小紅書：「UGC」社區的一體兩面

“在3億 DAU 和 UGC 之間，小紅書或許終將不得不做出取捨。”

作者 | 代聰飛

編輯 | 林覺民

十年前，小紅書初創。站在 UGC 和 PGC 的十字路口，小紅書創始人星矢（毛文超）決心選擇了「UGC 」方向。一個原因是，PGC 只能提供標準答案，親身經歷有時候比權威更重要。

十年後，小紅書用戶過億，堅持的仍是「UGC 」內核：50% 流量分給素人，另外 50% 交給算法，成爲當下過億產品獨樹一幟般的存在。

這種「反常識 」的思考和抉擇，讓人們看到了主流內容平臺算法驅動、頭部 KOL「 虹吸」流量之外的另一種生存法則。

01

A面：UGC 與「實用主義 」

一組數據是：小紅書千粉以下的用戶，生產了90%+筆記內容，分走平臺50%的流量。這在其他平臺，幾乎是不可想象的。

形成這個結果的背後，是小紅書從一開始就把 UGC 作爲它的內核。十年間，產品迭代 N 版，但這個基礎理念始終不變。

抖音和小紅書：起點其實都是 UGC

業內人士常常將小紅書與抖音做對比。

抖音內部一直「鍾情 」於小紅書，先後推出過可頌、有柿等多款 App，最終多數折戟，幾乎只剩海外 Lemon8 仍在衝刺。其中有一個重要原因是：小紅書的出現讓抖音意識到，內容產品的另一種可能性。（關於 Lemon8 成功的更多細節，歡迎添加作者微信Congc_a交流。）

原字節員工李華告訴 雷峰網，抖音內部曾經做過用戶調研，詢問用戶喜歡看什麼內容，發現不少用戶是給不出答案的。這就是信息流帶來的結果，用戶是被灌輸內容的。由此，抖音開始反思——小紅書的出現，給了字節更多思考，因爲小紅書搜索用戶更多，用戶具有更強的主觀性。

從本質上講，現在的抖音是一個算法驅動的短視頻內容平臺，頭部作者更多，PGC 瓜分走大把流量；小紅書則始終將 50% 流量留給素人作者，雙列流的產品形態也爲用戶提供了更多選擇。

少有人知道的是，抖音最早和小紅書一樣是 UGC 起家，這也是大多數內容產品的必由之路。在沒有好的變現通道前，平臺很難吸引到優質的 PGC 博主。一位抖音早期員工曾告訴雷峰網，星圖（達人廣告變現平臺）誕生以前，抖音甚至害怕大量 PGC 涌入，因爲這些博主一旦在平臺持久做下去，但最終沒賺到錢，極易流失。

作爲用戶畫像、內容生態和抖音都比較接近的後來者，小紅書必然，也不得不走一條差異化之路。在抖音把生態、流量、變現環境都已經幾乎做到極致後，小紅書另闢蹊徑，選擇的是「反效率」式做法。

什麼意思呢？這就是小紅書至今依然堅持的 UGC 中心邏輯，始終堅持維護大批普通用戶「被看見」的需求，而不採用最簡單的算法邏輯，因爲後者必然催生流量兩極分化的結果，這將極大削弱普通用戶發帖的動力。

雷峰網曾與多位小紅書博主以及素人用戶交流，多數都表示，小紅書對原生帖非常友好，尤其是一些互動性內容。並且，新用戶註冊以後，小紅書給予的前置環節流量比其他平臺更多。

小紅書博主七七表示， 至少到現在爲止，它（小紅書）還是一個對素人用戶非常友好的平臺，不像其它平臺，對視頻質量、文案要求越來越高。在小紅書，只要你的內容有趣，或者有用，就能獲得比較多的流量，並形成討論。

當然，不同的用戶畫像意味着平臺對內容流量會有偏好。一位同時在多個平臺發表 AI 相關內容的博主表示，他同時在小紅書和今日頭條發表簡單的筆記和微頭條，結果前者互動更強，但後者流量更好。這體現出兩個 App 的不同調性，小紅書的用戶更加年輕，熱衷於討論，背靠字節的今日頭條，擁有更加成熟的用戶，同時平臺能夠更精準地將相關內容推送到用戶眼前。

