野蠻生長的日子已經過去，直播電商如何高質量發展？

“直播電商曾經那段以流量爲王，野蠻生長的日子已經過去了，早在兩年前，這個行業已逐步轉入了高質量發展的新階段，邁向‘品質至上’的新徵程。”

10月11日，美腕合夥人、副總經理蔚英輝在一個分享中表示，“專業”兩個字對直播電商的重要性，它不應該是泡沫破裂後的絕地求生，也不應該是戴在悟空頭上的緊箍咒，而應該是每一個從業者的赤子初心，它就像是指南針，更像是護城河，指引着我們去往正確的方向，奠定直播電商行業的紮實地基。

同一天，國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院、美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等多家單位，在上海共同發佈了《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。

“在調研過程中發現，直播電商和中國品牌的交融發展跨入了一個新的階段，二者在‘共同構建高質量中國品牌’方面展現出良好的前景。”中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤認爲，直播電商不僅僅促進產品銷售端，還能反哺產品研發端，比如直播的快速反饋機制，使得品牌能夠及時地調整和優化產品設計、功能和性能，直播電商與品牌在“共創”的同時雙重把關產品質量，對消費者負責，切實保護消費者的權益。

中國走過了直播電商的初創期、快速發展期，未來還會在成熟期的道路繼續發展下去。 隨着直播電商行業的發展和升級，越來越多的行業主體將發現直播電商的功能並不侷限於銷售賣貨，而是一個可以實現“品效合一”的工具。

根據中國互聯網絡信息中心發佈的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，電商直播用戶規模達到5.97億人，佔網民整體的54.7%，較2022年12月增長8267萬人，同比增長率爲15.9%。2023年直播電商市場交易規模達到了49168.4億元，同比增長35.2%。從2019年到2022年，直播電商的滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年直播電商滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。

根據艾瑞諮詢的測算，2024年全年我國直播電商行業市場規模將達到5.8萬億元，2026年預計總規模可以達到8萬億元以上。

直播電商進入新階段，爲經濟注入增長動力

近年來，作爲網上零售的重要組成部分，直播電商持續爲其注入增長動力，爲整體消費市場帶來更多新增量。

中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，近年來直播電商充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，促進實體經濟與數字經濟的深度融合。

比如，新消費品牌“蕉內”與李佳琦直播間的合作，爲其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標消費羣體，幫助店鋪積累初始客羣。，還能通過李佳琦直播間快速收集目標羣體的消費需求、反饋等信息，有利於快速反應與銷售轉向。這種“線上引流+線下體驗”的模式，不僅提升了實體店的客流量和銷售額，還促進了傳統零售業的復甦。

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內會對老的模式產生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業向上向好的蛻變，現在已經可以看到很多直播電商引流線下實體商業、帶動實體經濟的舉措了，未來線上線下將融合得更好。”中國商業聯合會直播電商工作委員會和媒體購物專業委員會兩委常務副主任兼秘書長孫之升在藍皮書評審會上這樣評價。

武彤表示，直播電商的高速增長在不斷催生新消費增長點的同時，也爲就業市場帶去了一襲春風。據商務部數據，2023年上半年，直播電商平臺上來自各行各業的活躍電商主播數已達337.4萬人，行業整體也從“一人多能”轉變爲“專職專崗”。

當前我國電子商務行業整體從業人數已超7000萬人，以美腕爲例，目前，美腕的直播現場運營由攝像、導播、導演、題詞、直播技術、直播策劃、直播設計、樣品管理等多個崗位專業人士構成，同時，設置了招商選品、合規質檢、樣品管理、服務體驗等業務部門，分別制定了詳盡的工作手冊，輔以針對性培訓課程，並積極組織行業交流，以保證團隊專業性。

感知質量測評體系，助力國貨“潮品”培育推廣

在去年首創提出直播電商行業的“感知質量”概念的基礎上，今年藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，量化分析直播電商對於提升品牌感知質量所起到的積極作用，是行業標準化建設的又一重要舉措。

