“洗心革面”的努比亞，依舊掙扎在小衆怪圈

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

受三年疫情影響，加之全球經濟下行，國內手機市場持續萎靡。據IDC數據顯示，2023年第一季度中國智能手機出貨量爲6544萬臺，同比下降11.8%。即使在618期間，國內廠商實行降價措施來緩解頹勢，但整體而言，上半年銷量也不及預期。

尤其是第二季度國內手機廠商正值多事之秋。OPPO解散哲庫團隊，小米48億元被印度沒收，就連一向低調的努比亞也被爆出強制執行677萬的傳聞。儘管手機越發賣不動了，但手機廠商的內卷從未停止。

近期努比亞並未受傳聞影響，在7月就發佈了紅魔8S Pro以及全新旗艦機型Z50S Pro。自2020年重新迴歸中興之後，努比亞手機新品不斷，銷量也取得了不錯的成績。然而在手機賽道多年摸爬滾打的努比亞依舊還困在小衆怪圈裡。

馳騁手機賽道多年，仍未進入主流市場

說起努比亞，很多老數碼迷可能並不陌生。但對於年輕消費者來講，努比亞只是一個並不熟知的三、四線小衆手機品牌。然而或許很多人都不知道，努比亞已經在手機圈裡生存了11年之久，其成立時間比榮耀、紅米、一加這些品牌還要早。

2012年國內智能手機市場發生了翻天覆地的變化。諾基亞、HTC等海外巨頭跌落神壇，三星以絕對優勢獨佔鰲頭，國產四巨頭“中華酷聯”的市場格局初步形成。與此同時，採用飢餓營銷和互聯網模式的小米手機開始爆火。各大廠商看到互聯網市場的廣闊空間，均效仿小米進軍線上領域。

同年中興通訊正式發佈子品牌努比亞，定位高端市場，採用互聯網模式發展。隨後華爲的榮耀、酷派的大神、金立的iuni等互聯網品牌紛紛創立。隨着新老玩家接連入場，互聯網手機賽道已是一片紅海。

在成立之初，有中興背書的努比亞確實交出了不錯的成績單。2014年銷量達到500萬臺後，2015年努比亞品牌正式獨立，並提出了“三步走戰略”：2015年加大線下市場佈局；2016年強化國際市場；2017年成爲全球知名品牌。

在這三年裡，努比亞聯手蘇寧發力線下市場，高調簽約知名球星C羅開拓國際市場。在2016年迎來4週年之際，時任努比亞總經理的倪飛表示在未來3—4年將完成努比亞上市工作。

然而在商業市場的諸多謀劃，並沒有讓努比亞銷量大漲，國內外市場依舊難有起色。正如外界所料，努比亞的三年目標過於激進，註定是癡人說夢。2015年至2017年，努比亞全球銷量都維持在1000萬部，三年時間基本原地踏步。國內銷量更加慘淡，2017年僅在150萬部左右。

要知道的是，同樣在2017年榮耀的銷量已經突破5000萬臺，紅米銷量也在千萬級別。由於銷量不達預期，努比亞多名高管相繼離職，業績陷入虧損境地。2016年努比亞的淨利潤虧損9142萬元，2017年這一數據持續擴大，據媒體推測其淨利潤虧損額約爲4億元左右。

不過慶幸的是，在手機紅海的浪潮中，努比亞並未像金立等廠商倒下，一直在手機市場中艱難求生。2018年努比創立子品牌紅魔，進軍遊戲手機市場，試圖找尋新方向。

然而遊戲手機的想象空間仍然有限。2020年由小米投資的黑鯊手機宣佈破產，同時像華碩的ROG 、聯想的拯救者等遊戲手機依舊不溫不火。轉戰遊戲手機也被外界認爲是努比亞的無奈之舉，歷經十幾年的發展，努比亞依舊徘徊在非主流之中。

外在迷失自我，內在付之東流

據IDC數據顯示，2022年vivo、榮耀、蘋果、OPPO和小米這五大品牌已經瓜分了國內84%的市場份額，如果再加上華爲、realme兩家，留給其他手機廠商的市場份額不到5%。而在這5%中不乏三星、IQOO、魅族等實力廠商，由此可見努比亞的市佔率可能連1%都難以觸及。

與之形成鮮明對比的是，每每努比亞新機發售，業界都給出了高度讚譽。產品叫好不叫座，這就是努比亞一直以來的市場困境。之所以形成這種局面，其實和努比亞的發展路線有很大關係。

早期的努比亞產品很喜歡劍走偏鋒。從Z11的無邊框設計到努比亞X前後雙屏，都極具特色。不過差異化的市場路線並不好走，尤其是在產品外觀上，走得好那叫創新，走不好就會陷入爭議。

例如努比亞引以爲傲的小紅圈，其實最早出現在魅族機型上。努比亞只不過是借鑑模仿，並且搶先申請了專利。兩家粉絲還因此一度爭論不休；2017年努比亞發佈的全面屏2.1海報撞臉小米MIX2，一度引發網友熱議。

