攜程等待“拐點”
文/王慧瑩
編輯/周曉奇
作爲今年的最後一個黃金週，十一假期對於拉動消費的重要性不言而喻。
對於旅遊業、在線旅遊平臺來說，黃金週更像是一場行業的大考。
顯而易見的是，疫情的寒意讓旅遊業遲遲等不來春天，也讓這場大考變得更加艱難。文旅部數據顯示，2022上半年，國內旅遊總人次14.55億，比上年下降22.2%，國內旅遊總消費1.17萬億元，比上年下降28.2%。
反映到在線旅遊平臺身上，便是業績的下降。9月22日，攜程發佈2022年二季度財報，即便是縮減成本扭虧爲盈，但多項業務營收不同程度地下滑，仍被外界視爲一個並不積極的信號。
長達七天的假期，不僅是旅遊業復甦的關鍵，更是在線旅遊平臺們等待已久的“拐點”。
但疫情仍充滿了不確定性，而且入場的玩家越來越多，攜程的挑戰肉眼可見地增大。
前有同程、飛豬、美團勁敵環伺，後有小紅書、抖快平臺試圖分得一杯羹，各路玩家都在依靠着平臺內的流量猛攻酒旅市場。
與此同時，在消費端，一個明顯變化是，消費者短途遊、周邊遊的意願更加強烈。以往攜程擅長的長途旅行，通過票務拉動酒旅業務增長的方法並不奏效，攜程必須要在短途游上下功夫。
對於攜程來說，在不確定的大環境之下，除了建設原有護城河，還要尋找新的增長點和第二曲線，這是更長期的命題。此次黃金週，既是攜程的機會，也是它輸不起的一場“硬仗”。
苦日子仍在繼續。
近期，攜程集團發佈了2022年第二季度財報。數據顯示，二季度攜程集團淨營業收入爲40億元，環比下降2%，去年同期爲59億元，同比下降32%。
這是個不太令市場滿意的成績單。具體到各個業務來看，攜程集團的多個主要業務收入都出現不同程度的下降。
今年二季度，攜程住宿預訂收入14億元，同比下降45%，環比下降6%；旅遊度假業務收入1.22億元，同比下降67%，環比下降2%；商旅管理業務收入2.1億元，同比下降46%，環比下降5%；交通票務收入18億元，同比下降15%。
值得一提的是，和上個季度相比，交通票務收入環比增長6%，也是本季度攜程唯一環比增長的業務。對此，攜程表示主要受海外市場航空旅行強勁復甦的推動。
拉長時間線來看，上述業務表現均有不同程度的下滑。
上半年，攜程住宿預訂業務的收入爲28.07億元，同比下降30.43%；交通票務業務取得的收入爲34.26億元，同比微跌4.09%；同期，旅遊度假業務和商旅管理業務的收入分別爲2.46億元、4.32億元，同比分別下滑54.1%、32.71%。
營收下滑的同時，攜程集團的利潤指標也不容樂觀。上半年，攜程集團的毛利潤爲60.77億元，上年同期爲77.41億元，同比減少21.5%。
面對紛紛下滑的業務，攜程表示，這主要受到國內疫情反覆的影響所致。
事實上，疫情的確給旅遊業、OTA平臺帶來巨大挑戰。根據文旅部數據顯示，今年上半年分季度看，一季度國內旅遊人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國內旅遊人次6.25億，同比下降26.2%。
伴隨旅遊需求的變化，攜程多項國內業務呈現出4、5月業績低迷，6月反彈的特徵。
財報顯示，5月中旬至6月末，受疫情影響較小的華南和華西酒店預訂率先恢復，並超過2019年同期水平；6月下旬，攜程集團國內酒店預訂量已完全恢復並超過2019年同期水平。
唯一的好消息是，攜程實現了扭虧。二季度，攜程歸母淨利潤6900萬元，2021年同期爲淨虧損6.47億元，上季度淨虧損爲9.89億元。
遺憾的是，同比扭虧的業績並沒有讓資本市場買賬，財報發佈當日，攜程港股股價一度重挫逾 7%，跌破 190 港元/股。
事實上，疫情這三年，以攜程爲代表的OTA平臺一直在“過冬”。2020年財務數據顯示，公司GMV僅爲3950億元，營收大幅下滑了48.65%，爲183.2億元，歸母淨利潤由盈轉虧，爲虧損32.47億元。
