銷量同比下滑19.74%創新低？被寄予厚望的賈鳴鏑也難救林肯

從2022年9月底毛京波突然辭職，到2024年4月1日賈鳴鏑接替朱梅君，不到兩年時間，去留三任總裁，可林肯還是沒能擺脫困境。

數據顯示，9月份長安林肯雖說銷量環比有所上漲，但也只有5382輛，同比跌幅達到18.9%。1-9月份累計銷量爲42020輛，同比跌幅達到19.74%；進口林肯爲596輛，同比跌幅42.58%

車型方面，旗下的林肯Z（參數丨圖片）、冒險家、飛行家絕大多數時間是月銷三位數，表現最好的航海家月銷量也過不了3000輛。照此情形看，就算加上少到可以忽略不計的進口林肯，林肯今年的總銷量將跌到7萬以下。

這下壓力全給到賈鳴鏑，慘淡的銷量在前，他於全新一代林肯領航員全球首秀時提到的“豪華品牌精髓是情感體驗”、“林肯的獨特價值主張”都顯得無力。也是因此，業界對他的質疑之聲也不少，同時也開始懷念將林肯在中國市場帶上巔峰的毛京波。

所以到底是賈鳴鏑錯了？還是林肯錯了？

新能源乏力，賈鳴鏑無力改變銷量下滑

平心而論，作爲帶領上汽大衆年銷突破200萬、實現四連冠的最大功臣，賈鳴鏑的能力在業界也是有目共睹。所以在4月1開始執掌林肯後，福特汽車公司全球副總裁吳勝波對他是給予厚望，希望他能有力加速林肯品牌轉型、重新定義林肯品牌所代表的新美式豪華、加強林肯業務的高質量發展。

然而賈鳴鏑似乎沒能對得起這份期望，林肯依舊是每況愈下，以至於到危險的邊緣。

如下圖所示：今年前9個月，長安林肯的終端銷量除了1月份的5910輛超過2023年外，其他月份均處於同比下滑的狀態。雖說5月份和去年成績接近，但接着就是同比環比三連跌，6-8月的月均同比跌幅超過30%。

面對此情此景，有人質疑他的能力和營銷策略，畢竟同樣在新能源乏力的情況下，前任總裁朱梅君還能保證林肯在2023年下半年，月銷量維持在6000輛左右。但也有人認爲，在中國車市進入新能源化之後，以燃油爲主的傳統品牌都不好過，賈鳴鏑根本招架不住新競爭趨勢的衝擊。

這點從林肯近幾年的銷量表現就能看到，如下圖所示，林肯和許多燃油車品牌一樣，拐點都是2022年——中國新能源爆發時崛起，林肯銷量從2021年的48%正增長變成-13.4%的負增長。到了2024年，市場競爭烈度是更爲激進，在價格戰和中式豪華衝擊，大多傳統豪華均處於下滑。一線合資豪華品牌中，前三季度寶馬跌幅是13.63%，一汽奧迪爲6.3%，北京奔馳爲8.71%；在二線方面，昔日人氣爆表的保時捷同比跌幅也達到33%以上。

換而言之，在當前的高壓的競爭環境想下，任何一個職業經理人都扶不起新能源轉型滯後的林肯，所以賈鳴鏑也算是接手了一個存在內憂外患的爛攤子。但反過來看，就算短時間內想要讓沒有新能源的林肯正增長，在後燃油車時代，燃油車品牌運營經驗豐富的賈鳴鏑，能否先幫助林肯先穩住陣腳？

卷品牌價值，真能穩住林肯頹勢？

誠然林肯的持續下滑對於賈鳴鏑而言確實是“天欲亡，非戰之罪”，但他對林肯品牌運營的策略，確實引起了業界的爭議。

賈鳴鏑認爲林肯應該要卷價值，並制定出三步走：第一，打造“價值體驗”的認同，通過雙旗艦車型的升級深化品牌形象，賦能品牌提升。第二，打造“價值優化”的認同感，這點是提升經銷商服務意識。第三、打造“價值守護”的認同感。林肯之道升級到林肯之道pro，貫徹價值營銷。

說實話這三點其實是傳統豪門定品牌調性的經典操作，很適用於當前偏保守的林肯。只不過該策略有個明顯問題：用在口碑和情懷積累深厚的品牌身上效果會很好，但對於弱勢品牌則很難發揮作用。捷豹路虎的品牌重塑計劃就是很好的例子，在國內知名度、情懷度更高路虎旗下的攬勝、衛士、發現就更受行業，捷豹幾乎無人問津。

很不幸的是林肯屬於後者，真實市場口被和情懷的積累非常薄弱。

在產品端，也就是雙旗艦——林肯飛行家和林肯領航員，這兩款車在國內的市場表現已經被邊緣化。首先是飛行家，如下圖所示今年起到9月份起累計終端銷量只有3082輛，月均銷量只有300輛左右，連細分前200名都進不了。而林肯領航員則更是稀少，甚至連一個明確的數字都很難查到。

所以力推林肯飛行家和林肯領航員“雙旗艦”，對於口碑、情懷沉澱不足的林肯來說，不一定是一件好事，可能會弄巧成拙。因爲現在的林肯最需要的是立足於市場，活下去，而不是用去曲高和寡的產品，樹立一個品牌高度。反而是2023年朱梅君圍繞航海家打造的“林肯之道”2.0看上去更接地氣，這款車目前是長安林肯的銷量擔當，9月份數據爲終端銷量爲2569輛……

總而言之，2024年前三季度已經結束了，賈鳴鏑還是沒能阻止林肯下滑，制定的品牌戰略也因爲林肯自身偏弱的基本盤，受到業界的質疑。或許賈鳴鏑需要好好的去理解林肯的處境，開對藥，才能讓林肯稍稍緩過氣來。