不過努比亞在創新上也有自己的獨到之處，比如發佈的雙屏產品努比亞X和Z20。從產品角度可謂是國內市場獨一份，但卻沒有考慮消費者的真正需求。在此之前魅族PRO7、Yota phone等產品的失利都證明了雙屏幕噱頭大於實用，消費者並不會爲此買單。

不難發現，努比亞的產品可謂一半創新一半模仿。走市場差異化路線這點其實和魅族、錘子很像，都是“小而美”，但不同的是努比亞更注重硬件設計，而忽略了系統開發。

小米、魅族在創立之初爲何受消費者的歡迎，很大原因就在於MIUI和Flyme。包括現在OPPO和vivo，都開始注重自家系統的研發力度，雖然年輕化不如MIUI，但至少穩定。而努比亞的系統nubia UI最大的問題就是不穩定和更新不及時。好不容易因產品設計吸引的粉絲，最後也因系統滯後而大量流失。

其實nubia UI從誕生之初就沒有打好基礎，以至於從1.0到5.0版本都是在縫縫補補。直至2018年nubia UI 6.0的出現纔有所改觀，但與此同時，各家手機系統本質上已無太大差距，努比亞的系統已很難出圈。

近年來手機系統都在進行減負，優化系統流暢度，努比亞卻反方向行之。2019年發佈的nubia UI 9.0被消費者戲稱爲縫合怪，將以前版本衆多功能集於一身，早已失去了原本特色。值得注意的是，在重回中興之後，努比亞採用了中興的MyOS，捨棄了nubia UI。十幾年的研發就這樣付之東流。

再次迴歸中興，定位仍是難題

2020年中興以5.537億元現金取得了努比亞28.43%股權，股權佔比由49.9%增至78.33%。這也意味着中興重新獲得努比亞的控股權。從2015年品牌開始獨立引入外部資本，兜兜轉轉5年後再次回到中興懷抱，努比亞看似重見光明，實際上面臨的困難仍不少。

近年來中興手機業務衰退，已是衆所周知的事實。很多消費者都難以理解，中興爲何還在堅持手機業務，甚至還在發佈新品。其實原因很簡單，因爲中興在5G技術上一直處於國際領先地位。

努比亞的加入無疑會給中興的手機業務帶來新鮮血液，爲5G浪潮來臨提前佈局。在2020年公佈的產品策略中，中興明確表示將統一操盤中興、努比亞和紅魔三大品牌，致力打造5G智能生態場景。

時過三年，努比亞已經發布了多款Z系列旗艦機型，以及裸眼3D平板和AR眼鏡等數碼產品。雖然Z50 Ultra等新品依靠全面屏和影像功能，取得了不錯的銷量。但問題是努比亞的定位是什麼？依舊是高端旗艦拍星星嗎？

從努比亞這十幾年的發展歷程看，其最大的問題是產品定位。努比亞成立之初定位高端市場，創始人倪飛也曾說過不做低端市場。但早在2016年努比亞就曾推出千元價位的N1，以及面向中端市場的M2，甚至還發布了面向女性市場的布拉格系列。

彼時的努比亞其實執行的是全價位戰略，這也表明高端市場的發展未達預期。多變的市場策略讓其產品定位變得越發模糊，沒有形成記憶點。說起小米，消費者會聯想到爲發燒而生，榮耀是商務時尚，魅族是永不妥協。就連消失的錘子，其工匠精神的理念也被大衆熟知。

現在提起努比亞，“Be Yourself”口號有幾人知曉呢？或許令消費者記憶深刻的是其拍照功能，但在內卷之下，各大品牌旗艦機的拍照水平大差不差，努比亞想要以影像出圈並非易事。

目前中興旗下有面向低端的遠航系列、中端的Axon S30系列和中高端的Axon S40系列；紅魔自帶遊戲屬性，將來必定是單獨發展；反觀努比亞，自迴歸後定位都在次高端市場，產品風格都在向中興靠攏。

這就是目前努比亞的尷尬所在。從品牌戰略上，中興的意圖很明顯，用努比亞補全中興品牌的次高端空白。只是如此一來，中興和努比亞在定位上是有所衝突的。更關鍵的是，努比亞想要殺回主流賽道，除了有好的產品還需要渠道。

中興手機沒落的原因之一就是因爲早期嚴重依賴合約機運營商渠道。雖然從2021年起，中興已經建設了5000個零售陣地，在一二線城市設立體驗店，但和榮耀、OPPO等一線品牌相比仍是杯水車薪，努比亞的復興之路依舊道阻且長。

結語

近年來國內手機市場格局已經非常清晰，vivo、榮耀、OPPO、小米四足鼎立。對於努比亞和中興這對落難父子來說，想要打破賽道格局顯然不太現實，也只能和三星、realme等品牌爭奪殘留市場，不過這對於努比亞來說也難度頗大。

隨着5G紅利的不斷釋放，“5G+AI”也會將開啓智能生活的新浪潮。對於努比亞來說是絕佳的發展時期。有中興的加持，努比亞顯然不缺技術，關鍵是如何與中興品牌整合發展纔是最大難題。無論是合二爲一還是獨立發展，努比亞都要找到自身定位才能擺脫小衆怪圈。