更重要的是，旅遊行業正悄然發生着變化。疫情的不確定性讓旅客的旅行制定週期更爲“靈活”，本地遊、短途遊成爲香餑餑。
這對擅長中長途旅遊的攜程來說，是挑戰，更是必須要突破的部分。只有打開短途市場，才能增加護城河，度過寒冬。
十一黃金週的機會是難得的，也是今年旅遊業的一個大考。
按着以往的邏輯來看，相比於小假期，十一黃金週的時間更長，釋放的消費需求更大，通常是中長線旅遊的好時機。
這恰恰是攜程擅長的。攜程發佈《2022年國慶預測報告》預測，2022年國慶長途遊產品佔比近60%。從這點上看，十一黃金週是下半年唯一的長假期，攜程必須要抓住，才能憑藉原本擅長的中長線旅遊尋找一定增量。
不過，對於攜程來說，更大的挑戰在於能不能在此次黃金週，啃下短途遊、本地遊的市場。
疫情黑天鵝來襲後，旅遊市場發生變化。一個明顯的信號是，既能滿足放鬆心情的需求，又能靈活改變出遊計劃，短途遊成爲消費者的心頭好。
途牛發佈《2022國慶旅遊消費趨勢報告》顯示，本地遊、周邊遊是今年國慶出遊的消費主導，出遊人次佔比爲64%。同時，更多用戶選擇了1-2天的出遊行程，佔比爲35%;其次爲3-4天的行程，出遊人次佔比爲28%。
這點不難理解。
由於疫情的不確定性，退票、退酒店等操作對長途旅行帶來的影響更大，消費者需要承擔的時間和成本也更高。
正是因爲這樣，擅長中長途旅行的攜程，轉而發力周邊遊和短途遊。
舉例來說，今年4月，攜程上線“鄉村口碑榜”，首批針對廣州、深圳、成都、重慶、杭州、長沙、北京、天津、三亞9個城市，推出城市鄉村旅遊口碑榜。併爲消費者推薦一站式“好住”、“好玩”的城市鄉村目的地及相關民宿、酒店和景區。
去年春節，攜程旅行將產品重心轉移到“年味私家團”“年夜飯私家團”等周邊遊產品，並結合各地旅遊景點特色推出相對應的滑雪、登山、自駕、騎行等周邊遊主題。
據攜程數據顯示，今年7月至今攜程私家團銷售額同比2019年增長74%，訂單量環比6月增長超3倍。
據21世紀經濟報道，攜程研究院行業分析師方澤茜曾表示，“受疫情不確定性影響，短程高頻、周邊深度遊和品質遊仍是趨勢，高檔酒店、鄉村旅遊有望保持較大增長，旅遊者的年齡趨於年輕化。”
不能忽視的是，攜程早在2018年便開始切入短途旅遊市場，但這個市場競爭已經很激烈，攜程想要後來者居上並不容易。
早在2017年，美團便開始佈局酒旅業務。憑藉本地生活服務的優勢，與攜程主打省外遊、出境遊不同，美團選擇從短途遊、本地遊市場切入。彼時，美團也是通過高頻打低頻的方式，逐漸分得OTA平臺的蛋糕。此外，同程旅行、飛豬等玩家也在短途遊、本地遊方面持續佈局。
其實，在本地遊方面，攜程起初並不看好。
攜程創始人樑建章曾直言，外地人到旅遊地消費纔是絕對的增量。他表示“旅遊最有價值的部分還是異地遊，消費會逐步升級。本地遊雖交易量不小，但對於像我們這樣的平臺，它的價值並沒有那麼大。”
事實上，隨着疫情影響，異地遊受到限制，本地遊已經逐漸站到C位上。
從攜程最新財報看得更加直觀。今年1-8月，攜程本地訂單佔比對比2019年同期增長44%，其中一線、新一線城市本地訂單佔比漲幅領先，較2019年同期增長五成以上。在酒店業務上，本地酒店是拉動攜程住宿預訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%。
從多項業務的表現都可以看到，疫情之下，本地遊成爲攜程的重要發力點。換句話說，本地遊是攜程的“救命稻草”。
正如攜程副總裁王韋在接受21世紀經濟報道採訪時所言，“有些觀點認爲，目前本地遊、周邊遊的興起是由於出境遊羣體消費迴流導致，但即便將來出境遊開放，也不足以影響國內旅遊經濟的大盤。”
需要明白的是，和長途旅行的“一錘子買賣”不同，本地遊更看重用戶的復購頻次。如果平臺不能用優質的服務吸引消費者復購，那將失去競爭優勢。
