一張網飛化的信用卡 能帶國泰世華擺脫第一名困境？

國泰世華CUBE卡想透過App與自選優惠，成爲客戶的主力信用卡，達成精準行銷及跨售目標，但恐仍難擺脫砸錢獲客宿命。(攝影/楊文財)

在這一間百貨公司裡，裡面櫃檯琳瑯滿目。你可以選擇優先購買歌手張惠妹的巡迴演唱會門票；你也可以到長榮航空的櫃檯，用折扣購買機票；不然，你也可以去momo電商下單，一樣享有優惠。

這間「優惠由你選」的「百貨公司」在你的手機App裡，也在你的皮包裡，它叫做國泰世華銀行（簡稱國泰世華），大門就是它發行的信用卡。

「全聯一天可能有120萬人次去消費，但有家店1天（使用人次）也有8、90萬，那家店叫國泰世華信用卡，而且刷卡金額還遠高於全聯的營業額，」國泰世華銀行執行副總經理鄭有欽形容。

國泰世華銀行是信用卡龍頭，它們做了一個大膽的決定，陸續要將旗下6卡與到期的Costco（好市多）卡轉換，加上經營7年多的數位品牌KOKO及KOKO卡，全部整合成新的品牌CUBE及CUBE卡。

換句話說，未來除聯名卡外，它們的主力信用卡可能只有一種，就是這張白色卡面的CUBE卡。

推出CUBE卡1年多以來，舊卡轉換加上80萬新辦卡，卡數已經衝上250萬張卡，市場排名第3，僅次於中信Line Pay卡與好市多卡，刷卡金額已佔全行總刷卡額的3成。

該卡與其他銀行的信用卡最大差別是，它讓消費者可依每天不同消費屬性，選擇不同優惠，今天要網購就選回饋比較高的「玩數位」優惠，明天需要刷機票出國，就換成「趣旅行」類別享折扣，還能先消費再選擇。

4大優惠類別幾乎涵蓋各個消費屬性，還可以彈性組合，透過卡友主動選擇，讓國泰世華更深入瞭解卡友的消費屬性及偏好。

而且，刷卡回饋一點等於一元的小樹點，消費時可直接折抵，等同現金回饋，但又可透過累積、贈點的方式放大，發展點數經濟來圈粉。

它們的大膽之舉，背後驅動的是「前段班瓶頸」。

它靠狂髮卡獲客行不通

學網飛自選模式，黏住用戶

業界人士分析，國泰世華過去先挾集團之力，靠刷卡扣保費優惠，打下信用卡業務基礎，接着再拿下最肥的好市多卡，纔有如今的成績。現在全臺約每3.66人就有一張它們的信用卡，如果再用同樣模式獲客，恐難複製成長的故事。

「老方法就是多發幾張卡，」鄭有欽說，把各種信用卡塞滿客戶的錢包，但市場已經高度飽和，「過去髮卡量3、40萬張纔算是成功，但現在能發3、4萬張，就叫做很棒了。」

然而，銀行拚命髮卡，對銀行和客戶是雙輸。客戶皮包裡塞滿卡片，但真正用到的不多，而且容易掉卡，徒增盜刷風險；銀行可能爲服務同一位客戶，經營不同種信用卡，也付出行銷、客服等各種成本。

爲了不要再走老路，它們花了4年重新擬定信用卡業務成長策略，學習的對象令人意想不到，就是網飛（Netflix）。

用戶登入網飛後，有海量的影片可選擇，網飛還會分析出用戶喜好，推薦影片，讓用戶黏着在這個平臺上，持續使用。

信用卡不能成爲網飛嗎？它們的辦法就是多卡合一，提供多樣化的權益，讓卡友用手機App隨選優惠，並透過卡友的選擇，瞭解客戶的喜好，彈性調整權益組合或推薦卡友可能需要的金融產品及服務。

「網飛這種模式，已經幫我們把消費者教育好了，」鄭有欽指出，當消費者都有App，知道怎麼選，也習慣「自選」這件事後，發自選卡的條件已經成熟。

數據分析力是關鍵優勢

降低成本、行銷組合更彈性

東吳大學財務工程與精算數學系副教授李宜熹表示，數據分析能力是多卡合一自選卡策略的關鍵。他指出，過去金融業務着眼於「量」，但未來是「千人千面」，依照客戶不同需求，都要能給出獨特的產品。

「規模大的銀行，這方法比較行得通，」他指出，如果銀行客戶數多，加上數據分析能力強，就能推出低成本，又能符合客戶需求的產品或行銷方案。

國泰世華位居信用卡龍頭，盤點自己的客戶和資源，這是它們能夠走，也跟別家銀行不同的一條路。

雖然權益自由選並不是銀行信用卡的新招數，但國泰世華卻是第一家可天天選、能先消費再選擇，且權益可依行銷需求彈性組合調整。此外，它們把選擇場景搬到手機上，更易於使用。

