許仰天，出海第一人？
作者|小葵 陳默
編輯|江嶽
金錢可以給人帶來什麼？
電影《華爾街之狼》裡的回答是：更好的生活，更精緻的食物，更好的車，更漂亮的姑娘。還有，讓你成爲更好的人。
很難想象，如果有人把這個問題拋給39歲的SHEIN掌舵人許仰天，能得到怎樣的答案。他創立的跨境電商公司SHEIN 去年營收227億美元，公司估值最高時超過千億美金，個人財富進入全球前500，對他來說，金錢能夠創造的可能性，已經足夠豐富。
也許還會更加豐富——根據彭博社報道，SHEIN計劃最早於2024年在美國進行IPO。
SHEIN 官方對此進行了否認，但在業內看來，這只是時間早晚問題。8年來，這家公司已經積累了足夠的財富與名氣，而創始人許仰天的低調，與之形成鮮明反差。他從不公開露面、不接受採訪，全網找不到一張官方照片，就連去年被傳已經獲得新加坡永久身份時，本人也沒有現身闢謠。
但他已經成爲電商行業舉足輕重之人。如果結合時間與成就，他稱得上是中國電商出海第一人。他研究出海比阿里、拼多多都要早，SHEIN的勢頭又比作爲前輩的蘭亭集勢更猛。
更難得的是，許仰天是白手起家，創業前半程也順風順水。
中國公司出海的大浪潮洶涌起伏多年，其中的佼佼者大多背景光鮮，比如蘭亭集勢的郭去疾，畢業於中科大少年班和斯坦福MBA，還擔任過Google中國首席戰略官，曾是李開復的特別助理。蔣凡是名校計算機系畢業，曾在谷歌中國工作，人生中不乏貴人提攜相助。
相比之下，農村出身、二本學子、零大廠經驗，許仰天拿到的這手牌，毫無優勢。這也讓他身上的神秘濾鏡越發濃厚，而人們在好奇“爲什麼是許仰天”的同時，更想尋求的答案或許是：在這個下沉的時代裡，逆襲還有複製的可能嗎？
畢竟，許仰天的成功固然離不開個人能力和努力，時運也在其中扮演了重要角色。
然而，在當下，變幻莫測的外部環境，正在成爲個體成功的更大挑戰。就連許仰天也不能倖免，當SHEIN一邊需要向美國市場和監管機構展示自己值得信任，同時拓展全球供應鏈以擺脫對中國製造的依賴，進一步削弱中國色彩，一邊需要履行好作爲中國公司的責任和義務，這位創始人也走進了最複雜的牌局。
許仰天上一次被關注，是在2022年初。
當時，路透社報道稱，SHEIN或已將公司控股主體變更爲新加坡公司，許仰天或已獲得新加坡永久居民身份。“老闆潤了”，對於走進公共視野的中國公司來說，這樣的傳聞都如同炸彈落地。
SHEIN後來進行了闢謠，但整個過程，許仰天都沒有公開露面。
這符合他的低調風格。《財富》（中文版）在2023年選出了“中國40位40歲以下的商界精英”，許仰天的名字出現在其中，但沒有照片。一位SHEIN員工曾經對澎湃新聞提到，互聯網上關於許仰天的一些照片是錯誤的，但許仰天並未要求更改，甚至要求公司不必整理他的個人信息。
許仰天的另一個標籤是勤奮。
在SHEIN公司內部，普通員工們想要一眼辨識出許仰天，並非易事。他衣着樸素，經常在辦公區裡走來走去，看起來就像位忙碌的研發。但他的存在感又足夠強，因爲對細節追求嚴苛，他會在企業微信上直接向PM追問項目進展，工作到凌晨兩三點，甚至住在辦公室，都是常事。
最近兩年跨境電商戰事告緊，SHEIN加快了從同行、互聯網大廠挖人的力度，很多重要員工的面試，許仰天都會親自參加。
不會偷懶，沒有太多娛樂活動，同時爲人非常精明。這是許仰天在創辦SHEIN之前的合夥人李鵬對他的評價。兩人後來分道揚鑣。
