香格里拉“第二品牌梯隊”成長史

本文來自微信公衆號“空間秘探”，作者：孟凡。

據消息，上海虹橋機場香格里拉與上海虹橋機場盛貿酒店即將揭幕，成爲繼今年昆明JEN酒店開業之後又一雙品牌項目。截至目前，香格里拉酒店集團擁有4個酒店品牌：香格里拉酒店及度假酒店、嘉裡酒店、JEN酒店、盛貿飯店，其中，香格里拉酒店知名度遠遠蓋過其他品牌。今年以來，香格里拉雙品牌項目接連啓幕，後續還將推出新品牌。香格里拉似乎開始向“第二品牌梯隊”發力……

01香格里拉又一“雙品牌”酒店揭幕

香格里拉集團在上海的首個雙品牌項目上海虹橋機場香格里拉與上海虹橋機場盛貿酒店即將揭幕。該項目位於上海虹橋國際中央商務核心區，緊鄰虹橋購物中心，與虹橋T2航站樓相連，步行即可抵達虹橋機場及火車站，預計2025年第一季度全面開業。這是香格里拉酒店集團在上海的第五大酒店，也是上海第四家香格里拉酒店。

據官方披露消息，兩個品牌酒店既擁有獨立的空間和差異化的入住體驗，也將共享部分餐飲、健身及宴會設施。上海虹橋機場香格里拉將提供91間全豪華閣客房和套房，以及專屬優雅的大堂。酒店將與盛貿酒店共享餐飲、健身及約3000平方米的會議與宴會空間。客房分佈於9至12層，面積從45至176平方米不等，提供全行政酒廊禮遇。

這不是香格里拉酒店集團首個雙品牌項目，今年4月，昆明JEN酒店開業正式宣佈香格里拉旗下首個“雙品牌模式”項目落地。據瞭解，該項目位於昆明一環CBD區域，昆明香格里拉和昆明JEN酒店將提供獨立且特色各異的入住感受，並共享超過2,000平方米的會議宴會空間，包括一個超過1,000平方米的無柱大宴會廳和4個多功能廳，而香格里拉品牌的水療健身俱樂部、宴會廳及中餐廳在今年第三季度啓用。至2025年，香格里拉的客房和豪華閣酒廊也將正式對外開放。

香格里拉作爲亞洲最大的豪華酒店管理集團，一直以來都是以重資產擴張爲主的模式發展，規模上發展相對遲緩，項目大多爲自持高端酒店品牌項目，旗下雖然也有中高端檔位品牌，但知名度遠弱於香格里拉酒店，數量也屈指可數。如今香格里拉也開始發力“雙品牌模式”，其想帶動旗下其他品牌的目的不言而喻，且據相關媒體報道，香格里拉將推出一個全新的品牌——Authored by Shangri-La。首家酒店選址杭州西湖畔，原杭州香格里拉東樓將煥新重啓，以水知心居（The Silk Lakehouse）之名加入該品牌。香格里拉最初經營酒店的重心，很大一部分是土地資產升值，打造高端、稀缺的物業資源。而地產高紅利時代已去，原本的發展邏輯已然行不通，香格里拉開始向自己的“第二品牌梯隊”發力，似乎有了轉變的含義……

02香格里拉“第二品牌梯隊”成長史

1933年，英國小說家詹姆斯·希爾頓在其小說《失去的地平線（LostHorigin）》中描寫了一個神奇、美麗的地方Shangri-la（香格里拉）──一個安躺於羣山峻嶺間的仙境，讓棲身其中的人，感受到前所未有的安寧。當時，該書獲得了英國著名的霍桑登文學獎，《不列顛文學家辭典》稱此書的功績之一是爲英語詞彙創造了“世外桃源”一詞。但若干年後，有人會說，《失去的地平線》爲亞洲創造了一個“酒店業鉅子”：一個“酒店帝國品牌”。

