以舊換新新趨勢：智能小家電異軍突起，電商平臺漸成主流
2024年國內消費市場的大事件，一定離不開家電“以舊換新”。
最新數據顯示，截至12月20日，超3330萬名消費者購買相關家電以舊換新產品超5210萬臺。同時，國家統計局公佈的數據顯示，11月，限額以上單位家電零售額同比增長22.2%。並已連續多月增速超20%。
今年以來，消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。換新也在加速，家電以舊換新銷售額突破1000億元用了79天，從1000億元到2000億元僅用40天，消費潛力得到快速釋放。
資深家電行業分析師樑振鵬表示，本輪以舊換新政策和上一輪以舊換新、家電下鄉已經間隔了十年乃至更久，從時間節點來看符合家電換代的週期性。政策推動激發的消費熱潮對家電市場的提質增效、轉型升級，向環保型、節能型電器更新換代有重要作用。此外，政策激活的市場也有力提振了家電銷售不景氣的市場現狀，對整個產業有明顯的積極作用。
值得一提的是，這次的以舊換新呈也現出新的特點。一方面，電商平臺的參與程度更加深入，尤其是自營電商平臺如京東、唯品會等，電商平臺匯聚用戶需求，從而反推工廠的生產環節，推動產業升級。另一方面，智能小家電在此次以舊換新中表現突出，如掃地機器人、空氣淨化器、破壁機、投影儀等藉着以舊換新的東風，開始迅速普及。
智能小家電異軍突起
近年來，中國家電市場整體來到由增量開拓轉向存量革新的轉折點。家電作爲典型的耐用消費品，存量市場的挖掘需要一個調動消費者、廠商、渠道等多方積極性的引子，而本次大力度多層級政策的推出和落地，或許就將成爲推動第一塊市場多米諾骨牌的契機所在。
今年3月上旬，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，對“兩新”工作進行全面系統部署；8月，商務部等四部門辦公廳印發《關於進一步做好家電以舊換新工作的通知》，新一輪家電以舊換新活動正式啓動。其中通知明確，各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，每件最高補貼2000元。
隨後，各地陸續推出以舊換新細則，並進一步明確了“N”的具體內容，擴大了補貼產品範圍。例如廣州推出細則將洗碗機、智能馬桶等廚衛產品納入補貼名單；四川增加投影儀、飲水機、蒸烤箱等類目增設爲以舊換新產品種類。不少地方也將掃地機器人、洗地機等產品列入補貼名單，享受換新優惠。電商平臺如唯品會等，同樣也設置了小家電補貼專區，專門應對小家電的換新需求。
智能小家電也因此在此次以舊換新中異軍突起，成爲家電換新中的重要增長極。
以掃地機器人爲例，觀知海內信諮詢發佈的調研報告指出，2024年掃地機器人行業規模預計將達到161億元，同比增長17%。在整體市場滲透率僅爲5%左右的背景下，掃地機器人也依然被視爲最具增長潛力的家電品類，且相較於傳統電器，掃地機器人的更新換代週期更短，因此本輪國補亦使得行業從中受益頗多。
根據奧維雲網的監測，國補實施後，國內掃地機器人市場零售額同比增長都在50%以上。
電商平臺同樣也傳來正反饋，唯品會數據顯示，10月以來，平臺掃地機機器人、空氣淨化器等銷量翻倍；小米一款米家免洗掃拖機器人長期成爲該品類站內銷量第一的產品。且12月以來，微波爐、破壁機、淨水器、咖啡機等家電銷量同比也呈兩位數或倍數增長。由此可見，以舊換新作爲一個有力支點，正助力企業撬動家電消費市場存量，並催生新的增長動能。
電商平臺漸成主流