一個微妙的變化是，創始人的勤奮，正在取代張揚個性，成爲這幾年的主流敘事。在全球範圍內皆是如此。經濟繁榮的時候，人們追崇更加多元的人格美麗，遇冷時，那些更能抵抗週期的特質，就變得迷人起來。比如最新出版的《馬斯克傳》裡，關於這位硅谷鋼鐵俠對工作如何保持極度熱情與全力投入的內容，頻頻見於各處。
但對於許仰天而言，勤奮顯然不是他取得成功的最關鍵因素。
時機纔是。
許仰天大學專業是國際貿易，2007年畢業後，去了南京一家外貿線上營銷公司做搜索引擎優化（SEO）工作，2008年就跟朋友創業，成立點唯公司，做起跨境電商生意——他們抓住了當年金融危機帶來的機遇，全球人民錢包縮水後，來自中國的低價商品更加受歡迎了。
圖：網傳許仰天學生時代照片
許仰天是有些野心在身上的。這家公司沒幹多久就關閉了，但他很快成立了新公司——除了合夥人不再，好些都是點唯的舊人。對此，讚賞的人可以誇他“念舊，講情義”，毒舌者來一句“過河拆橋”“精明算計”，似乎也不過分。
這就是SHEIN的前身。
最開始，許仰天什麼都賣。公司業務主要是跨境服裝定製，從婚紗、畢業禮服到晚禮服都有。其中，婚紗是當時很火的品類，以賣婚紗爲主的跨境電商公司蘭亭集勢2013年在美國上市，可見其中利潤之豐厚。
但婚紗畢竟是個偏小衆的垂類——就連蘭亭集勢也在上市後連續6年虧損，一度徘徊在退市邊緣。當然，那是後話。許仰天選擇了提前“下車”，轉而投身到快時尚的賽道里。
Zara的風光或許給了他新的靈感。
2015年，Zara 母公司Inidtex集團業績創下三年最高，2015財年銷售額達到209億歐元，同比上漲15.4%。當年，許仰天把電商平臺 SheInside 改名爲SHEIN，公司總部也搬到服裝產業高度發達的廣州。
SHEIN主打極致性價比，通過“小單快反”模式，直接面向消費者，向小供應商下小額訂單，快速更新產品。沒幾年，作爲快時尚標杆的Zara 業績連續下滑，SHEIN 卻一路狂飆。
一句話：教會徒弟，餓死師傅。
疫情成爲兩者命運的分叉口，2020年，疫情重創服飾行業，Zara在當年2-4月收入減半，關店1200家，SHEIN卻在當年實現銷售額接近100億美元，同比增長超過100%。很多跨境電商的從業者，也是從2020年開始知道了SHEIN。
疫情後的全球性消費降級，繼續把SHEIN們推進屬於“窮人樂”的黃金時代。在這個時代，蜜雪冰城把門店開到了東京表參道和悉尼市中心的世界廣場，亞馬遜在忙着放低身價研究低價市場，還降低了10美元以下商品的物流費率。美國老牌“一元店”Dollar Tree和Dollar General的股價都在2022年創下歷史新高。
康波理論講，人生有七次機會，只要抓住其中的幾次，就能改寫命運。如今來看，2008年的金融危機、2015年的快時尚風頭、2020年的全球消費線上轉向、2022年的全球消費降級，在二三十歲最有衝勁的年紀裡，許仰天至少抓住了這幾次機遇——這就跑贏了世界上大多數人。
人們在討論一個人的性格形成時，總是要不可避免地追溯其原生家庭和童年，以期從中找到千絲萬縷的聯繫。
許仰天出生在山東淄博一個農民家庭，但除此之外，大家對他的童年就所知甚少了。被引用最廣的說法，來自李鵬接受“晚點LatePost”採訪時提到的：許仰天說自己小時候吃饅頭泡醬油，高三就在外打工，大學半工半讀。
可以想象，在2007年的南京，拿着一張二本畢業證的許仰天，在就業市場上並非熱門人選。
他的命運改變，很大程度受益於全球化大背景之下跨境電商的興起。
儘管國際貿易最近幾年成爲被很多家長呼籲取消的專業，但它確實改變了許仰天的命運。進入外貿行業，成爲他畢業時最自然的選擇。
