下沉vs升級：小城裡的新消費故事

隨着消費主義的逐漸祛魅，“理智”正成爲新一代消費者的底色。

中國消費市場正在發生結構性的變化，突出地表現爲過去那種基於情感付費的高溢價消費正在快速萎縮，而以“花最少錢買最有性價比的商品和服務”爲代表的理性消費、性價比消費蓬勃而起。

2024年，性價比消費的風從摩登都市吹向了三四線的小城，品牌折扣業態如雨後春筍般拔地而起。對品牌方而言，在一二線市場日趨飽和之後，加速下沉開闢增長的“新地界”成爲迫切需求；對小城青年而言，品牌認知的提升以及青睞好貨好價的態度，正推着他們轉向新的購物渠道。

一個典型的現象便是，越來越多的小城青年從省城CBD商圈，轉向以奧萊、唯品會等爲代表的品牌折扣業態。

折扣業態：性價比時代的藍海

近年來，隨着經濟增速換擋，居民消費呈波動增長趨勢。在此背景下，居民對於消費的態度日趨謹慎，消費者開始摒棄高品牌溢價迴歸對品質本源的追求，從而加速了情感溢價和信任成本的分離。

與此同時，隨着Z世代的崛起，90和00後成爲主力消費人羣。這些年輕的消費者出生於物質豐富的年代，興趣與自我認同是其生活的重要部分。相比其他羣體，年輕消費者更願意爲悅己買單，消費觀念更理性。如何在有限的預算約束下實現最大化的自我滿足是年輕一代重要的消費考量。

而這也意味着，在年輕人的消費教科書中隱藏着一條重要線索——怎麼把“貴价”轉化成“極致性價比”。

極致性價比並不意味着單純的便宜，更不是簡單的低價，而是由差異化商品競爭、穩定供應鏈以及極致運營成本帶來的有品質、有品牌的物美價廉。由於消費者對質量、品牌的追求具有慣性，短期內這種追求並不會隨着消費預期的走弱而消失，因此年輕消費者更傾向於轉向價格更具競爭力的渠道購買品牌折扣商品，從而催生了以“大品牌和小价格”爲核心的折扣業態快速發展。

從90年代日本的經驗來看，在經濟泡沫破滅後，日本消費者對價格變得更加敏感，驅動了折扣業態的快速崛起，誕生了唐吉訶德、Seria等一系列著名軟折扣和百元店品牌。

以唐吉訶德爲例，它採用30%低價尾貨+70%正價折扣混合銷售模式，從生活雜貨、藥妝、家電、文具到國際名牌精品應有盡有。對剛進入職場或組建家庭的年輕人來說，唐吉訶德便宜的價格和豐富的商品選擇非常具有吸引力。

圖：東京秋葉原唐吉訶德店內琳琅滿目的折扣商品

經過多年的發展，這些品牌不斷壯大，成長爲折扣業態領域的代表，甚至具備了穿越週期的韌性。在近幾年日本經濟回暖後，唐吉訶德的營收仍能保持穩定正增長，具備較大的發展空間。

小城青年：性價比消費的下一個爭奪點

根據受衆的不同，我國的性價比消費需求可以細分爲兩種：一種是高線城市下移的理性消費需求；另一種則是下沉市場仍未被滿足的品牌和品質升級需求。

相比於高線城市越來越激烈的競爭環境而言，下沉市場的升級需求依然是巨大的藍海。一方面，下沉市場具有人口基數大、地域廣袤的特點且在總量經濟中佔據重要地位。當前，我國三線以下城市佔據了70%左右的人口占比，對應300個地級市，2800個縣城，4萬個鄉鎮和66萬個村莊，而且縣域經濟GDP已經佔到全國GDP的38%。

另一方面，房價低、生活壓力小、工作強度低，讓小城青年少了一點內卷，多了一份閒暇。根據《騰訊2019小鎮青年研究報告》數據，有63%的小城青年具有一二線城市的長期生活經歷，他們熟悉了大都市豐富的生活方式和多元觀念，並影響着更多本土青年的生活方式；相比而言，小城青年工作穩定，大多數與父母同住，相比都市青年的入不敷出，略有結餘的小城青年生活壓力反而更小。

有錢有閒且習慣大都市生活方式下，越來越多的小城青年願意爲“品質”和“品牌”買單。但他們依然屬於價格敏感人羣，這就使得折扣業態成了承接這些需求的重要載體。

過去，一二線城市和三四線城市的消費市場存在看不見的“壁壘”，小城青年要感受最新的消費潮流，購買高品質的品牌商品，就要專門去省城或更大的城市購物，無法與大城市消費者擁有同等的購物體驗和機會。

但現在，面對高溢價商品帶來的“審美疲勞”，小城青年們開始“轉投”離家更近的奧萊，或者是打開手機上的折扣平臺APP，縮短其從品牌認知到品牌消費的距離。

一個直觀的趨勢是品牌折扣業態在下沉市場的快速增長。根據中國百貨商業協會發布的《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，在線下零售承壓的環境下，奧萊賣場成爲最具優勢的線下零售業態之一，2023年行業同比增長9.5%，顯著優於其他業態，而且在新開業的17家奧萊中，近一半都位於三四線城市。

圖：位於貴陽清鎮市的杉杉奧萊吸引了大量周邊城鎮居民

與此同時，主營品牌特賣的唯品會也同樣吸引着更多三四線的年輕用戶，數據顯示，今年以來，95後和00後在平臺的潮流趨勢服飾及戶外運動消費呈現明顯增勢。

這在一定程度上代表着在信息平權之後，奧萊、特賣電商正在實現一種相對的消費平權。

品牌折扣業態彌合了城鄉之間商業發展的差距，改變了小城青年的生活方式，使其從山寨、低質的仿冒品中解放出來，有機會跟大都市一樣接觸到一手的高品質商品和服務。這不僅爲小城青年帶來了空間、時間、價格、品牌、體驗等方面的平權，也讓品牌、品質消費覆蓋了更廣泛的受衆。

消費永不眠，而小城青年的身後正蘊含着品牌折扣業態的新機會。