新一輪家電以舊換新政策正式落地之時，恰逢家電行業“金九銀十”的銷售旺季，而電商平臺雙十一大促也在十月提前開啓，種種利好疊加之下，各類家電產品銷量井噴，消費回暖趨勢也更爲明顯。
與十年前的那次家電下鄉、以舊換新相比，這一次家電換新中，電商在某種程度上成爲主流的渠道。
自10月以來，國家補貼和各地政府補貼逐步覆蓋電商平臺，補貼範圍和補貼品類也在進一步擴大。在此背景下，“雙十一”以來，不少電商平臺憑藉平臺折扣與國補的雙重加持，訂單持續增加，成交額有了新突破。在許多地方，線上平臺顯得更加突出。如深圳以舊換新活動中，線上平臺的銷售額佔比高達71.5%。
京東財報顯示，其三季度帶電類產品收入1226億元，同比增長2.7%，主要受家電以舊換新驅動9月帶電類增速明顯改善，可謂一舉扭轉上半年的增長頹勢。
家電品牌同樣在以舊換新中發力電商平臺，小米、飛利浦、美的等品牌與唯品會聯合開展品牌周，其中小米的品牌週上，活動上線一週，銷售額就達千萬級，多個小家電品類出現倍數級增長。
也有幾組數據可以佐證線上渠道在以舊換新中發揮着舉足輕重的作用。據國家統計局數據，1-11月全國網上零售額同比增長7.4%，其中實物商品網上零售額增長6.8%，佔社會消費品零售總額的比重爲26.7%。此外，國家郵政局數據顯示，11月份快遞業務量同比增長14.9%。
電商平臺提供的流暢購買體驗及服務成爲了消費者選擇電商平臺的理由，海信集團相關負責人認爲，注重品質與體驗、推動智能化轉型、加大補貼力度並優化服務體驗、拓寬以舊換新渠道將是接下來存量市場挖掘的關鍵。
助推產品創新升級
縱觀今年的以舊換新，在政策利好影響下，地方政府、家電廠商和銷售平臺迅速跟進，不少地方政府更是攜手平臺和品牌，推出可疊加的換新補貼，優惠政策被持續加碼。
相較於此前全國首輪家電下鄉活動13%和2009年以舊換新活動中10%的補貼力度，本輪普遍在15%~20%的補貼力度顯然更具吸引力。
商務部也正與有關方面一起，研究制定明年消費品以舊換新政策。
需要指出的是，不少家電領域從業者提出，家電消費具有周期性，如何延續以舊換新帶動的消費趨勢，是家電產業下一階段需要關注的問題。除了已經入手電器產品享受補貼優惠的消費者外，仍有很多消費者的消費需求等待釋放。
“對於存量市場，以舊換新已經帶動了一批消費需求，下一步的增長將成爲各方關注的焦點。主要是因爲家電產品是耐需品而不是快消品，且目前的大家電的保有量都比較高，市場上多以更新換代爲主。”產業在線分析師王娟認爲。
她進一步表示，本輪以舊換新政策後，家電行業應該從整個經濟和人口趨勢的角度來尋找下一階段的增長空間，比如老齡化日趨嚴重之下的適老、養老以及與醫療結合的家電產品等。
另一方面，由於政策補貼主要針對的是節能環保類型的家電產品，可以有效帶動消費者對綠色化、智能化電器產品的消費需求。與此同時，在電商平臺的深度參與中，用戶需求被進一步匯聚，從而更容易影響工廠的生產環節，推動產業升級。
也因此，在政策和市場多重因素的影響下，今年以舊換新中，除了由AI大模型掀起的又一次智能化熱潮外，“政策細則對相關品類產品的側重，將在消費者層面產生直接的鼓勵和帶動作用，進而引導家電廠商進一步優化產品結構，促使其向節能低碳、智能化、人性化的方向轉型升級。”樑振鵬如是說道。
綠色家電與節能減排已然成爲廠商重點考慮的產品升級路線之一。老闆電器相關負責人指出，家電領域正在發生着從有到優的轉變，健康型、節能型以及數字廚電產品都越來越受到消費者的喜愛。這也意味着，家電行業要加大研發投入，推出更節能環保、綠色智能且兼顧美學的新產品，以滿足消費者的換新升級需要。