遙望科技：流量烏托邦與困境丨 MCN 前沿觀察

21世紀經濟報道見習記者 顧婷婷 杭州報道

去年11月，“杭州一公司年薪10萬招聘逛街專家”的話題詞上了各大平臺熱搜。

該職位的發佈來自MCN公司遙望科技（002291.SZ），招聘信息顯示共招募4400個崗位，每天只需逛街五小時以上就能領薪水，聽起來誘人的噱頭賺足了眼球。

一個月之後，遙望X27主題公園在杭州臨平正式開業，MCN旗下明星帶貨主播們到場支持，熙熙攘攘、人頭攢動。

而這棟樓的前身喬司商城，在遙望科技接手前已經爛尾了近十年。

遙望科技接盤後，聲稱將建成一個建築面積約26萬平方米，打通線上線下消費，重構人貨場、24小時不打烊的“線上+線下”新消費商業綜合體。

“這將是一座巨大的‘直播間， ‘線上和線下流量壁壘’被徹底打破，消費者在逛街的同時，也是在‘逛直播間’，真正實現了‘所見即所得’的直播購物體驗。

這一切聽起來很美好，也很烏托邦。

但美好宏大的夢想往往揹負着沉重的現實負擔，被遙望科技給予熱望的主題公園成爲其業績虧損的“禍首”。

其發佈的2023年度業績預告顯示，2023年預計虧損將達到8億-12億，與上年同期虧損2.65億元相比，虧損窟窿擴大了三倍。

在2月初，遙望科技對外解釋業績虧損原因時明確表示，遙望X27主題公園爲“拖累短期業績的一大原因”，X27項目的推進讓營業成本增加1.4-1.66億元。

這個綜合體是否具備長期盈利的能力還尚不可知，但在直播電商走入瓶頸期、主營業務承壓的情況下，遙望科技作爲頭部MCN，在這個時候耗費巨資開拓第二增長曲線，新的模式是否能跑通成爲外界關注焦點。

明星效應乏力

遙望科技的出圈，從跟明星綁定開始。

2018年11月快手舉辦的首屆電商節上，散打哥直播10小時帶貨1.6億，這一數字震撼了遙望科技的CEO謝如棟，之前他投資了一家遊戲直播公司，以虧損收場。

謝如棟發現了直播帶貨的商機，認爲對創業者而言這是絕佳的機會。

遙望科技合作的第一個明星是王祖藍。

2019年5月，王祖藍開播第一天，在線人數達到120萬，這個數字給了謝如棟信心，後續他又簽下張柏芝、賈乃亮、婁藝瀟等明星。

此後，遙望科技也都踩在了各式風口上，可以說哪裡有熱點，哪裡就有它們的身影。

2023年6月，梅西中國行期間，梅西空降遙望在淘寶的直播間，進行短短十幾分鐘的直播。

此舉遭到粉絲的瘋狂吐槽，但趁着這波熱度，遙望科技入駐淘寶直播，一舉覆蓋抖音、快手、淘寶三大等平臺，亦藉此擴大了知名度。

此後，遙望科技聯合出品的綜藝《種地吧》，帶火偶像男團，成爲備受 00後粉絲們關注的“新興大廠”和“神仙公司”。

令人意想不到的是，依賴明星效應起家的遙望科技，卻被明星效應“反噬”。

財務數據顯示，遙望科技 2022 年的淨利潤只有2.7億元，而營收不到其1/3的東方甄選，淨利潤卻高達 5.85億元。

據娛樂資本論報道,2023 年，賈乃亮和遙望科技的分成比例是八二分，遙望科技爲明星做嫁衣的色彩相當濃厚。

某運動品牌電商部工作人員告訴21世紀經濟報道記者，像賈乃亮這樣帶貨能力強的明星畢竟是少數，很多明星的帶貨能力比不上專業主播，所以在投放時都會謹慎選擇，用數據說話。

現實情況是，隨着疫情結束和影視行業的恢復，明星們紛紛退出直播間，回到老本行。成本的上升、明星效應的缺失也逼迫着遙望科技開拓的新的增長曲線。

渺茫的新消費

遙望科技的野心不止於成爲一家 MCN公司。

公司 2023 年半年報顯示，遙望科技將其品牌定位升級爲“科技驅動的新消費服務平臺”。

何爲科技驅動的新消費服務平臺？

遙望科技聲稱，藉着直播電商的優勢，將業務延伸到上游產業鏈端，打通線上線下，重構人貨場。

其官方公衆號顯示，遙望科技已開啓酒水、珠寶等垂類直播間及其線下實體空間，自主研發了直播全流程數字化平臺“遙望雲”，深耕SaaS業務，並相繼打造了遙望天門直播運營基地、中國鞋都（溫州）數字化生態產業鏈基地等多產業帶基地。

其中，遙望X27 PARK被描述爲“新消費服務平臺”標杆項目，“線上商業+線下文旅”的新商業模式。

線上指的是，350場品牌直播在此同步進行，店鋪以直播間爲單位，構成一座遙望直播基地。線下指的是，這些店鋪同時組成了供消費者實體購物、逛街打卡的購物中心。

遙望科技表示，X27 PARK依靠 “遙望雲”數字化平臺等綜合一體的管理運營模式和線上巨大流量，爲商家提供店鋪、租金減免、低價運維、貨源共享等運營代理模式，讓傳統實體商業煥發新活力。

