縣城羽絨服爆火，低價戰略能撐多久？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 孫怡洋 北京報道

“目前許多品牌都在走降價的形式，尤其在市場不好的狀況下最簡單最直接的方式就是降價，降價在短期可能會有一些效果，但長期來看等於‘自殺’，一定沒有未來，沒有一個品牌能完全通過降價做得越來越好。”近日，在財報公佈後的業績會議上，波司登高級副總裁兼事業部總經理芮勁鬆如此表示。

近來互聯網上“縣城羽絨服”一詞走紅，小几百的低價羽絨服在短期內吸引了大量消費者的目光。“雪中飛”“冰潔”兩個平價線羽絨服品牌在波司登集團財報中分別呈現出47.1%和61.5%的漲幅，遠高於波司登的19.4%。

但業績會議上芮勁鬆的話卻直接表達了集團對降價售賣羽絨服，走低價戰略的持久性憂慮。今年、明年羽絨服能一直低價麼？

今年以來，受全球供應鏈波動影響，羽絨原材料價格持續攀升，波司登的財報數據也透露出利潤空間面臨壓力。

根據波司登發佈的2024/25上半財年財報，集團總收入同比增長17.8%，達到88.04億元人民幣，其中品牌羽絨服業務收入同比增長22.7%，佔總收入比重的69%。然而，儘管收入增長穩健，毛利率卻顯示出些許下滑的跡象。品牌羽絨服的整體毛利率爲61.1%，相比去年同期略降0.1個百分點。

其中，低價品牌“雪中飛”與“冰潔”儘管收入增幅高，但毛利率僅爲50.1%和19.1%，明顯低於主品牌波司登的66.3%。

羽絨原材料價格飆升無疑是波司登面臨的一大挑戰。財報顯示，截至2024年9月30日，波司登的原材料庫存同比增長73.1%。這一漲幅不僅反映了企業爲備貨提前採購的策略，也暴露出上游成本對整體盈利能力的侵蝕。

降價擠壓利潤空間和生存空間的反面是高價羽絨服市場的競爭激烈。

近年來，國內羽絨服品牌紛紛通過高端化戰略提升品牌形象，拓展市場份額。鴨鴨羽絨服（YAYA）於2024年9月在米蘭時裝週亮相，發佈了“黑標鵝”系列。 波司登則通過戰略投資高奢羽絨服品牌Moose Knuckles，持有其超過30%的股權，旨在優化品牌矩陣，提升國際化和高端化水平。

與此同時，其與德國高奢品牌BOGNER合作，進軍中國滑雪市場，進一步鞏固其高端市場地位。

然而，高端市場的競爭也並非一片坦途。在縣城羽絨服爆火的背後，是消費者對性價比的深切追求。當低價羽絨服成爲市場主流時，高端品牌如何保持自己的市場地位，成爲了一個亟待解決的問題。波司登等品牌在高端化嘗試中，不僅要面對Moncler等強勢進入中國市場的國際大牌的激烈競爭，還要應對低價市場對自己銷量和利潤空間的雙重擠壓。

縣城羽絨服的爆火，是消費降級趨勢中的一抹亮色，卻也成爲了品牌們戰略抉擇的試金石。高端市場與低價市場都非捷徑，抉擇兩難之下，羽絨服市場的未來格局還需長久期待。