小紅書闖出了一條新路

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

拉長的戰線、取消的貓晚、碎片化的捷報，傳統電商大促已經陷入創新的窘境，而作爲新興電商平臺的小紅書，迸發出了強勁的生命力。

近日，華爾街見聞從媒體交流會上獲悉，小紅書雙十一成績不錯，章小蕙單場直播單場突破1.2億，而且越來越多買手開始涌現。據小紅書方面透露，活動首周，成交破500萬元的買手數，達到去年同期的6倍，破百萬的買手數是去年同期的3倍。

同時，這些買手也帶動了商家交易。華爾街見聞獲悉，平臺成交破千萬的商家數爲去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數是去年同期的4.5倍。

這是小紅書提出“生活方式電商”後的首個線上購物節，相較於成交數據，小紅書更希望強化生活方式電商這一心智。

據內部人士透露，“過往認爲大促是一個降價促銷活動，我們今年思考用戶最想要什麼，讓大家迴歸到電商剛剛被髮明出來的時候，人們對線上購物的嚮往，那種趕時髦的活力與樂趣。”

基於這種考慮，小紅書做了很多創新，從名字、時間到主題形式都做了差異化表達，平臺將雙十一命名爲“1年1度購物狂歡”，時間從10月12日持續至11月11日，期間，平臺打造線上主題街區。

小紅書電商運營負責人銀時表示，“我們這一次做了很多策劃，設計了很多不同主題的線上街區，通過各種活動激勵商家、買手，把商品內容化，讓用戶在社區裡可以不斷逛下去。”

大促是一個重要風向標，可以折射出小紅書電商發展的現狀。過去多年，小紅書一直在探索適合自己的電商模式，併成功從自營模式過渡到平臺模式。

2022年，小紅書把電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。2023年，隨着章小蕙和董潔的出圈，小紅書喊出買手電商。今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”，它代表了好產品，也代表一種嚮往的生活。

“生活方式電商”不僅代表一種差異化的電商路徑，更代表着，小紅書以電商和廣告爲核心的商業模式得以確立。據知情人士表示，小紅書今年首季收入10億美元，淨利潤2億美元，較去年同期6億美元及4000萬美元升0.67倍及4倍。對此，小紅書未予置評。

字節、快手等內容平臺已經驗證過，電商是內容流量變現的最佳方式之一，電商也是未來最具確定性的賽道，尤其隨着社會零售線上滲透率不斷提升，行業未來前景可期。

小紅書的優勢在於擁有龐大的用戶基礎。作爲近年來唯二日活破億的應用，小紅書吸引了一大批年輕用戶。華爾街見聞獲悉，截至2023年年底，小紅書平臺50%的用戶爲95後，一二線城市用戶佔比50%。

思納博是一個成立14年的傢俱品牌，主理人賴尚波表示，用純粹做電商的思路去溝通，沒辦法形成和用戶的雙向溝通，公司去年轉戰小紅書，通過買手和店播的方式迅速成長起來，今年雙11也實現了很好的爆發。

戶外品牌BEIN SPACE是小紅書土生土長的原生品牌，據主理人 Lili表示，2022年7月品牌上線，8月就開設了小紅書店鋪。“選擇小紅書核心原因是人羣，平臺用戶人羣跟品牌的用戶人羣高度契合，能通過內容跟用戶做直接溝通，做到高效觸達。”

不過，目前看來，小紅書吸引的主要是需要強種草的商家，比如，家居和護膚等，而知名度較高的成熟品牌商家，大多仍選擇在天貓、抖音和京東等平臺深耕。

小紅書電商還處於初期的快速增長階段，但身處競爭日益激烈的電商市場，平臺面臨的挑戰也很多。

一個必須正視的問題是，隨着小紅書電商規模增長，商品內容化和社區內容之間的界限如何把握，過度商品化是否會影響社區內容，這對平臺治理可能會是個考驗。

相對於其他傳統貨架電商，小紅書在電商基建上還需要不斷完善，要想在短時間內構建起包括店鋪、支付、物流、客服等環節在內的電商基建，並形成相對優勢，小紅書還有很長的路要走。

作爲和字節、滴滴同一批創業的公司，小紅書已經走過11個年頭，如今，隨着電商模式形成閉環，小紅書也有望迎來屬於自己的時代。

掘金電商註定是一場曠日持久的鏖戰，小紅書纔剛剛開始。