1971年，郭鶴年與新加坡經濟發展局合資建成了新加坡第一家五星級的豪華大酒店——香格里拉大酒店，也是第一家香格里拉酒店；1984，香格里拉進入內地，郭鶴年與浙江省旅遊局（現浙江旅遊集團）合作，在杭州開設第一家香格里拉飯店，實行帶資管理，成爲當時唯一採用此方式的國際酒店管理集團；1987年，北京香格里拉飯店落成，香格里拉集團佔有49％的股份，是當時京城最高、最豪華的五星級飯店；1991年，香格里拉酒店集團在香港聯交所上市，成爲首家在香港上市的亞洲酒店集團；至今，香格里拉酒店集團已經在78個目的地，完成了100多家酒店的佈局及探索。

據說，郭鶴年自幼喜讀《失去的地平線》一書，在他創辦的酒店中，只有最高檔次的五星級賓館才能命名爲“香格里拉”，這既讓香格里拉酒店遠負盛名，成爲全球知名豪華酒店，同時也讓集團旗下其他酒店品牌在“香格里拉”的光環下，難以被看見。早在1989年，香格里拉酒店集團便開始了“第二品牌梯隊”的孵化，推出盛貿酒店品牌，定位四星級，價格適中，選址於亞洲和中東的主要商業中心，針對商務休閒旅客，滿足他們對於智能化和高效率的追求，風格周到而簡約。第一家盛貿酒店落地北京，後來，瀋陽盛貿（1996年）、常州富都盛貿（2005年）和北京第二家盛貿--上東盛貿大飯店（2009年）都相繼開業。

2011年，香格里拉推出嘉裡品牌，與其控股母公司共用一名，分別在北京、上海各開一家。嘉裡品牌定位中高端，更加年輕化、時尚化、多元化，主張爲賓客便捷實用、貼近生活的入住體驗，以活力、周到和個性化服務讓賓客感受原汁原味的地方特色與社區氛圍，相比香格里拉酒店的沉穩大氣，嘉裡多出了一份活力感，更適合年輕客人入住。嘉裡在全球的第三家門店，開在香格里拉集團的母港——香港，由國際著名室內設計師傅厚民（Andre Fu）及屢獲殊榮的許李嚴建築師事務所構思設計。這家可俯瞰維多利亞港美景，延續香格里拉“好吃”美譽的酒店，一直以來廣受讚譽。

2014年，香格里拉再推出Hotel JEN（今旅），首家酒店在新加坡開業迎賓，其原爲香格里拉旗下的盛貿飯店，香格里拉當時對盛貿開展了大規模的更名重塑計劃，而Hotel JEN（今旅）新加坡Orchardgateway酒店的開幕正是根據該計劃開設的第一家酒店。在Hotel JEN（今旅）進行品牌推廣的第一階段，位於新加坡、中國香港、布里斯班、檳城、新山、馬尼拉、馬爾代夫、北京及瀋陽的盛貿飯店也在2014年9月至2015年3月期間陸續更名爲Hotel JEN（今旅）酒店。（常州富都盛貿飯店也於2021年退出香格里拉集團，目前國外兩家盛貿酒店和上海一家待開業盛貿酒店）

今旅酒店同樣和嘉裡大酒店一樣，是香格里拉集團針對年輕人開設的品牌，屬於香格里拉旗下的“活力擔當”，只不過價格更爲實惠，降低了豪華感，有極強的年輕風格。以深圳前海JEN酒店爲例，融合了當代亞洲特色和人文風貌的369間客房及套房，時尚且充滿科技感，帶給住客舒適與實用性兼備的居住體驗；酒店配備了公共空間、個人獨立工作區以及會議室，通過“社匯”共享辦公空間與周邊社區深度融合，動態的社區氛圍傳遞着JEN希望年輕一代來此釋放活力的初心。

截至目前，香格里拉在營酒店105家，其中香格里拉酒店91家，嘉裡酒店3家，JEN品牌有9家，盛貿飯店有2家。不難看出，香格里拉“第二品牌梯隊”規模較小，也導致了香格里拉除旗艦品牌以外，第二梯隊品牌難以形成廣泛影響力……