“本次藍皮書在感知質量的測量上有了新的突破，提出了量化標準，能更好地反映出直播電商對於品牌塑造的實際效果，對於直播電商與國貨品牌的發展都有很高的參考價值。”中國標準化研究院研究員劉輝表示，期待感知質量測評指標體系在後續實際中的應用。

在直播電商領域，感知質量尤爲重要。藍皮書提到，美腕在與智能清潔家電品牌雲鯨的合作中，通過場景化的直播演繹，給掃地機器人這一高度依賴線下使用場景擴展和用戶使用意識普及的品類，創造了新的機會點。李佳琦直播間通過與雲鯨工程師共創防毛髮纏繞等創意演示實驗，優化了產品的感知質量，將產品的創新特點生動還原，同時讓消費者感受到品牌的科研實力和用戶導向，贏得了大量消費者關注，推動了從認知到種草到購買的快速轉化。

不少經典國貨品牌也藉助直播電商提升了感知質量，得到了前所未有的曝光機會，得以實現品牌重塑與煥新。

比如，歐詩漫與美腕深度共研共創爆品“珍白因水乳”，雙方團隊在產品設計、研發、測試等環節緊密合作。美腕提出的建議涵蓋產品配方創新、包材、料體、香型等細節，並嚴控產品質量。在產品研發階段，雙方達成了52項嚴格的測試標準共識，以使產品在符合市場需求的同時具備更高品質。這一深度共創的模式，不僅縮短了產品的研發週期，也提高了產品的市場適應性和競爭力。產品一經李佳琦直播間首發便取得了5分鐘20萬套售罄的成績，新品的快速銷售給歐詩漫帶來了22%的年輕用戶層的提升。

自律引領合規建設，推動行業健康可持續發展

合規治理是直播電商行業的重要課題。近期，上海市商務委、上海市委宣傳部、上海市委網信辦等部門發佈《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標準的行業規範與監管機制，同時也要培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構，發揮頭部示範效應。

藍皮書指出，行業自律是直播電商健康發展的基礎。作爲上海重點直播電商企業，美腕的合規建設一以貫之、層層遞進。早在2019年，美腕就以嚴苛標準成立了行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審覈。2020年，美腕參編中國商業聯合會《直播營銷服務規範》團體標準，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年，美腕推出行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更嚴格規範。2023年，美腕還參與制定上海首個《電商主播直播用語規範》團體標準。

武彤提到，產品質量保障已成爲行業的重要議題。2023年以來，許多直播電商企業在產品質量保障與提升方面不斷創新，採用數字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質量管理體系。以美腕爲例，其建立了嚴格的“三選三檢”選品流程，嚴控選品通過率，通過三輪選品、三重檢查、多維度審覈，以嚴格標準把控產品質量，爲消費者提供更多前置保障。

“在直播電商行業建設合規評價體系非常重要，相關監管部門要關注法律法規的完善，要關注協同的監管，發揮行業協會的組織作用，來引導企業的規範經營。同時更是需要直播電商行業從業者的自律。”國家市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部副主任李桐肯定了美腕等行業頭部一系列的自律合規措施，倡導行業從業者應參照優秀經驗，重視合規擁抱合規。

直播電商的蓬勃發展，也聯動着相關產業鏈上下游的配套與完善。2024年7月，美腕將“合規之風”帶到了青海的沙棘林——爲幫助青海平安沙棘產品走出地區市場，美腕團隊聯合外部專業組織共同調研青海平安沙棘產業，實地走訪沙棘種植林，深入瞭解當地沙棘產業現狀和發展難點痛點，與當地農產品企業圍繞產品研發、包裝設計、銷售策略等展開深度交流，並對產品宣稱的營養元素、添加配比、包裝合規等提出了專業意見，並組織超200位真實用戶試吃體驗。最終於2024年中國農民豐收節之際，產品順利上市熱銷。

“我們一直堅持可持續的公益助農，只有嚴格幫助農產品企業做好質控工作，才能實現真正的助農興農，纔是對消費者負責的行爲。未來，美腕將以專業爲舵、以品質爲帆，持續進階高品質直播，爲傳統行業和實體經濟注入新的活力和競爭力。”美腕合夥人、副總經理蔚英輝說。