英媒：Z世代不是一個羣體，而是一種文化

來源：環球時報

英國“小黑書在線”網站5月28日文章，原題：Z世代不是一個羣體，而是一種文化 我們首先來關注兩位風雲人物，Jay-Z和碧昂斯的女兒布魯·艾薇·卡特，以及著名歌星波茲·馬龍，兩人雖然相差16歲，但都是Z世代的代表人物。因此，想要爲Z世代劃定範圍，僅僅靠人口統計學描述是遠遠不夠的。

Z世代消費能力達4500億美元

Z世代不是一個羣體，而是一種文化，它反映了時代迅速發展下個人價值、行爲和生活方式的巨大轉變，這種轉變帶來了廣泛而深遠的心理影響，未來路在何方，尚未可知。

對於這個迷戀年輕人的世界來說，Z世代的喜好成爲獨特的養料，他們高達4500億美元的消費能力，賺足各大品牌的眼球。但從社交媒體上的紅人到名不見經傳的小網紅，要想贏得他們的擁護有時如水中撈月一般。

研究人員梳理了超100份圍繞Z世代議題展開的權威研究，並結合數據和深度訪談，嘗試捕捉流行趨勢間千絲萬縷的關係，並努力爲品牌發展提供富有建設性和可行性的意見。

網絡是第三場所

顯而易見，Z世代有着極強的互聯性：他們多數會在十歲前擁有第一部手機，除了睡覺，半數時間都在用手機，高度社交沉浸卻往往伴隨着社交焦慮。75%的Z世代羣體相信互聯網能夠讓人們走得更近，而他們也正在用自己的努力實現這一點。

第三場所，通常是指除家和工作場所之外人們消磨時間的場所，它能讓人逃避工作的壓力，迴歸“自在”，它與個人經歷息息相關。健身房、社區中心、酒吧、教堂，這些地方都能讓我們找到同伴，獲得認同感。

但Z世代模糊了網絡世界和“現實生活”之間的壁壘，在各大平臺上打遊戲和聊天時，打造了獨屬於自己的網絡第三場所。

Z世代可以在這些場所找到志同道合的人，品牌也一樣可以找到自己的受衆。在興趣和粉絲效應的驅動下，線上社區爲品牌識別和贏得用戶打造了絕佳的機遇。品牌同樣能反哺社區，重新審視現有的消費者體驗和“搜索—消費”的線上模式，找出Z世代消費者所渴求的深度線上互動模式。

身份認同就是一切

以往的人可能會討厭被標籤化，但擁有強烈身份認同感的Z世代卻在積極擁抱標籤。

Z世代正是在通過身份認同消費品牌和娛樂產品。指尖滑動，手機屏幕的方寸天地包羅萬象，不斷加快的趨勢演變，都在影響Z世代對個人身份的塑造，他們努力同千禧一代劃清界限，儘管兩者都在通過音樂、電影和電視接收信息。

Z世代敢於嘗試多種可能，他們緊跟潮流，又拒絕成爲某一種亞文化的附庸。在聲破天（音樂軟件）的時代，諸如“你就是性感反派”和“我所夢想的人生”之類高度個性化的播放列表，是Z世代聽衆彰顯自己品位、心情、願景和身份的一種手段。

要想身在局中又不被潮流所淘汰，品牌要傳達自己能爲Z世代消費者的個人身份帶來的價值，確保自身的價值能夠吸引或調動用戶。

品牌還應降低期待，轉換策略。品牌能夠全面佔有消費者認同感的時代一去不復返了，相反，品牌應尋求贏得Z世代認同的時機和思路。

過去5年來，Z世代經歷了新冠疫情、政治和經濟危機、地區衝突。每一代人都有每一代人的長征，但在信息高速爆炸、無孔不入的今天，危機似乎離每一個人更近了。

在互聯網“回聲室效應”的影響下，Z世代的世界觀寬容度可能沒那麼高，品牌往往也深受其害。67%的Z世代都曾因品牌行爲不符合自身價值觀而停止購買該品牌產品，如果品牌代言人無法踐行品牌所傳達的價值觀，往往會受到Z世代消費者的批評。

品牌有自己的價值體系，但也要以Z世代的眼光重新審視自我。千里之行始於足下，對於自說自話、表演慾強的品牌，Z世代從來都不感冒，品牌需要認真領會Z世代所倡導的“腳踏實地”的口號。

作爲時代變化的產物，Z世代年輕而迷人，且將持續成爲品牌關注的焦點。要想破譯Z世代的密碼，品牌營銷需要以文化引領爲切入點，嘗試實現共情，並滿足個體個性所導致的差異化需求，以最終贏得Z世代的支持。（作者勞倫·斯托克爾，華澤勳譯）