03爲什麼要發展“第二品牌梯隊”？

作爲較早進入內地的酒店管理集團，香格里拉從1984年在杭州開設第一家香格里拉飯店開始，就實行帶資管理，也是當時唯一採用此方式的國際酒店管理集團。2000年後，香格里拉在國內開始了新一輪的酒店拓展計劃，實施投資和管理酒店“兩條腿走路”的策略。2001年，香格里拉接管了南京丁山飯店，改名爲南京丁山香格里拉大酒店，以純輸入管理的方式介入。同年香格里拉公佈了8家正在新建中的酒店，其中有一半是輸出管理，另一半仍是自己投資興建。截至上半年，香格里拉在營酒店105家，直營酒店爲84家，管理酒店爲21家。從直營酒店與管理酒店數量對比來看，可以發現香格里拉雖一早便開啓了管理輸出道路，但發展重心一直還是重資產。

前面也提到，香格里拉酒店經營重心主要是土地資產升值，因此重資產一直是其主要發展模式。加上香格里拉酒店集團每推出一個品牌都經過長時間的規劃和研究，研究該品牌的目標客戶，包括他們的年齡、消費習慣、偏好以及佔市場的比例，然後在客戶定位的基礎上再深度研究相應的產品和服務，等這些研究都成熟後纔會推出一個新品牌。因此香格里拉不僅開店慢，品牌孵化也慢。不過慢有慢的好，保證了品牌調性與水準。但是近年來，香格里拉顯然加快了品牌第二梯隊發展步伐，不僅連續推出雙品牌項目，還即將推出新品牌。

一方面，或許與香格里拉業績下滑有關。數據顯示，2019年香格里拉酒店收入170億，淨利潤11億；2020年香格里拉酒店收入67億，淨利潤-30億；2021年香格里拉酒店收入79億，淨利潤-19億；2022年香格里拉酒店收入102億，淨利潤-11億；2023年香格里拉酒店收入152億，淨利潤13億；2024上半年香格里拉酒店收入75億，淨利潤7億。受疫情影響，重資產模式下的香格里拉不堪其負，連續三年虧損，直到2023年才扭虧爲盈。而像一些主打特許經營的國際酒店集團，疫情期間虧損遠遠小於香格里拉，如萬豪國際2020全年淨虧損爲2.67億美元，希爾頓酒店集團2020全年淨虧損爲7.15億美元，凱悅酒店集團2020全年淨虧損爲7.03億美元；且到2021年基本都扭虧爲盈。

此外，據香格里拉亞洲（00069.HK）披露的2024年中報，在2024年上半年，來自中國內地酒店物業業務的綜合收入約3.27億美元，同比減少0.5%。在入住率方面，上半年爲61%，同比上升1個百分點。但是，每房收入爲71美元，同比下滑了1美元。儘管在上半年新增了一家酒店，整體營收出現下滑態勢。由此可見，在地產下行大背景下，香格里拉的重資產模式不僅風險極大，還面臨一定業績壓力。

但想要由重資產轉向輕資產，香格里拉酒店品牌顯然不是最好的選擇，在中高端酒店市場利好的當下，首推旗下中高端品牌顯然是更好的選擇。由此，香格里拉當務之急，是擴大自身“第二品牌梯隊”影響力。

另一方面，市場多元化需求下，需豐富品牌矩陣保持市場競爭力。毋庸置疑，行業內對於香格里拉的品牌調性、服務水準等認可度很高，但同時，很大一部分人也表示，住香格里拉不會出錯，但也不會有太大的驚喜。尤其是在年輕一代消費崛起情況下，各大酒店集團都爭先推出新品牌，或是品牌煥新迎合年輕市場需求。各酒店集團都明白，贏年輕市場贏未來，因此很大一部分酒店集團會選擇用原有品牌調性抓住高淨值忠實客羣的同時，用新品牌吸引新的年輕客羣，構建新一代品牌忠實市場。

