廣州，開發商廝殺價格
文/十一弟
去年九月份，廣州海珠區出讓了一塊地王。
當時，這塊地起拍價111億，吸引了十六家開發商爭搶——
保利、華髮、中海、廣州地鐵、中鐵建、中建四局、招商蛇口，都在躍躍欲試。
廝殺了八十五輪之後，觸及最高限價128億，轉入搖號環節。
最後，有十四家房企報名搖號，中籤率僅7%。
潑天的富貴落到了央企的碗裡，中海地產幸運搖中了。
這塊地的開發條件，相當苛刻——
計容面積超過36萬平米，其中政府要求配建將近12萬平米的住宅及商業，均須無償移交。
這樣算下來，可售的住宅面積大約24.5萬平米，分攤後的樓面地價超過了5.2萬/平米。
在廣州土拍史上，它不僅一舉成爲海珠區的總價地王，單價也能排進前四。
樓面價站到五萬以上，當時有人做過測算，未來新房價格大概率會翻一倍。
這意味着，廣州又要誕生一個單價十萬的住宅項目。
從拿地到現在，半年過去了，百億地王終於要開盤入市了。
這塊地被開發成了“中海·大境”，從最近對外放出來的吹風價來看，當初很多人都高估了今年的廣州樓市。
項目的最高單價，不會超過十萬；最低單價，只賣到七萬左右。
相比之前單價十萬的市場預期，中海最後定下來的開盤價，最高打了七折。
每平米七萬的房價，與地價只有不到兩萬塊錢的差價，再加上開發成本與無償配建，利潤空間就被擠壓得很窄了。
十一弟查了下，到上個月，整個海珠區的新房成交價，在廣州11個區裡最高，超過了9萬/平米。
中海砸了上百億拍下的地王項目，甚至還夠不着區域內新房價格的平均水平線。
01
過去三年裡，樓市整體下行，二手房掛牌量激增，價格大幅跳水。
但在新房市場，開發商還是守住了價格，少有鬆動。
尤其是土地市場，目前廣州排名前十的單價地王，有四塊是在去年出讓的。
這些地王開發出來的住宅項目，房價都比地價翻了一番。
今年一開年，突然有開發商不按套路出牌了，新房價格開始鬆動。
廣州樓市的裂縫，是另一家央企開發商——華潤置地從天河區撬開的。
這個月，天河潤府開盤入市，最低單價只要五萬就能上車了。
去年七月份，華潤拍下了天河潤府地塊，總地價45億。
但這塊地掛牌時有一個附帶條件——
開發商必須自掏腰包30億，無償建設廣州南沙全民文化體育綜合體項目。
也就是說，天河潤府實際需要承擔的土地成本，超過了75億。
折算下來，項目的樓面地價超過了3.8萬/平米。
而天河潤府最低5萬/平米的開盤價，只比地價貴了上萬塊錢，房價幾乎貼着地價飛行了。
十一弟查了下，天河潤府已經拿到了三棟樓的預售證，大約五百套房源。
項目戶型介於81平米的三房~130平米的四房，按照單價五萬計算，總價四百多萬就能上車天河了。
據說，開盤當天，現場來了五六百組客戶，千人搶房、擠爆了售樓處。
但最後的銷售數據，着實有些難看——
有人做了監測，項目僅有上百組客戶到訪，成交了25套。
廣州樓市一直是越秀、保利兩家獨大，華潤置地很想爭奪更大的話語權。
這幾年，光是在土地市場上補充彈藥，它至少已經砸了三四百億。
其中，天河潤府就是華潤置地在廣州最重要的落子之一。
萬萬沒想到，哪怕放低了預期，壓制了開盤價，還是遭遇了滑鐵盧。
02
當華潤置地在天河區撬開了新房價格後，保利、越秀反應迅速，很快就開始跟進了。
幾乎同一時間，保利的幾個在售項目，立馬降價出貨。
比如位於黃埔區的保利翔龍·天匯、位於天河區的保利·天匯，都推出了不小的折扣。
最近剛剛開盤的越秀·觀樾，也是低價入市。
項目位於天河區牛奶廠板塊，是廣州炙手可熱的豪宅區域之一。
越秀·觀樾的吹風價，一路從最初每平米九萬、十萬的高位飄下來，開盤之後，最低單價不到七萬塊錢。
越秀可能憑一己之力，讓整個天河牛奶廠板塊的房價，走下了一個臺階。
從前，牛奶寧願倒進河裡，也不能降價。
現在新房價格鬆動以後，大家也都不裝了，赤膊廝殺。
但在目前的樓市行情下，靠大幅降價來拉動銷售，不見得是一個有效的策略。
