學、文化學、社會學等各大分支，研究人、媒介、社會與地理之間的互動關係。
「五五購物節」全球大直播，恰恰是罕見的具備這種媒介地理學業界實戰、研究價值的典型案例：在政治上，它要助攻「全國消費促進月」的造勢與推行；在經濟上，它要促進消費回升與潛力釋放；在社會上，它要滿足人們品質消費需求；在文化地理上，它要塑造上海國際消費中心城市的新名片；在傳播上，它要探索大小屏聯動直播帶貨的新玩法。
所以，「五五購物節」全球大直播，是一個真正意義上的大直播。
一大，大在功能，它是一個「大發布」。
今年的五五購物節內涵非常豐富，包括啓動儀式和成果發佈儀式等2項重大儀式；首發、品牌、夜間等3大經濟，新型、大宗、進口商品、餐飲、服務、信息等6大消費以及長三角一體化10個重點板塊活動；16個區「一區一主題」的促消費活動；以及各類市場主體開展的若干「x」項主題營銷活動。
然而，現實的問題是——
雖然商家有很多優惠、政府有很多政策，但是普通人未必知道。傳播方沒有把想傳播的傳播出去，接收方沒有收到想接收的信號，這讓民衆困擾，也讓商家、政府困擾。
這就是現代傳播渠道分散化、碎片化造成的現實問題，也是爲什麼要搞「五五購物節」全球大直播的問題，就是要通過媒體，去解決政、企、民信息渠道溝通不暢的問題，讓好的政策、好的服務，能夠通過一場大發佈讓路人皆知。
因此，「五五購物節」全球大直播，除了在東方衛視大直播外，東方衛視還集結了抖音、快手、百視TV、拼多多、淘寶、小紅書、界面、澎湃、途虎養車等新媒體平臺將進行4小時多地多場景直播，涵蓋衛視、社交媒體、直播短視頻、購物平臺，讓它成爲一個覆蓋大屏小屏、覆蓋不同場景的全媒體大發布。
於是，我們知道了，在購物節間，上海線上線下品牌商家，計劃發佈總計數百億元的消費券；我們知道了，整個購物節，目前已經梳理出來的各類活動高達1900項；我們知道了，上海、杭州都在開展數字貨幣，以及有了線下消費線上退、本地消費異地退的服務；我們甚至還知道了，哪些商家有哪些優惠，要怎麼使用會最划算。
二大，大在服務，它是一場「大連接」。
一方面，以「上海購物」爲品牌，聯動了「上海服務」「上海製造」「上海文化」三大核心板塊，而在大屏小屏聯動中，通過東方衛視屏上二維碼掃碼進入支付寶聚合頁，還能看到進一步細分爲「上海好美」（美妝）、「上海好味」（餐飲）、「上海好玩」（文旅）、「上海好靈」（智能汽車、智慧家電）、「上海好潮」（品質好物）、「上海好物」（公益帶貨、 新疆棉、上海文創）等等板塊；
另一方面，以上海爲軸心，「五五購物節」效應從上海輻射全國，尤爲重要的是長三角一體化的區域聯動。除了東方衛視1200平演播大廳之外，在全國各地，還有55位主播一起參與五五購物節全球大直播，其中就有主播不少來自長三角地區，比如杭州直播間的薇婭。
由此，連接了大屏小屏、線上線下、滬裡滬外。
三大，大在經濟，它亦是一個「大引擎」。
相比其他購物直播，在帶貨言帶貨，這場全球大直播被賦予了更宏大的經濟使命。
舉全市之力，辦好一個購物節，絕非小題大做。對於上海而言，「五五購物節」的意義遠不止於購物節本身。而是以購物節爲抓手，推動營商環境更高質量的提升，培育和打造經濟發展的新引擎，以經濟動能的確定性對抗疫情後充滿不確定性的世界經濟，更是上海的「大目標」。而在這個「大目標」實現的路上，「五五購物節」全球大直播便是其中一個不可或缺的重要助攻，它是上海城市戰略之下的媒體策略。
它不僅要幫上海老字號帶貨，還要爲以新疆棉花製造的國貨帶貨，還要爲全國各地助農產品、助農企業帶貨，因爲，這個引擎，是以上海爲軸心，首先輻射長三角、同時輻射全國、最終輻射世界的。