香格里拉也早在2014年就針對年輕客羣就推出Hotel JEN品牌，但目前全球僅9家，國內僅4家的品牌規模，還需要有進一步的發展。

04知名酒店集團多少個品牌合適？

如果說，香格里拉不發展“第二品牌梯隊”，只做香格里拉一個品牌，可以嗎？酒店集團是一個品牌好？還是多品牌好？像香格里拉這樣的知名酒店集團究竟需要多少品牌合適？

可以看到，香格里拉雖有四個名牌，不過目前核心品牌只有香格里拉一個，但只這一個品牌就已經享譽全球。曾經英國的《商務旅行調查》雜誌稱，亞洲有世界最好的酒店，言意便指香格里拉，發軔於香格里拉酒店的“亞洲人的待客之道”風行於世界。類似的酒店集團還有文華東方、安縵、半島等，它們旗下只有一個品牌，憑藉一流服務水平、頂奢的體驗享譽全球。這些酒店集團雖品牌單一，但每一家都有自己的特點，像安縵獨特性在於選址，每一家酒店都擁有其他酒店難以複製的景色；文華東方在於差異化的奢華服務體驗，如今年剛開業有“中國最貴酒店”之稱的北京前門文華東方酒店，標價近20萬元一晚的最貴套房裡，書房入口處擺放了一本《紫禁城的黃昏》，這是英國人帝師莊士敦撰寫的關於清末皇帝宣統帝溥儀的回憶錄，足以體現品牌對歷史、文化、傳統的不同思考。

像國內頭部酒店集團雖然品牌衆多，涵蓋從豪華到經濟不同類型的酒店品牌，但它們卻正在“精簡”品牌。如錦江近期發佈全新“12+3+1”品牌戰略：2028年前，充分挖掘規模增長動力，打造12個千店品牌；打造3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競爭力的核心中高端品牌；華住一直以經濟型和中檔酒店爲核心，其總體戰略是：以經濟型、中檔酒店爲核心（經濟型酒店，包括漢庭、海友和你好），中檔酒店（全季、桔子）服務於出行的剛需市場，其中，全季、桔子、漢庭作爲華住集團的“鐵三角”品牌，近年來成爲集團下沉市場的主力品牌；東呈集團聚焦提升核心品牌，做大做強城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個主力品牌，其他品牌通過其他方式發展。

還有像專注高端、品質品牌的萬豪、洲際、希爾頓等頭部國際酒店集團，旗下既有頂級奢華的酒店品牌，也有精選品質品牌，品牌種類豐富，截至目前，6大國際酒店集團旗下品牌數量，萬豪34個、希爾頓22個、洲際19個、雅高53個、凱悅29個和溫德姆25個酒店、度假村以及長租品牌。它們雖然品牌衆多，但對於每一個引入中國的品牌都十分謹慎。如洲際最新推出的品牌築格，洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健向空間秘探表示，築格的發佈是經過了一整年toB以及toC的市場調研之後的決策。萬豪國際集團大中華區總裁毛怡冰曾向媒體說道：“萬豪在中端市場的拓展中，更側重於市場的成熟度和品牌的執行標準和項目，以及爲賓客帶來的品牌體驗，而不盲目跟風。”可以看到，截至目前，6大國際酒店集團旗下入華品牌數量，萬豪是24個、希爾頓12個、洲際13個、雅高23個、凱悅12個和溫德姆18個，對於每一個入華品牌，都是各大集團從品牌庫中精心挑選而來。

再有，像國內一些地產酒店，雖品牌衆多，但多綿軟無力，讓人印象深刻的能打品牌似乎寥寥無幾。

綜上，知名酒店集團究竟需要多少品牌？似乎沒有標準答案，但毋庸置疑，知名酒店集團必須有1-4個核心品牌，才能利於不敗之地。或許，香格里拉“第二梯隊品牌”還需要一定的成長週期，但面對未來的本土文旅住宿大市場，還是期待國內出現越來越多的優質酒店品牌。