X27 PARK的客源可覆蓋500、1000甚至2000公里，線上客源獲得的商業利潤得以平衡線下產業成本，單位面積的坪效超過傳統商場。

最終的目標是聚焦服裝產業供應鏈，聚合線上線下服裝產業鏈資源，聚集全國服裝主播機構、設計師和品牌商入駐，打造優質品牌男女童裝旗艦店集羣。

儘管遙望科技試圖通過X27 PARK來提升品牌力和市場活力，但實施起來面臨着重重挑戰，實際運營情況並不理想。

21世紀經濟報道記者實地走訪了位於杭州臨平區的遙望X27PARK。

整個綜合體的外立面給人感覺像一個巨大的外星飛船，未來感十足，但商場裡面每一層人流量稀少，多爲工作人員，只是偶爾有看到周圍帶娃的居民，雖然工作日商場的客流量相對週末會少很多，但空蕩蕩的樓層還是讓人感到有些驚訝。

遙望X27PARK現場

一家奶茶店的工作人員告訴記者，因爲這邊離市中心遠，地段太偏，也沒有配套的餐飲店，所以客流量很低，一般來消費的多爲商場的工作人員。對於商家而言，雖然有免租金和代裝修的吸引力，但是如果沒有線下客流，長期也缺乏吸引力，運營難以爲繼。

那對於外部主播而言，這裡顏值頗高的場地是否有吸引力呢？

遙望官方此前表示中小主播租用X27PARK的場地，能解決招商困難、團隊能力弱、佈景粗糙、直播氛圍不佳等問題，幫助中小主播找到優質貨源並通過標準化運營和場景升級，大幅提升場均GMV。

有意直播帶貨的淘寶商家王青（化名)向 21 世紀經濟報道記者表示，在這裡租工作室遠沒有自己在家裡搭建場景或者AI數字換景更便利、划算。

記者走進幾家店鋪，發現衣服並不能現場售賣，還有店員在記者一進門的時候便詢問是否是來選品的，這種體驗感也讓很多消費者以爲自己是不是走錯了商場。

家住附近的陳璐（化名）告訴21世紀經濟報道記者，這裡的店鋪很多牌子都沒聽過，且衣服的質量一般。但她發現，有一家運動內衣品牌店是她平時會在網上經常光顧的店鋪。

她表示，“這家店其實很好，因爲之前都不知道還有線下店鋪，線下的衣服面料可以觸摸，更方便選擇。”

令陳璐感到失望的是，這家店鋪在遙望的實體店果然是不能售賣，店員告訴她可以在直播間下單，價格也會比線下更優惠。

有網友逛完X27Park後的評價是，其作爲一個大型的直播基地、臨時性倉庫和升級版的批發市場，能盤下這麼大一幢樓作爲直播基地，也足見實力的雄厚。

數據顯示，2023 年前三季度，遙望科技營業成本33.18億元，同比增長41.4%，其中，管理費用3.57億元，同比大增50.41%。

遙望X27PARK現場

去年12月，遙望X27 Park 開業時，遙望官方宣佈正式營運後首年預估銷售規模可達300億至350億元。

對於遙望X27 Park 能否實現這一預期目標，21世紀經濟報道記者以投資者名義致電了遙望科技，得到工作人員的迴應是，等着看公司 4月底發佈的年報。

其實，打通線上線下的概念並不陌生。

2016年10月，馬雲在雲棲大會上提出新零售的概念，從那時開始，阿里從以電商爲主的互聯網公司，變成從線上覆蓋線下，多元業務驅動發展的綜合經濟體。

但現實是，8年後的現在，阿里正在“拋棄”新零售，寄予厚望的盒馬、大潤發、銀泰等紛紛遇到了增長瓶頸。

連續虧損困境

遙望科技的公司內貼着很多標語，其中最醒目的是“遙望篤行”四個字。

幾乎在每個風口都能見到遙望的身影。近來，遙望科技提出開始佈局AI、虛擬人、“短劇”、演唱會等熱門業務。

但真正要做到“篤行”並沒有那麼容易。

宏大的願景在實打實的商業數據面前也會變得不那麼“性感”。

據其 2023年三季報，去年前9個月，遙望科技的淨利潤爲虧損4.5億元。

加上2021年和2022年分別虧損的7億元和2.65億元，遙望科技近三年累計虧損已超過14億元。

業績持續虧損讓市場對遙望科技的盈利模式心生疑慮。

2月27日，深交所發佈對遙望科技及相關當事人給予通報批評處分的決定，公司及相關當事人所涉違規行爲包括2021年至2022年期間公司存貨賬面值與實際不符、2019年至2020年期間部分收入確認不恰當、虛增收入、利潤和應收賬款回款。

互聯網產業分析師張書樂曾公開表示，遙望科技過度地在所謂虛擬數字人、人工智能等黑科技領域去蹭熱點，並製造所謂新盈利模式的打法，會給外界帶來一種節奏混亂、運營隨性的感受，也間接地影響到資本市場的長期信心。

他還認爲，遙望科技營收的核心依然是直播帶貨，且目前依然是網紅驅動，並沒有形成更多衍生場景以及閉環式產業鏈。

現實的骨感和壓力不可避免傳導到集團的每個人。

遙望科技一名離職員工小敏（化名）告訴21世紀經濟報道記者，自己所在部門的KPI定得非常高，每個員工都充滿壓力，一些工作計劃也朝令夕改，讓員工很迷茫。此前，一度曝出多位主播因薪資和獎懲機制不公的問題與公司產生糾紛。