只是，當時在海外市場備受關注的，主要是海爾、海信、華爲、聯想這些製造類企業，它們抓住WTO帶來的機遇，以“中國公司”的形象，參與到全球競爭。
在經濟學家韓秀雲對出海潮的劃分中，這些公司構成了從2001年到2008年的第一波出海潮。第二波從2008年持續到2018年，主題是跨國收購。中國公司通過買下一些手握先進技術但陷入經營困境的國外公司，加快進入海外市場，比如吉利收購沃爾沃的轎車業務、聯想收購摩托羅拉的手機業務、海爾收購通用電氣的家電業務。
直到2018年開始至今，跨境電商才逐漸成爲主角。以阿里、拼多多、字節跳動和SHEIN爲代表的電商公司們，角逐越發激烈。
在中國乃至世界商業史上，沒有公司的時代，只有時代的公司。
每一代出海公司，都有自己的願景與宿命。相比多少承擔着“秀肌肉”期望的製造業前輩們，這屆電商公司所面臨的局勢更爲複雜。
複雜的第一層，是更加激烈的競爭。
僅僅是中國跨境電商之間的競爭，已經足夠精彩。比如被視爲"三足鼎立"的SHEIN、Temu和TikTok，曾經在一天內佔據 Google Play商店中的下載量前三名。還有蔣凡，他已經依靠阿里海外板塊的出色業績，重回阿里合夥人行列，速賣通和Lazada 接下來應該也會有更多新動作。
不管許仰天的個人意願如何，他已經被推到了硝煙十足的戰場一線。
複雜的第二層，是大國博弈間的海外監管加碼。
TikTok CEO 周受資已經作爲"前輩"體驗過了。今年3月，這位西裝革履的經理人在美國國會參加了一場四個半小時的聽證會，現場充滿了火藥味。
很難說，許仰天會不會也面臨這一刻。因爲隨後被敲打的就是SHEIN。
在那場聽證會不到一個月後，美國國會下屬美中經濟與安全審查委員會發布報告，認爲SHEIN的業務存在數據風險、違反採購規定、影響環境、侵犯知識產權、利用貿易規則漏洞等問題，比如通過提供產品折扣優惠和搜索歷史、偏好等收集用戶數據。
報告發布後，SHEIN對指控進行了否認——但所有人都知道，麻煩不會就此終止。
複雜的局面還在進一步加劇。2020年6月，印度宣佈封禁了TikTok、微信等App；今年9月27日，印尼宣佈禁止社交媒體平臺作爲商品交易平臺，這等於直接封殺了TikTok的電商業務。而印尼是TikTok全球最大的市場之一。
落在TikTok身上的這些“大棒”，很可能有一天也會落在SHEIN身上。它們是合作伙伴、競爭對手，也是脣亡齒寒的中國公司。
甚至，SHEIN的應對措施或許會準備得更早，它的國際化腳步和佈局都早於這些大廠。自然，許仰天不能就這樣被動地等待黑夜的降臨。
進一步強化國際化形象，淡化中國色彩，成爲SHEIN最重要的事情之一。
模糊中國公司身份，這原本就是SHEIN的強項。很多海外的年輕人，幾乎每天都在逛SHEIN，卻不知道它是一家中國公司。
印跡確實不明顯。
SHEIN的首頁是完全迎合歐美審美的快時尚風，物流面單上的信息也不會出現廣州、香港這樣的具體城市，而是source country（來源國）和port of departure（始發港）。
SHEIN的高管團隊中有大量外籍人士——現在更多了。2021年，曾經在迪士尼負責供應鏈ESG合規的Adam Whinston出任SHEIN的ESG全球主管，直接向CEO彙報；2023年初，前軟銀首席運營官Marcelo Claure出任SHEIN拉美地區公司董事長，此後又成爲SHEIN集團副董事長。
供應鏈方面，SHEIN 近年來一直在世界各地設立辦公室、生產地和分銷中心，使其供應鏈不只侷限於珠三角地區。比如土耳其、巴西正在承接其更多的訂單生產。
