早餐市場熱鬧之中看門道

這兩年，北京的早餐市場熱鬧非凡，知名連鎖餐飲企業和社區食堂推出的“3元自助早餐”，不僅吸引了中老年人，諸多年輕人也紛紛加入，讓人不禁調侃“一代人有一代人的‘雞蛋’要搶”。

滿懷好奇，筆者來到一家提供“3元自助早餐”的門店一探究竟。原來，所謂自助只有瘦肉粥、小米粥、酸辣湯、純牛奶、現磨豆漿、橙汁6個單品供選擇。國人吃早餐講究幹稀搭配，稀粥之外再來點包子、油條，3元的預算大概率是不夠的。

可見，“3元自助早餐”很大程度上是商家的營銷噱頭。但慕名而來的消費者大部分還是選擇留下來用餐，畢竟性價比在那擺着：3元隨便喝，再添錢加點主食，不到10元就能管飽。更何況品牌連鎖店的食品衛生、就餐環境等總好過路邊攤、街邊店。

不止餐飲企業，便利店、烘焙、咖啡、茶飲等商家也紛紛入局早餐市場，推出優惠套餐。這些商家爲何紛紛放下身段，來賺早餐這點“辛苦錢”？從現狀來說，近些年，餐飲行業普遍面臨利潤下滑的壓力，都在苦苦找尋新的增長點。擁有2萬億元市場空間的早餐，投入小、門檻低，自然容易成爲餐飲企業的突破口。

早餐市場向來利潤微薄，“3元自助早餐”是不是賠本賺吆喝？其實，商家各有算盤，總體上歸爲兩類：流量變現和客源轉化。

優惠營銷是商家掌握的互聯網時代流量密碼。流量的本質是消費者注意力，優惠套餐能最大限度地吸引各界注意，短時間內較快提升企業知名度，帶來潛在消費者。同時，社交媒體上，年輕人關於相關話題的討論也會不斷髮酵，從而吸引更多人來體驗“打卡”，實現流量變現，形成線上線下客源疊加的滾雪球效應。

商家的用意還在於以早餐帶動全天的餐飲消費。競爭激烈的市場環境中，商家需要找到提高用戶黏性和產品復購率的有效辦法。一般來說，顧客頻繁光顧某個餐廳享用早餐時，容易對該品牌產生好感和依賴，從而形成忠誠度。早餐顧客就很可能轉化爲午餐與晚餐顧客，實現多次復購。正如“2元店”從來不只賣2元的商品，消費者進店就可能多消費，帶動各類產品的銷量，單點的品類實際上承擔了“補貼”的角色。利用規模優勢薄利多銷，培養起消費習慣，實現客流不斷，“3元自助早餐”就不算是賠本生意。

當然也有隱憂。一方面，隨着入局者增多，無論哪個商家都很難僅靠價格殺出重圍，行業的利潤空間被擠壓。另一方面，競爭加劇也不免讓人擔憂：產品的質量與安全能否得到有效保障；假如商家沒有足夠利潤，低價早餐能否長期維繫。

消費者吃早餐，愛的是性價比，享受的是挑選過程。各類形態的商家都有發展空間，有更多選擇、吃得開心，纔是大家喜聞樂見的。不管早餐行業如何變化，只有那些能夠準確把握市場需求、持續創新，並始終保持品質、性價比的早餐品牌，才能持續做大、廣受歡迎。 （本文來源：經濟日報 作者：周 劍）