銷量大跳水！暴跌34%，曾經的貴婦大牌，中產也不慣着了

引言：賣不動了，知名品牌14年老店將關停！

日系化妝品品牌式微，恐怕以後很多老牌日妝要成爲時代的眼淚了。

相信不少80、90後的記憶裡，一定有過一款美妝品牌高絲的產品，品牌旗下的卸妝油、防曬霜、面霜都是性價比很高的寶藏單品，深受國內消費者的歡迎。

只不過，已經在中國市場深耕了36年的高絲，在深陷“核廢水”的爭議後，似乎開始萌生了退意。

3月21日，日本高絲（Kose）集團在天貓的高絲化妝品官方旗艦店貼出一則公告，稱店鋪將於2024年4月19日結束運營。

不少網友感到十分惋惜。

“當年工作後第一瓶大牌就是找朋友從日本人肉帶回來的高絲雪肌精，連續用了好幾套。”

不過，高絲品牌仍將保留微信小程序的線上購買渠道和線下店鋪購買渠道，真愛粉以後可以前往微信小程序-高絲官方微商城和線下門店進行購物。

對於閉店消息，高絲集團對相關媒體表示，此次渠道關閉爲戰略性調整，目前暫無其他新計劃。

據瞭解，天貓高絲化妝品官方旗艦店已運營超過14年，粉絲量有88.5萬。

但是，縱觀這家有14年老店的店鋪銷量，似乎並不理想。除了一款售價89元的定妝噴霧外，其他產品的銷量都在幾百左右，甚至連幾十的銷量也有。

而這款定妝噴霧也就僅有1萬左右的銷量而已，與資生堂等同類型品牌產品銷量差距非常大。

此外，高絲中國官網關聯的“高絲在線商城”也早在去年8月31日就已經關閉。

這意味着，在業績承壓下的背景下，高絲品牌放棄天貓旗艦店的線上渠道，無異於“斷臂求生”。

作爲日本的一家老牌美妝品牌，高絲於1988年正式進駐中國，曾經一度風光無限，和資生堂、花王並稱爲日本三大化妝品集團，富婆愛用的黛珂，就是日本高絲集團旗下的頂級護膚及彩妝品牌，以專櫃形式發售。

如今淪落到現在的慘淡局面，高絲到底發生了什麼？

四大日妝集團裡，混得“最慘”的一個

中國一直是高絲集團亞太地區最大的市場，高絲集團也在2023年財報中提出，其在亞太地區業績下滑主要是受到中國市場影響。

對於這一業績表現，高絲在財報裡歸咎於是“中國旅遊零售市場消費低迷和核污水”的影響，導致中國的消費者開始對日系品牌謹慎選擇，高絲在中國的銷售額大幅下滑。

日式化妝品牌在華的業績下滑固然有核污水的影響，但是高絲卻是受影響最大的一個日式品牌。

截至2023年全年，高絲集團在亞太市場銷售爲527億日元（約合25.24億人民幣），同比下滑34.7%，旅遊零售渠道265億日元（約合12.69億人民幣）的銷售額更是近乎腰斬。

相比資生堂、花王和POLA這三大日妝集團，高絲是在中國下滑最多、過得最慘的那一個。

衆所周知，高絲的其中一個產地是在羣馬縣，這是在2023年7月中國海關總署爲防範受到放射性污染的日本食品輸華所禁止的日本十個縣之一。

儘管禁令只是針對食品類，但是在當下普遍對核污水較爲敏感的社會情緒下，消費者已經對來自日本的任何東西產生了恐慌和抵制的心理了。

而且對於化妝品而言，根據公開資料顯示，日本政府還並沒有出臺任何政策和標準強制化妝品工廠進行放射性檢測。

如此看來，國內消費者對高絲集團旗下的產品信任度可謂是跌入到了谷底。

如今看來，這個“日本本土製造”的概念，正遭到反噬。以前靠着這個概念收割富婆，如今富婆也不買賬。

這幾年也可以感受到，高絲的聲勢是越來越弱了，大家似乎很難再想起來高絲品牌的產品了，就連旗下的雪肌精和黛珂也是早已從各大美妝榜單中掉隊了，看不到它們的身影了。

日妝集團在華節節敗退，割不動富婆了

無獨有偶，在華遇冷的日企何止是高絲集團，資生堂和花王，也同樣在華吃了不少苦頭。

根據財報，2023年資生堂集團在中國市場的淨銷售額同比下滑4%至2479.21億日元（約合人民幣120億元），比日本市場銷售額減少了119.79億日元（約合人民幣5.77億元）。

