新華每日電訊：直播電商賦能漢服產業，打通縣域經濟升級新通道

（原標題：新華每日電訊：直播電商賦能漢服產業，打通縣域經濟升級新通道）

隨着文化自信的增強，以及短視頻和直播電商平臺的助力，漢服正在由小衆走向大衆，締造一種新的流行。

6月25日，在中國服裝協會支持下，北京大學匯豐商學院創新創業中心和知微研究院聯合發佈《新漢服產業網絡平臺發展研究（2024)》報告。報告重點闡述了抖音等網絡平臺對新漢服產業興起、轉型和發展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動了漢服文化的復興浪潮，還通過直播電商推動新漢服從小衆市場向產業帶轉化，形成產業集聚效應，帶動區域經濟蓬勃發展。

漢服的流行，既體現了國人對民族古典美的認同，也傳承着民族文化的基因。回顧幾千年中華文明史，中國人的審美與傳統文化的精髓，很多時候就體現在這些吃穿用度的物質層面。而在進入短視頻時代之後，短視頻平臺門檻低、傳播範圍廣、娛樂性強等特點，又爲漢服文化的出圈破壁提供了新機遇，新漢服熱持續升溫。

山東曹縣有愛雲倉直播基地的主播正在介紹馬面裙

然而，在全新的時代語境下，新漢服不僅是一種文化，也是生產力。短視頻上的新漢服熱，對帶動區域產業帶與實體經濟發展，正發揮着重要作用。尤其是直播電商作爲新興的營銷、流量和市場擴張重要渠道，對新漢服產業的形成、發展與壯大，造成了一種加速效應。

回溯新世紀以來新漢服產業的發展進程，大致經歷了四個階段：2001年上海APEC會議期間，新漢服引發了大衆的關注，此後國內出現了第一家漢服實體企業；2010年後，電商平臺規模化接入，新漢服產業進入電商時代；2016年以來，隨着消費羣體和市場規模的不斷擴大，漢服推廣獲得越來越多的支持，實現進一步大發展；進入2018年以後，短視頻內容大爆發，直播電商推動新漢服產業進入新階段。

短視頻平臺爲漢服文化持續升溫起到重要的推動作用

全新的傳播媒介與分銷渠道，是機會也是挑戰。相對於快時尚品牌而言，一方面，新漢服受衆仍偏小衆，市場尚未成熟，質量標準參差不齊，使得消費者難以辨別正宗漢服；另一方面，對新漢服企業而言，多數品牌僅依靠自產自銷，缺乏專業的市場運作團隊，知名度提升困難，難以形成規模效應。同時由於新漢服制作工藝要求高，製作週期較長，進一步增加了商家的經營成本和風險。如何在直播電商時代將其創新價值轉化爲新漢服產業的發展優勢，對相關行業企業來說都是一個必須思考的新命題。

毋庸置疑的是，直播電商不論是在生產側還是消費側，都能發揮積極作用。通過直播，設計師可以實時獲取消費者反饋，快速響應市場變化，推動漢服設計創新與個性化定製。而直播電商的數據分析能力可以爲企業提供精準的市場信息，幫助經營者優化供應鏈管理，提高生產效率；同時，直播間裡直觀靈活的表達方式，可以向消費者傳達其背後的文化故事，增強品牌文化吸引力。

這種數字化驅動、開放而又靈活的企業經營管理模式，有助於地方利用地理環境、資源稟賦、政策扶持等綜合因素形成產業鏈，進而成長爲有一定規模的產業帶。

所謂產業帶，是指在一定區域內形成以某一種或幾種產品爲主導的產業集羣，具有較強的區域特色、競爭優勢和市場影響力。近年來，在抖音直播電商的賦能下，威海漁具產業帶、華南女裝產業帶等地方產業集羣迅速發展，實現了拉動地方GDP增長與就業率提升等多重目標。

以生產新漢服見長的曹縣，已經成爲利用直播電商實現產業增長的典範。依託直播電商龐大的用戶基礎和流量支持，曹縣新漢服產業形成了從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產業鏈條和品牌孵化體系，特色產業帶呈現出迭代升級、裂變發展的勢頭。

在直播電商帶動下，新漢服整體銷量從整體、分佈和深化均有較強提升

目前，曹縣現有新漢服上下游企業2282家，網店13989家。僅2024年前兩個月，當地馬面裙的銷售額已近5.5億元。同時，產業帶的迅速發展也大大增加了就業崗位，當地漢服從業者已近10萬人，電商創業約35萬人，其中包括5萬多名返鄉創業者。新漢服產業的繁榮，對當地經濟發展的帶動作用顯而易見。

有經濟學家指出，縣域的競爭促進了中國經濟的高速增長。實際上，如果每個縣域都能找到自己的資源稟賦優勢，在短視頻和直播電商時代，都可以期待形成自己的區域產業帶。

曹縣一開始並非以生產漢服見長，在短視頻和直播電商時代，當地通過捕捉時代潮流，在數字化營銷方式的加持下，成功轉變成漢服生產基地，實現了地方產業的大升級。同樣，在山東很多地方，一些縣域通過直播電商，結合自己的蔬菜、農資以及輕工業產業優勢，實現了跨越式發展。

“直播電商+產業帶”模式方興未艾，對很多地方企業尤其是中小型實體企業而言，由於其規模小、營銷能力差、抗風險能力低，恰恰可以通過這種模式，爲企業生存開闢新通道。同一片區域內，這樣的企業多了，鏈條變長了，也就更容易形成完整的產業閉環，乃至製造一個產業帶，促進地方實體經濟走向發展壯大。