根據晚點LatePost報道，Marcelo Claure上任後，職責包括進一步實現供應鏈的多元化和本地化，將製衣工廠放到更靠近消費者的地方。公司去年開始在土耳其進行生產，並在波蘭運營倉庫，爲西歐的客戶提供服務。
諸多國際化舉措之下，一個問題也自然而生：SHEIN的大本營現在到底在哪裡？
2022年2月，路透社曾報道稱，SHEIN或已將公司控股主體變更爲新加坡公司，許仰天或已獲得新加坡永久居民身份——對於正在爲中國走出SHEIN這樣優秀的跨境電商公司而驕傲的國人，“老闆潤了”的消息，顯然是傷害感情的當頭一棒。
從SHEIN的全球化野心與上市傳聞來看，這確實也具備一定可信度。根據證監會發布的《國務院關於境內企業境外發行證券和上市的管理規定（草案徵求意見稿）》，在境外上市的中國公司，其主體運營業務和主要收入來源均應發生在中國。SHEIN顯然不符合這個要求。
不過，SHEIN方面隨後表示：SHEIN是多中心運營設置，各中心定位和職能並未發生改變，許仰天仍是中國公民。
只是，在社交媒體上，關於許仰天的國籍討論，依然是衆說紛紜。
甚至，當威馬董事長沈暉在最近被傳出行蹤成迷，疑似遠走美國，“威馬汽車沒出海，創始人成功出海”的調侃流傳在坊間時，還有人會提及關於許仰天新加坡身份的傳聞。
對於許仰天而言，那場風波如同一場排雷。
在特定的國際局勢與經濟環境之下，人們在決定自己對待一家商業公司的態度是喜愛還是厭惡時，標準已經不僅僅是：它是一家好公司嗎？它創造了足夠好的商業與社會價值嗎？它的產品足夠好用嗎？
更多時候，作爲前提條件的標準是：它還是一家中國公司嗎？它的老闆還是中國人嗎？這種情緒的變化有些微妙，但放置在如今的大環境之下，卻並不突兀。
事實上，忙着淡化自己中國公司身份的SHEIN，吃到了不少中國製造業的紅利。
中國是世界上最大的紡織品生產國和出口國之一。今年前6個月，中國服裝（含衣着附件）累計出口額爲768億美元。經過數十年的發展，國內現已形成廣州海珠女裝、廣東佛山童裝、浙江慈溪童裝、東莞大朗毛織等服裝產業帶，供應鏈完整度高，價格競爭力明顯。這些產業帶工廠一早就瞄準海外市場，將中國服裝賣至全球。也是通過這些高質量、低價格的廣佛產業帶，SHEIN才能慢慢羽翼豐滿，成爲如今的出海獨角獸。
SHEIN新加坡總經理、全球政府事務負責人Leonard Lin曾對英國時尚媒體Drapers表示，SHEIN通過追蹤各地區的搜索和社媒趨勢確定最受歡迎的流行元素，然後其全球設計團隊根據這些信息進行設計，並迅速反饋至工廠。
中國互聯網行業的發展也爲SHEIN提供了助力。Tiktok的崛起顯然加快了SHEIN的擴張速度。此外，中國電子商務的滲透率全球領先，從阿里、拼多多到抖音快手，新老玩家們持續迭代，作爲“旁觀者”的許仰天，有足夠豐富的學習樣本，實現某種程度上的降維打擊。
作爲跨境電商“首富”的許仰天依然沉默，但SHEIN不得不學習發聲了。
“我們一直沒有談論太多關於銷售的事情，於是外界對我們的模式存在很多誤解。”2022年11月，在接受Drapers採訪時，Leonard Lin表示，SHEIN將向外界分享更多信息。
站在更加實際的角度考量，這是一家公司走向二級市場前的必修課。根據彭博社報道，SHEIN計劃最早於2024年在美國進行IPO——不過，SHEIN方面對此表示了否認。
但不管怎樣，很顯然，公關補課並非SHEIN眼下最重要的當務之急。
它還有更多實際的煩惱。