而這樣一種具有連接地理、政治、經濟、文化、社會巨大能量的直播模式，這樣一種政、企、媒強強聯手，以整個城市作爲承載、把整個長三角化身賣場的直播模式，有且僅有主流媒體可以完成。
這種直播模式的出現，讓我們可以將目前行業上的帶貨直播進行一次分層——
一層，是品牌級直播，品牌邀請帶貨紅人在直播間做的直播帶貨；
一層，是平臺級直播，電商平臺聯合電視平臺做的大型直播晚會；
一層，是主流級直播，是政、企、媒強強聯手，打造的超級直播。
只有最後一種直播，才能實現真正的超級連接，能讓平時各佔山頭的平臺、紅人、品牌，共同加入、高度協同。所以，我們看到了拼多多、淘寶、蘇寧、盒馬生鮮、餓了麼能夠聚合到同一場全球大直播上，共同主力消費回升與潛力釋放；我們看到了銀聯、支付寶、微信支付共同參與「五五購物節」數據發佈，協作完成消費大數據趨勢報告；我們看到了帶貨一哥李佳琦和帶貨一姐薇婭在主會場和分會場同臺帶貨。
由此，才呈現出全城狂歡、全民收看、全國熱賣的盛況——
csm63城收視1.49、csm35城收視1.46，收視較首屆五五購物節大直播增長380%，排名晚會類節目第一、當晚同時段前二位；4小時全球大直播引導銷售總額達11.24億元，超過首屆大直播（89億爲首屆五五購物節上海所有消費，此處爲大直播直接帶動消費）。
強聚合力，是主流級直播的獨特優勢，是品牌級直播、平臺級直播，難以企及也難以推行的。而這，其實是在國家部署、城市戰略之下，由此生髮的具有政治高度、經濟目的、文化價值的特殊品類直播。由此，我們也看到了主流媒體在地方發展甚至國家發展中，不可或缺的地位。
所以，這個案例，其實給了業界與學界很多值得深思的啓示——
爲什麼這樣一場特殊站位的大直播會出現在上海？本質是因爲地理與媒體的雙強。
既有強大的城市，上海不但一直以來就是中國的品牌之都、經濟之都，而且正在打造「國際消費中心城市」的全新城市名片，顯然是在文化地理上最佔優的城市；
也有強大的媒體，SMG是中國最強大的媒體集團之一，東方衛視是排名第二、增速第一的電視平臺，加之有去年第一屆五五購物節全球大直播的首戰告捷，顯然也是媒體序列中最佳選擇。
否則，如果城市強而媒體弱，或者媒體強而城市弱，都不會有這樣的結果。
能夠形成這樣一個獨特的媒體與城市的相互賦能、相互加持，除了東方衛視這幾年自身非常努力，尤其是在各個直播端口、帶貨渠道、新媒體網絡上的大力建設，更離不開上海市一直有口皆碑的在主流媒體建設上的重視、指導與投入，纔給了東方衛視一個非常健康的、優質的、有底氣的發展環境。而這，又反過來讓東方衛視成爲在這樣一個城市重大部署之時，可以幫助上海進行城市品牌包裝、城市文化輸出的中堅力量。
而這，恰恰是很多主流媒體正在式微的城市、地方，可以借鑑與思考的。
媒介地理學，並非一個顯學，所以關注的、研究的、實戰的，並不佔多。
地理會塑造媒介，媒介也會塑造地理，恰如上海市與東方衛視，上海市賦能了東方衛視，這裡的文化地理讓它成爲了如今一個開放合作、都市氣質的頂流媒體；東方衛視也在反哺上海市，在重要的城市戰略、城市部署之上，成爲最有聲量的發佈端口，成爲最有話題的造勢先鋒。
因此，以「五五購物節」全球大直播這樣一個案例爲契機，1號想要表達的是，這個交叉領域恰恰是我們當今這個時代與媒體環境所需要的，尤其在地方主流媒體式微的當下，越來越多媒體平臺（尤其商業媒體平臺）高度集中在北京、上海。我們也同樣期待在越來越多的城市和地區發展中，媒體與地方政府的協同，呈現更多超出本地的全國傳播甚至國際傳播的案例。