吃多了教訓，買房人也變聰明瞭，他們心裡很有數——
即便開發商一直降價，甚至擊穿了地價，堵死了利潤空間，交房品質可能就難以保障了。
尤其對改善性客戶來說，大降價意味着品質打折。
在購房者的決策裡，價格只是其中一個因素。
買房，脫離了成本和品質的降價，只會起到副作用。
日本7-11便利店創始人鈴木敏文寫過一本書——《零售的哲學》。
其中，他專門討論過價格策略——
現在的消費者不再僅僅關注價格的高低，“廉價=暢銷”的時代已經遠去。
無論經濟如何不景氣，消費者購買產品的動機，也不會只停留在“價格便宜”上。
在產品過剩、消費飽和的時代，相比價格的高低，產品是否具有新的價值，纔是決定購買行爲的關鍵。
這個道理，換到房地產行業，也一樣適用——
價格戰，是最簡單粗暴的銷售策略，也最容易被效仿跟隨、蜂擁而上。
開發商拼到最後一口氣，還能奏效的策略，就是蓋好房子、做好產品。
03
今年兩會上，住建部的有關領導，公開喊話——
“在新模式下，希望房地產企業看到，今後拼的是高質量、新科技、好服務。”
“誰能抓住機遇、轉型發展，誰能爲羣衆建設好房子、提供好服務，誰就能有市場，誰就能有發展，誰就能有未來。”
過去兩年，放眼整個廣州樓市，競爭最激烈的區域，是在天河區。
這是廣州最核心的城區之一，集中了最優質的商業、教育和醫療等配套資源。
十一弟算了下，今年的天河區，大概有二三十個新房項目扎堆。
而且，它們主推的都是120平米以上的大戶型，算得上貼身肉搏。
在廣州，這個面積段意味着不限購，開發商爭搶的是同一批改善性客戶。
那些選擇天河區買房的改善客羣，基本上都是“既要、又要、還要”——
同等的價格段上，他們更看重性價比、產品力、周邊配套、業主圈層。
去年國慶節，天河東板塊有一個住宅項目入市——
聯投·文津府。
首次開盤推出了三棟樓，貨量不多，兩百多套房。
市場熱度很高，據說當時吸引了三千組客戶到訪。
項目的開盤價，定在了六七萬左右，與周邊的新房價格齊平。
開盤就賣得很好，當天攬金9億，國慶小長假過後累計銷售15億。
文津府的開發商——聯投置業，是湖北聯投旗下的核心子公司。
湖北聯投實力雄厚，它是湖北省屬大型國有控股企業。
文津府，則是聯投置業南下大灣區首個獨立拿地操盤的開發項目。
它想要在大灣區站住腳，作爲廣州首秀的作品，文津府是一塊彰顯品質的招牌。
2022年，聯投置業拍下了文津府地塊，樓面價大約3.9萬/平米。
而去年八月份，越秀拍下同樣位於天河東板塊的世界大觀地塊時，樓面價已經站到了五萬以上。
世界大觀地塊被越秀開發成了“越秀·觀樾”，最近剛剛開盤。
在地圖上一查，文津府與觀樾兩個項目毗鄰，直線距離大約兩公里。
觀樾的最低單價也是六七萬左右，與文津府看齊。
但顯然，文津府的房價與地價之間，價差足夠大，操盤空間也就更大。
文津府的地段相當核心，與廣州名校——執信中學，僅有一路之隔。
項目區位得天獨厚，住在文津府的業主，圈層當然很純粹。
自古以來，中國人買房，就有一句老話——
“百萬買宅，千萬買鄰。”
聯投置業對文津府業主的職業背景，做過一次統計——
大約三成的業主來自周邊執信中學、華南師大、中大附屬醫院、中山三院等教育及醫療行業；
有15%的業主來自政企事業單位，還有10%的業主來自金融行業；
來自房地產、科創高新企業的業主，也不在少數。
開盤半年以後，首次推出的三棟樓都已封頂，即將售罄。
文津府應勢加推2號樓，聯投置業對產品進行了升級。
2號樓主推戶型爲110平米~130平米的四房，戶戶朝南開間，推窗就能看到山體公園。
在廣州放寬對贈送面積的限制之後，文津府2號樓的四房戶型，把得房率做到了市面上同類產品的極致。
整個廣州的改善性新房市場，幾乎摸到了四房戶型的天花板。
在近身廝殺的廣州樓市裡，做了產品升級的文津府，看起來就更能打了。