比如估值下滑。據路透社報道，2023年2月，SHEIN進行了新一輪20億美元融資，公司估值變成了660億美元。這個估值，相比其估值巔峰時期的1000億美金，少了三分之一。
比如增長乏力。從2020年到2022年，SHEIN的營收與淨利潤均出現了增速放緩。有媒體曾指出，SHEIN的模式很容易被複制，無論是基於中國製造的強大供應鏈，還是借社交媒體進行的運營。
在經濟增長放緩的大環境之下，類似情況也出現在許多科技巨頭身上。但許仰天和SHEIN需要找到最適合自己的解決方案，其中動作就包括，從它的競爭對手那裡學習經驗。
2023年5月，SHEIN宣佈開始走自營+平臺路線——此前它只有自營業務，平臺模式是Temu選擇的路線。顯然，後者的強勢崛起讓許仰天感受到了危機。目前，SHEIN的平臺業務Markerplace已經在巴西、美國和墨西哥上線。
SHEIN也加大力度，去切線下實體店的蛋糕。疫情過後，很多海外消費者又回到了線下。2023年8月，SHEIN收購了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股權。
這些調整，可能會讓SHEIN帶着更豐富的故事、更漂亮的數據走向資本市場。不過，更大的風險或許也正在其中。
2023年5月，多位美國衆議員聯合要求美國證券交易委員會在SHEIN上市前對其進行獨立調查。在還沒有上市之前，作爲一家生產基地在中國、銷售市場在歐美的企業，SHEIN已經遇到了“夾心”的問題。6月中，美國衆議院報告指責 SHEIN 等中國公司利用小額包裹逃避關稅。在巴西等拉美市場，SHEIN 也面臨着超過30%的服裝關稅稅額。
此外，很多業內人士擔心的是：SHEIN 會不會步上滴滴後塵？2021年6月30日，滴滴在美國紐交所上市。兩天之後，滴滴迎來了國家網信辦的網絡安全審查。一年後，滴滴從紐交所退市。
但無論如何，對許仰天來說，在白手起家14年後，他的命運已經徹底改變了。他所打造的SHEIN從默默無聞到在全球攻城略地，這是中國強悍的工業製造能力與以短視頻、App爲代表的移動互聯網浪潮共同造就的神話。
在全球性的消費降級時代，這個神話有持續下去的足夠動力。
當然，誰也無法預測，它會不會在某一天戛然而止。很多時候，個人和公司的命運走向，與個體的努力有關，更需要與時代契合。
2006年夏天，暢銷書《世界是平的》作者托馬斯·弗裡德曼到訪中國，李開復請他吃了全聚德烤鴨。
郭去疾也在場。那場飯局或多或少給了他靈感。辭去谷歌工作後，他創辦了蘭亭集勢，把中國的婚紗賣到海外，從“平的世界”裡賺到了錢。2013年，蘭亭集勢在美國上市，郭去疾春風得意，穿着藍色襯衣，搭配亮黃色領帶，打扮招搖地去敲了鍾。
但隨後的故事便一路下墜，連續虧損之下，退市風險接踵而至。郭去疾在2018年就辭去公司董事長兼CEO職務，黯然離場。那本曾經被擺放在書店C位的暢銷書《世界是平的》，已經淪爲一段歷史的見證。
這何嘗不是時代的暗喻？
參考資料：
1.澎湃新聞《揭秘SHEIN供應鏈：打爆快時尚巨頭的魔法，如今能打贏Temu嗎》
2.晚點LatePost《揭秘SHEIN：中國最神秘百億美元公司的崛起》
3.晚點LatePost《晚點獨家 | SHEIN 去年盈利 10 億，全球募資找盟友》
4.晚點LatePost《SHEIN 任命新高管，爲把工廠放到更接近消費者的地方》
5.硬氪《南美高管成新副董事長，SHEIN不想只依靠中國供應商 ｜焦點分析》
6.Global商業觀察《SHEIN 不跟你卷東南亞了》
7.獵雲精選《SHEIN許仰天招了兩員大將》