顯然，在部分更年輕化的內容上，小紅書往往更容易引發讀者共鳴，成爲爆款筆記。舉個例子，在小紅書搜索哈利波特，顯示有近380萬筆記，其中不乏點贊過千，甚至上萬的素人創作內容。

一位僅有 200+ 粉絲的作者發表的筆記“一些哈迷才懂的梗”，獲得了 4000+ 點贊、800+ 收藏、200+ 評論。這是一篇非常有“小紅書特色”的筆記，幾張“哈迷”才能懂的圖，配上簡短的一句話，吸引到衆多哈迷的關注與互動。

小紅書爲什麼選擇「實用主義 」

「搜索 」正在成爲小紅書的一個新標籤。數據顯示，小紅書用戶主動搜索佔比已經達到 88%，這樣的結果源於小紅書近幾年在運營側從「美好生活 」部分轉向對「實用」的追求。

2018年-2021年間，小紅書先後犯過全面視頻化、盲從點擊率等錯誤，最終纔在2021年找到「實用」這一正確方向。

業內人士李瑞告訴雷峰網，2018年，抖音火了以後，帶動不少內容產品開始走向以 CTR（點擊率）爲導向的算法模式 ，小紅書亦沒能例外， “CTR化”的一個結果是，平臺內容更多圍繞娛樂化方向。同時，爲了做男性用戶增長，平臺一度出現大量擦邊球內容，這可能也是小紅書在2019年被下架長達一個月的原因。

一定程度上，視頻化、CTR 導向的本質都是，平臺試圖打造出「第二個抖音 」，以娛樂爲主要形式的內容社區，但這條路從一開始就註定行不通。有業內人士分析，從內容的消費端來看，用戶已經有抖音，爲什麼再裝小紅書看娛樂視頻；從生產側看，小紅書也給不到足夠的流量傾斜，吸引不到成名博主的加入，始終只能作爲一個附加的分發平臺。

結果顯而易見。繞了一圈以後，小紅書發現還是收藏更加有效，能夠帶來更多長尾流量。於是，小紅書開始迴歸以收藏爲主要流量分發指標導向的模式，更加倡導有用性。

提出 「實用 」導向後，小紅書轉型非常快。一位用戶表示，那個時候，刷小紅書是非常舒服的，哪怕是視頻也帶有它的獨特風格。比如，一個美妝博主邊化妝邊安利某首歌多好聽的視頻，她是在用推商品的方式給你安利，非常有格調，這是女性生活的一個代表，但是男性用戶也可以看的很自在。

以「實用 」爲方向的策略非常成功，帶動了小紅書社區的泛化，不少普通人開始在小紅書分享旅行日記、生活記錄等等。實際上，2020年，小紅書就已經在更新版本中加入瞬間功能，用戶可用來記錄日常生活片段。此後，越來越多的人通過小紅書平臺分享自己的生活經驗。類似備孕、育兒等經歷的筆記往往也能收穫不少關注。

前文提到的博主七七正是「踩」中了這波紅利。2022 年開始在小紅書發帖的博主七七用不到一個月時間，就從零做到了 5000 粉絲，其中一個重要原因是，她寫的內容引起了許多同頻用戶的共鳴，一篇早期（粉絲數初過千）發的筆記收穫了2萬+的點贊，3萬+收藏，500+評論。

七七表示，小紅書的社區的確做的很好。用戶如果在搜索某問題時，沒有找到想看的內容，平臺會在推薦流出現一個提示，是否發起一個問題帖，讓大家來幫忙解答。一旦大家都非常關心這個問題，筆記就會吸引到衆多互動用戶。當然，這種帖子可能漲粉不多。

UGC 繁榮的社區，再加上小紅書的運營幹預，平臺開始生長出不少所謂的小衆內容。

過去兩年間，露營、戶外、Citywalk、釣魚等等生活化內容都曾在小紅書上掀起一波波熱潮。與之相比，大衆點評往往等相關內容到一定體量時，纔會注意到，跟進推類似的解決方案給商家。