這意味着，攜程必須要開發更多的本地遊產品，以及完善上下游的配套設施。更重要的是，本地生活領域，有深耕多年的美團，如今抖音又帶着流量強勢來襲，攜程想搶蛋糕並不容易。
無論是短途遊，還是本地遊，作爲頭部選手，攜程都必須要順應市場的變化，纔能有突圍的可能。
2015年，攜程16週年之際，攜程創始人樑建章穿上了埃及國王的服裝，跟裝扮各異的員工們一起慶賀。
2019年，攜程20週年時，樑建章曾直言，攜程的目標是三年內成爲亞洲地區最大的國際旅遊企業，五年內成爲世界最大的國際旅遊企業。
過去十年，攜程憑藉信息和平臺優勢，將線下酒店、機票等企業整合到線上，構建了國內第一大在線旅遊平臺，實現了盈利。
但疫情擾亂了攜程的計劃。
首當其衝的是酒店、航司等企業的“出逃”。受疫情影響，航空公司、酒店虧損嚴重，迫於壓力，衆多企業必須要提升直銷比例，降低代銷比例，比如多家航司都通過直播、APP來直接賣票。
這對攜程來說，無異於雪上加霜。本質上，在線旅遊平臺是個整合上下游資源信息的中介，依賴於航司、酒店。簡單來說，攜程採取的是代理模式，即與線下航司、鐵路等合作，並在交易中賺取佣金收入。
中信證券研報顯示，機票“提直降代”後，OTA行業的航司佣金率基本維持在2%左右。火車票方面，12306佔據了接近90%的市場份額，OTA平臺幾乎沒有議價權與盈利空間。
過去，攜程憑藉佣金大賺。以酒店爲例，根據平安證券數據，2020年，攜程低端酒店佣金率爲4.2%，高端酒店佣金率爲9.1%，總佣金率爲7.3%。彼時，攜程還不斷被爆出提高佣金的消息。此前，據南方都市報報道，部分酒店被攜程收取了15%左右的超高佣金。
但今時不同往日，失去酒店、航司的代理權後，攜程賴以生存的地基正在鬆動。
比線下企業出逃更棘手的，是想要挑戰攜程的玩家越來越多。
如今的在線旅遊市場上，不僅有背靠阿里的飛豬、美團這樣的巨頭，小紅書、抖音也嗅到了機遇聞風而動。
比如，美團正向攜程深耕的中高端酒店發起攻勢。今年一季度，美團酒旅平臺的高星酒店間夜量佔比達17.4%，創歷史新高。
今年以來，字節本地生活的野心更是“司馬昭之心”。7月，抖音將酒旅業務從電商板塊切換至本地生活服務板塊。
此外，周邊遊、本地遊的火熱帶動了小紅書的種草型旅遊方式。據《中國消費品牌趨勢》，2022年4月，小紅書上與“露營”相關的筆記同比去年增長997%。而小紅書也已經在旅遊板塊有所佈局。
實際上，2021年開始OTA平臺“一超多強”的格局開始鬆動。據Fastdata研究報告，攜程、去哪兒市場份額分別同比下滑了4.4、3.6個百分點，至36.3%、13.9%，合計市場份額爲50.2%，2020年這個數字是58.2%。這期間，美團、同程旅行繼續擴張，市場份額分別達到20.6%、14.8%，飛豬市場份額爲7.3%。
眼下，攜程正在被多方對手“蠶食”着，尋找新的增長點和突破口，勢在必行。
和衆多企業一樣，出海成爲攜程的新增長點。二季度財報顯示，Trip.com作爲攜程海外業務重要子品牌，機票預訂量同比增長約680%，本土酒店環比增長50%，攜程整體海外業務國際平臺機票和酒店的預定量同比增長超過100%。
更早之前，爲了迎合這一代消費者的口味、守住現有的流量，攜程轉而做起了內容。去年，攜程提出了“旅遊營銷樞紐”戰略，以星球號爲載體，通過直播、榜單與社區進行運營。今年二季度，攜程平臺日均用戶創作內容同比增長16%，KOL數量較一季度環比增長17%，用戶平均內容瀏覽量環比增長約50%。
與此同時，伴隨創始人樑建章的下場直播，去年，攜程攜程官方直播全年累計直播時長達3092個小時，累計上架超33000款旅行產品，全年直播預售GMV達 25億，預售產品平均覈銷率超過30%。
疫情重塑了旅遊行業的遊戲規則。節假日帶來的繁榮終究是短暫的，想要真正迎來“拐點”，坐穩“老大”位置，攜程要做的事情還有很多。