曾經一度在中國市場非常受到富婆歡迎的資生堂，在對其2024年業績的預測裡，卻對中國市場的預測漲幅只有1.8%。

要知道，中國可是資生堂集團的第二大市場，如今可見，資生堂在中國的業績增長是越來越乏力了。

對此，花王集團也不甘示弱，2023年1月1日至12月31日，花王集團淨銷售額爲15326億日元（約合人民幣729.97億元），較去年同比下滑1.2%；經營收入爲600億日元（約合人民幣28.57億元），較去年同比下滑45.5%；歸母淨利潤爲439億日元（約合人民幣20.90億元），較去年同比下滑49.0%。

在華的這四大日妝巨頭裡，只有POLA集團實現業績增長。

不僅業績下滑，“撤櫃”“裁員”“關停”等，也都成爲伴隨着日妝集團出現的高頻詞。

花王先後宣佈關停了SALA、馥蘭皙兒、膚蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五個美妝品牌在中國市場的線上銷售渠道；資生堂旗下的高端護膚品牌茵芙莎（IPSA）也已在國內多地撤櫃。

而且，這兩家日企在財報中表示業績下滑的原因也很一致，均不約而同提到核污水排放事件對中國市場銷售的衝擊。

不可否認，引領了國內女妝護膚市場長達幾十年的日妝品牌正經歷退潮期，它們離曾經的高光時刻漸行漸遠了。

一方面是國貨崛起了，國貨品牌通過技術、產品力等差異化競爭打出了聲量，加之在國內市場有營銷先發的優勢，於是國內消費者的化妝意識不斷改變，大家開始越來越愛買國貨。

除了性價比以外，國貨美妝品牌也早已拋棄了“便宜沒好貨”的刻板印象了，在品質、性能還是硬核技術上都實現了質的飛躍。

前段時間爆火的“爆改”風，化妝師在其一系列的爆改視頻裡，手上用的彩妝品牌和化妝工具，大多都是來自國產的品牌，包括毛戈平、花西子、橙皙、blank me半分一等等。

“效果不比大牌差，價格還比大牌便宜。”是大家最常見的評價，年輕人已經不再迷信“洋貨”了。

這個現象也可以直觀地從榜單中看到，根據美妝媒體“青眼”發佈的《2023年中國化妝品年鑑》數據顯示，國貨美妝的年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。

另外一方面，中國的消費者也變聰明瞭，知道光靠護膚品除了保溼以外沒有大用處，女性消費者們更願意去一趟美容院做醫美，這比任何護膚品的效果都來得更快。

所以這也是爲什麼反而是在彩妝領域，國貨品牌崛起的勢頭更明顯。

在2023年天貓美妝行業“雙11”首日預售榜單TOP20中，有10個是國產品牌。

以前日本彩妝進入中國市場，走的大多是高端定位，靠着“日本匠心”的營銷思路，以及國人秉持着的“外國的月亮就是圓”的固有思維，在中國市場大行其道。

要知道，放在以前，日系氣息和高格調的“小資生活”是畫上等號的。

所以，最初進入中國市場的日本美妝，喜歡用花裡胡哨的形容詞堆砌文案內容，絲毫不提主打成分，但是這一套對當時的消費者來說很受用。

但是今時不同往日了，以前那一套營銷思路早不適用了，消費者也越來越聰明瞭，2018年“成分黨”的崛起，大家開始更加關注“成分”和“配方”了。

只能說，在瞬息萬變的中國消費市場裡，品牌還需要保持迭代以及創新的能力才能脫穎而出。

日妝品牌能重回高光期嗎？

三十年河東，三十年河西。

國貨品牌正迎來越來越高的增長，消費者越來越追求國潮，在審美上也開始追求中國風，在功效需求上也更傾向於新銳國產品牌的產品。

反觀日本美妝品牌，不管是在產品上，還是營銷上，都慢人一步，跟不上消費者和市場的步伐，尤其是在歐美品牌與中國品牌的兩面夾擊之下，可以說更是步履艱難。

未來隨着中國美妝市場持續加劇，競爭會更激烈，日本美妝面臨的挑戰不小。

如今核污水輿論依然還在發酵，在乎的這幾大日本美妝集團業績持續下滑，日妝未來發展仍會面臨重重挑戰，想要走出困局重新奪回陣地，還需要企業重塑起消費者的信任，傾聽消費者的需求，加強產品研發，積極參與推動本土創新，才能重新拿回話語權。

您買過高絲的產品嗎？對於日式美妝護膚品牌在華遭遇“寒冬”，您怎麼看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。