一位熟悉小紅書的人士表示，那段時間，小紅書在品類運營上確實做的很好，也投入了很多方向，戶外是平臺有心重點做的，釣魚、徒步最後跑了出來，飛盤有些失敗，起來一下馬上就沒了。

小紅書的發展一度令大衆點評感到非常不 安。業內人士劉銘分析，美團對大 衆點評一直很重視，但點評是老團隊，文化跟美團並不一致，特別不能打仗，所有人六點準時下班。結果，點評大部分優勢類目後來都被小紅書打掉了。早前，點評有上千萬 DAU，小紅書只有百萬級 DAU 的時候，小紅書對着點評打，兩到三年就搶過來不少品類。

劉銘認爲，點評和小紅書生態不一樣，點評偏 PGC，小紅書是 UGC，大部分內容沒有價值，但有密度。

02

B面：頭部博主稀少的真相

看起來，小紅書似乎找到了一條不錯的路。然而，事情往往都有兩面性。

UGC 盛行的另一面是，小紅書頭部博主十分少見，腰部博主（5萬-50萬粉絲）是平臺的主力創作者，且這一趨勢或將越來越明顯。

小紅書對 UGC 的堅持和增長壓力，不僅使部分博主陷入流量焦慮，也間接影響了頭部博主的變現效率。

博主如何「瓜分」平臺流量

UGC 導向的流量分配機制和品類拓展需求，在不同程度上給原有博主帶來了或多或少的流量焦慮。

小紅書博主明明曾向雷峰網透露， 平臺流量的傾向性非常高。每當新品類出來，都會傾斜大量流量扶持新品類的創作者和內容。每個創作者都有流量焦慮，流量好的時候開心，會有廣告；廣告接多了，流量可能就變差了。久而久之，有些人可能就退場或換賽道了。創作者千萬不要質疑自己的內容，堅持長期主義。有時候，平臺在這個階段不給推流，但是過段時間又回來了，因爲平臺的流量機制一直在調整。

與抖音相比，小紅書仍處於半山腰的爬坡階段，這也使得小紅書在拓展品類，運營上更加積極，給新進的創作者提供了不少機會，但來自部分博主的體驗似乎證明，對創作者的經營上，小紅書還需要做出更多努力。明明在今年參加了不少小紅書活動：“流量扶持的確是有的，能感受到比日常做內容要強。”不過明明也直言，自然流量很好的創作者可能正好是扶植期或者起號階段，絕大多數創作者還是半年以後，靠自己的內容吸粉。

明明告訴雷峰網，小紅書官方活動能帶來 20 萬到50 萬人的曝光，明顯感受得到效果。但一些小的話題活動雖說給到 1 萬到 10 萬曝光，實際一點都感受不到。問題在於，推的人跟自然流量的效果是完全不一樣的，不會帶來多少轉化，這也再次說明小紅書的推薦精準度或許有待加強。

小紅書第二屆馬路生活節

我們當然不能說小紅書的技術能力多麼孱弱，雷峰網在 曾詳細梳理過小紅書的技術變遷。某種程度上，這是社區所存在的「通病 」。如我們此前寫道，一個社區能夠加速破圈、泛化，但是又沒有損害其核心用戶的體感，不改變其本質調性，這已經證明小紅書的成功。

只是，追求更進一步的增長時，小紅書需要補齊的能力、平衡的東西也更多。這一點，我們將在本文第三部分展開分析。

回到運營側，博主的體驗也仍有提升空間，很多意外變化留給博主承擔。去年冬天，小紅書曾有一個長白山滑雪項目，各地都有小紅書號召打卡牌，活動初期表示對博主提供流量扶持等，但最終結果沒有獲得任何流量支持。小紅書官方解釋是，流量調整，後續也沒有提供任何補償。並且，類似的事情發生過不止一次。（相關話題更多細節，歡迎添加作者微信Congc_a交流。）