當信用卡和點數都萬流歸一，就從銀行、客戶皆輸的多卡策略，可轉變成銀行、客戶和合作通路三方都贏。

「先收斂集結可取得經濟規模，再切割分散可精準經營，」鄭有欽解釋，集結並卡後，整體卡數變大，較有籌碼和通路談合作，可爭取更多優惠給客戶，讓消費者更愛刷；而分割權益類別讓客戶自選，能更精準客羣，可把行銷優惠花在刀口上，讓參與合作的通路，例如百貨、藥妝店、旅行社等，增加共同行銷意願。

「我都跟合作伙伴說，雖然250萬卡友只有一部分選擇你，但如果我們活動辦得好、優惠夠吸引人，有可能250萬卡友通通都選你。」他說。

不過，理想雖好，它們要達成多卡合一的目標仍有很多難關要突破。

調整系統耗時2年

須與通路共創點數規模經濟

首先，得要調整系統。過去是一卡一程式，新的CUBE App系統採模組化設計，得讓卡友天天換權益，且要與網飛節目單一樣，可依行銷需求組合並靈活的構成不同的產品，這樣的系統修改和串接等功夫，花了它們約2年的時間。

鄭有欽舉例，就像遊樂園，以前是有大型固定的遊樂設施，現在改成模組化的遊樂設備，隨客戶喜好的變化或銀行客羣經營的需求，組成新的遊樂設施讓客戶去玩，需要改變時只要將設備重組即可，不用蓋新遊樂園，節省成本也提高效益。

然而，變化就會產生風險，從一程式運行到底，變成多變的模組化設計，考驗系統運行及整合能力，任一環節出錯就會釀成災禍。近2年來國泰世華ATM、網銀及App接連出包，最近甚至因此遭金管會重罰1,200萬元、總經理遭減薪，恐怕它在數位轉型上還沒有做好萬全準備。

其次，想透過多卡合一、共通性的小樹點創造規模經濟，需要說服各通路支持。畢竟，通路都只想發自己的點數，經營自己的客羣，且限自家通路折抵。

「共通性點數無法建立，生態圈就無法成形。」大型支付業者指出，通路大小不一，行銷資源不同，難免大通路會覺得被吃豆腐、佔便宜，還是寧願發聯名卡或推自己的支付服務。所以，最後回饋優惠只能銀行自己扛，長久下來難以支撐。國泰世華因規模大有談判優勢，但仍然辛苦。

爲解決困境，國泰世華設計出名爲樹享券的限定通路小樹點，限定部分優惠只能在該特定通路折抵，希望讓合作通路樂於參與提供優惠，目前如星巴克、臺塑石油、康是美等都有發行樹享券，銀行及通路透過點數共同獲客、留客並提高回購率。

雖然聽起來言之成理，但這套「信用卡網飛化」的策略要成功，恐怕還有一段滿長的路要走。

自選卡權益設計複雜

一張卡能建立消費生態圈？

「CUBE卡權益設計太複雜了，以爲客戶每天都閒閒的去計算和選擇嗎？」銀行同業指出，自選卡的特色是消費回饋有高有低，CUBE卡指定消費回饋3％起跳，一般消費卻只有回饋0.3％，比一般回饋還要低，消費者要花時間選對優惠權益，選錯就會抱怨「被銀行設計了」。

有發行自選卡經驗的大型消金銀行主管坦言，自選卡希望客戶會選又不要太會選，因爲客戶不會選，則客訴會增加，客服成本高，但若客戶太會選，銀行成本就會很高，有點矛盾。

而且，比便利，CUBE卡再怎麼方便，也不會比所有通路都相同回饋的「無腦刷」更方便；比回饋，消費者早就習慣依回饋高低，刷不同的卡，CUBE卡根本還是走砸錢獲客的老路，所以才受市場歡迎，「消費者喜歡CUBE卡，還是因爲回饋高，而不是可自選。」銀行同業說。

前3大發卡銀行主管分析，270萬、佔國泰世華總髮卡數超過3成的好市多卡將於2023年8月初到期終止，國泰世華恐將因此走下卡王寶座，爲挽留好市多卡友，這2年刷卡回饋一定會達最高峰，但撒錢不可能長久，屆時「CUBE卡就會從皮夾改放到抽屜中。」他說。

大型支付業者也認爲，未來國泰世華必然會想辦法搶其他大型聯名卡髮卡權，才能維持現有的規模效益，如全聯卡、全支付卡，或甚至是家樂福聯名卡等，屆時就會瓜分CUBE卡的內部資源，不可能再保持現有的刷卡高回饋。

但最不容易做到的，還是如何透過一張卡，去連結各種消費應用，建立起生態圈。

政大金融科技研究中心監理科技創新實驗室執行長臧正運認爲，目前市場上的自選卡其實也只是有限的選擇，金融創新必須打破銀行藩籬，更多元開放、更互動，才能真正掌握甚至預測客戶的消費行爲。

演化學之父達爾文（Charles Darwin）說，「最後生存下來的不是最強的、也不是最聰明的，而是最能適應改變的物種。」

國泰世華銀行確定失去好市多卡，未來面對的挑戰是明確且艱鉅的，這樣的信用卡新策略，是否就能彌補因好市多卡失去的市佔率，仍有待市場驗證，不過，它至少已起步轉型，並且勇敢的邁出一大步。

商業週刊1834期