以舊換新補貼之下 家電行業Q3增長預期強！雙11成業績爆發新起點
財聯社|新消費日報10月21日訊（研究員 樑又勻），家電消費正進入消費旺季。
近一週以來，主要電商平臺開售雙11大促，A股黑色家電、白色家電板塊同時受益於年末促銷、國家以舊換新補貼，行業整體股價呈現穩步上漲態勢。其中，四川長虹近4個交易日內出現4次盤中漲停。
據官方統計，在消費品以舊換新政策的作用下，前三季度，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額同比增長4.4%。其中，上述品類9月份單月零售額增長20.5%，比8月份大幅加快17.1個百分點，其中智能家電增速超30%。
截至10月15日，全國家電以舊換新申請和購買人數分別達到2066.7萬人。其中有1013.4萬人下單購買了補貼範圍內的八大類家電產品總計1462.4萬臺，享受補貼131.7億元，帶動銷售額690.9億元。
目前來看，電商平臺也在積極響應。以天貓提供的最新數據看，10月21日晚8點，天貓雙11現貨開賣後，疊加政府補貼，新增小家電、智能家居、傢俱等90餘個品類可疊加天貓雙11優惠，帶動相關品類大漲。雙11開售首小時，海爾、美的、小天鵝、戴森、科沃斯、喜臨門、林氏家居、全友、摩登歲月等近20個家電家居品牌快速破億，夢百合、歐派、亞朵星球等224個品牌首小時成交超去年全天。涌現出廚房冰箱、掃地機器人、智能門鎖、洗地機、咖啡機、巖板餐桌等25個成交破億的趨勢新品類。
補貼進一步刺激各地家電消費、升級換代熱情
本輪家電以舊換新不僅有中央補貼，不少地方省市也選擇了加碼補貼，進一步刺激各地家電消費、升級換代熱情。
在不少經濟發達省份均針對家電消費升級、品質生活新需求，提供了更廣的補貼範圍。例如，上海在國家八大家電類型補貼優惠之外，增加洗碗機、乾衣機、掃地機器人、空氣淨化器、沙發、櫥櫃等家電、家裝、家居和適老化產品，按照銷售價格的15%予以補貼。
江蘇省則在國家補貼基礎上，增加乾衣機、掃地機器人、洗地機、吸塵器、消毒櫃、蒸烤箱（包含電蒸箱、電烤箱、蒸烤一體機）、掛燙機7類智能家電，按成交價格（商家優惠折扣後）的15%給予直接補貼，每件補貼不超過2000元，總計補貼不超過14000元。
9月家電補貼政策發佈後，一度帶動國慶家電消費規模快速增長。
數據顯示，國慶期間蘇寧全國門店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長132%。其中，國家補貼覆蓋的大家電品類換新消費快速增長，立櫃式空調、超薄油煙機、嵌入式冰箱銷售同比增長85%、113%、271%。
部分地區補貼的新興家電也取得了較好的增長。蘇寧國慶期間，科沃斯掃地機銷售同比增長171%，方太洗碗機、海爾洗幹一體機銷售同比增長162%、87%。
根據奧維雲網數據，8月26日至10月6日，國家七大以舊換新重點品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長32.1%、39.5%、5.6%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長30.7%、44.5%、8.9%。
電商平臺積極響應
相較於線下家電大賣場假期客流量帶來的訂單增長，家電補貼消費真正的“旺季”在於電商平臺帶動的雙11大促。
數據顯示，天貓預售開啓後，首小時平臺大家電成交同比去年首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。
快手電商數據也顯示，10月19日平臺雙11正式開啓，首日用戶參與以舊換新國家補貼領券數超130萬張，GMV對比今年618增長670% 。TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實現品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長44倍、海信GMV同比增長12倍，歐派GMV同比增長超100倍。
“消費者越來越看重廚衛家電產品的智能性、便攜性、科技感和個性化設計等方面，不再僅僅滿足於基本功能。我們也希望藉助這次活動爲更多消費者帶來好貨、好價和好服務，並拉動平臺銷售的新一輪增長。”唯品會相關負責人表示，爲了把握本次利好，平臺也會在雙11大促期間派發總金額達5000萬元的廚衛家電消費券。
由於今年雙11大促開售時間普遍提前一週左右，與多個省市發佈追加家電補貼時間、國慶假期結束銜接較爲緊密，產品價格無套路直降的優惠讓不少消費者眼前一亮。因此也有人調侃表示，是政府直接參與了今年家電雙11活動。
國泰君安研報表示，今年7~8月國內家電零售端的疲弱表現在以舊換新政策的有效拉動下，9月得以扭轉。品類維度，白電最爲穩健，且爲政策刺激最直接受益方向，黑電板塊同樣受益於以舊換新。Q3整體線上、線下均恢復到較爲明顯的正增長趨勢。政策集中發力下，今年Q4優質家電公司業績或具超預期可能。
弘則研究渠道調研顯示，從產品結構的角度看，政策有效促進了高端、智能化產品的銷售，不同品牌的客單價均有較明顯的增長（還原回補貼前的價格）。目前，政策拉動效果整體略超預期，頭部品牌的高端白色智能家電有望受益最多，其次是黑色家電品類。