又如，小紅書近兩年舉辦的馬路生活節，聲量不小，上海街頭幾乎隨處可見相關推廣，但有博主表示實際給的流量也不是很多，並且第二屆的規模也更小了。

需要PGC，但是「養」不起

多位小紅書博主告訴雷峰網，小紅書最容易變現的可能是5萬粉絲以下的博主，尤其是千粉左右。

一位數萬粉博主告訴雷峰網，很多客戶看到某些博主粉絲很多，知道報價高，就不考慮投了，其部分原因正是小紅書的分發邏輯，使得流量更多與內容質量相關。比如，一個幾十萬粉的博主，如果發的內容一般，獲得的推流跟可能跟幾萬粉絲的博主差別並不大。除非，博主IP屬性非常強，識別度高。現在的品牌方，不會隨隨便便花大價錢去投幾十萬的博主，還不如投千粉到萬粉的博主性價比高。

UGC 導向給了中小博主更多變現機會，卻也使得流量分散，給小紅書最爲集中的腰部博主帶來一定的變現壓力。另一方面，小紅書算法推薦度不及抖音，這或許在某種程度上也增加了中腰部博主在小紅書賺錢困難——長尾流量強，變現效率低。

運營小紅書多年的博主明明表示，抖音能火的內容（自然流）小紅書一定能火，小紅書火的抖音不一定。也就是說，抖音的算法推薦更準。

當然，這並不是說小紅書的中腰部博主都賺不到錢。明明是最早加入小紅書的一批博主，他們對平臺更多的也是感謝：畢竟是最早入局的，保持體量就好，做起來不吃力，效率也很高，廣告投放也比較穩定。

趁着奧運風，體育正成爲新的熱門項目。明明直言，體育產業，非常需要有頂級賽事頂級運動員烘托，否則很難。比如，飛盤一度在小紅書爆火，但而後逐漸淡去，一個重要原因就是國內沒有頂級飛盤賽事，沒有好的運動員助推項目熱度。

今年8月份，鄭欽文獲得奧運會冠軍，助推了網球熱度，平臺隨之出現了大量網球博主。此前，谷愛凌曾憑一己之力帶動中國的滑雪產業。

這是小紅書運營的拿手好戲。過去幾年間，小紅書的品類不斷拓展：運動、戶外、遊戲等都成爲平臺新的內容趨勢，這也是過去幾年，小紅書用戶快速增長、逐漸多元化的基點。

小紅書需要頭部博主和 PGC 嗎？答案是肯定的，但是小紅書有限的變現效率可能養不起這些頭部博主。雷峰網觀察發現，不少小紅書博主都是兼職或者夫妻檔，採取的是小作坊模式，很少有專業生產內容的團隊主做小紅書平臺。原因在於，對博主而言，小紅書變現效率常常還不足以養活一個專業的內容團隊。同時，圖文形式內容創作門檻低，平臺很難單純通過圖文本身的內容價值形成大頭部，除非這個人本身就是明星，這大概也是小紅書至今執着於做視頻內容的原因之一。

腰部博主的明明表示，現在這樣就很好，並不追求做成小紅書的頭部賬號。在明明看來，孵化賬號不是內容做的多好，是要把廣告做好，廣告流量好纔好，很多內容沒有商業價值，只能是泛娛樂化的，大家愛看但是不會有轉化，賽道很難變現。明明的做法是，用做內容的方式做廣告。

或許，這纔是小紅書博主的生存模式。

03

「3 億DAU 」目標和「 UGC 」 社區，會是一個悖論嗎？

客觀而言，做到過億 DAU 社區的小紅書已然成爲行業標杆，但小紅書顯然不甘止步於此。

據媒體報道，2023 年，小紅書在一場共創會議中明確了“坐一觀三”的發展策略，向 3 億 DAU 正式進發。一位接近小紅書的人士曾向雷峰網透露，小紅書並未明確多長時間實現這一目標，但在招聘過程中，會以類似的戰略目標吸引高端人才。比較來看，小紅書和抖音的招聘要求、薪資總包都接近，但小紅書期權不如字節價值高，常常通過自由度高，戰略規劃等來吸引人才。

3 億DAU從哪裡來？從內容生態來看，小紅書品類至今還不夠多樣化。如今，在應用商店搜索“小紅書”，名稱後綴是“你的生活指南”，強調的依然是有用性，這在某種程度上決定了小紅書的用戶上限。想要做多用戶，小紅書首先必須能夠提供更加豐富的內容。

事實上，如前文所述。近兩年以來，小紅書一直在拓展其內容品類和形式，擴充生態，吸引更多新用戶，尤其是男性用戶。體現在品類上，運動、遊戲是近兩年平臺重點扶持的領域。一位前互聯網大廠的資深軍事內容運營員工在 2021 年前後就曾收到過小紅書HR的邀請。在他看來，小紅書當時想做男性用戶，增加軍事內容方面的供給也是出於這個目的。

從形式看，小紅書亦在不斷試探視頻的可能性。2018 年，小紅書就曾宣佈全面視頻化，一度非常激進。一位多年用戶表示，當時點進去都不像小紅書，完全不知道在做什麼，隨後小紅書放慢了視頻化的進度。今年 8 月份，小紅書在“熟人300·小紅書創作者年度見面會” ，首提“個體視頻創作者” 概念。有分析認爲，“個體視頻創作者”的概念表明，小紅書或許有意強化自己的 UGC 屬性。

「UGC 」似乎已然成爲小紅書刻在骨子裡的標籤，但當小紅書邁過 1 億 DAU門檻，試圖衝擊 3 億 DAU，這種堅持可能會帶來不小的阻力。

長期關注內容產品的劉文分析，以 3 億 DAU 爲目標，那麼，視角就不一樣了。他表示，隨着用戶不斷增長，平臺就要服務更多的人。

從內容生態層面看，我們要看小紅書獨家的內容可以佔多少？劉文目前的感受是，小紅書上出現大量 B 站和抖音博主，這些人生產的內容就是更專業也更吸引人，必然會擠佔小紅書原有生態。誠然，平臺可以控制流量分發，但平臺的這種控制大概率與用戶訴求會是相違背的。因爲用戶就是愛看這些內容，這是人性，誰不喜歡更好的內容呢？非要把 UGC 維持在某一個量上，效果未必就會更好。

據劉文觀察，小紅書的發佈 率在整個互聯網不算特別高，平臺已然涌入大量純內容消費用戶。他還透露：“作爲一個社區，小紅書一度維持較高的發佈率（發佈內容用戶/總用戶）。但現在，隨着新用戶涌入和平臺生態變化，小紅書的發佈率已經與抖音等平臺相差無幾，更多用戶是看客，如今的小紅書更像一個社區氛圍濃厚的內容平臺。”

但上述觀點受到部分小紅書原住民的質疑。他們認爲，無論是 UGC 還是 PGC，小紅書仍然比大多數內容產品互動率高，這展現出小紅書作爲一個 UGC 社區的旺盛生命力。

這種高互動率的體感，與平臺用戶畫像有着密切關係。比起字節的圖文類產品今日頭條，小紅書的用戶更年輕，更活躍。當新的羣體不斷涌入時，小紅書也就不再「青春」。

實際上，我們在前文已經論述，小紅書並非不需要 PGC，問題在於是否養的起，小紅書近期的產品動作似乎在側面印證這一事實。

在最新的灰度測試中，小紅書不僅將第二 Tab 由「購物」替換爲「視頻」，並且採用了類抖音的單列信息流模式，這也許將催生出部分頭部視頻博主。

無論如何，增加內容供給是小紅書邁向 3 億 DAU 最重要的任務。而就一個新品類來說，頭部博主的用戶增長「效率」，很多情況下，或許也遠比小紅書大力運營營造 UGC 氛圍更高。

據英國金融時報報道，2024 年一季度，小紅書營收首次突破 10 億美元，淨利潤更是飆升至 2 億美元。

當小紅書能夠提供更高效的變現模式，養活更多的 PGC 博主團隊時，它或許還有機會成爲下一個抖音，但那時它終將不再是一個 UGC 社區。

*文中李華、七七、明明、李瑞、劉銘、劉文等均爲化名。

本文作者代聰飛，長期關注字節跳動、小紅書、快手、美團等公司，關注人與業務的故事，歡迎各位讀者添加微信Congc_a交流。

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