張鵬：小長假，縣域旅遊爲何走紅？

來源：環球時報

剛剛過去的“五一”小長假期間，中國旅遊市場持續走熱，“每個城市都來了一億人”等網絡梗再次席捲國內各大社交平臺。國內旅遊市場的強勁表現，再次凸顯了中國在文旅產業鏈和相關經濟領域的十足韌性和巨大增長空間。與此同時，多家實時數據和研究報告也顯示，今年“五一”假期，中國縣域旅遊市場增速明顯高於一二線熱門旅遊目的地城市。報告顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源熱門縣域旅遊目的地，其旅遊訂單平均增長高達36%。總體而言，在旅遊訂單同比增速上，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。這表明消費者通過縣域旅遊的方式追求更高品質的小長假已成爲今年旅遊市場中一個顯著的趨勢。

多年來，“五一”的小長假，讓勞動節堪稱上半年除春節以外中國人最重視的節假日，也較能集中地反映中國旅遊市場發展的趨向。隨着中國地方各縣旅遊基礎設施的持續優化、旅遊信息獲取方式越來越便捷以及消費者出行選擇的不斷多樣化，與其在假期前往一二線城市、名勝古蹟“人擠人”，越來越多的國內旅遊羣體選擇將目的地“下沉”到縣域地帶，把旅遊目標從“見世面”轉變爲“放輕鬆”，不失爲一個明智的選擇。事實證明，這種轉變背後“讓小長假更有品質”的深層邏輯，已然成爲當前旅遊市場上的潮流和集體選擇。

有網民稱：“不是大城市去不起，而是縣域旅遊更有性價比。”相比大城市，縣域旅遊的性價比優勢主要體現在幾個方面：首先，無論是往返途中還是城市交通，縣域旅遊的交通壓力顯著低於大城市。以中國的人口基數和流動規律，“五一”期間鐵路、公路等交通設施壓力倍增可說是必然。時間是短暫假期中最“貴”的因素，假期在交通上浪費的時間會比日常通勤更讓人惱火，比如鐵路購票時“一票難求”、高速擁堵等問題，都會對旅行體驗產生極大影響。相比之下，縣域旅遊目的地的交通壓力往往要小很多，交通狀況較多年前普遍有所改善，不僅高速和國道暢通，縣鄉道的路況也得到大幅度提升。特別是隨着自駕成爲常見的短途遊方式後，縣域旅遊的暢通感轉化爲獲得感更加容易。

第二，縣域旅遊的住宿、餐飲費用較一二線城市大多更加親民。每逢假期，熱門旅遊城市的住宿和餐飲供需平衡將被暫時打破，“求大於供”的賣方市場現象必然存在，因此漲價和名不副實的情況時有發生。而在縣域旅遊市場，以同樣甚至更低的價格就能“住頂級酒店、吃特色美食”，這種直接的獲得感也是不少遊客轉向縣城的重要原因。此外，近年來縣域文旅設施提級、完善服務也已形成趨勢。從東北到西南，五星級、四星級酒店和高標準餐飲對縣域旅遊來說已是常態。縣域旅遊接待能力的提升，實打實地帶來居住、遊玩的體驗升級，使遊客願意爲高品質縣域旅遊買單愈發普遍。

第三，以“放輕鬆”爲目的的小長假旅行已成爲常態。隨着旅行逐漸成爲一種生活習慣，人們對“出遠門”或“見世面”的認識也在不斷髮生變化。過去出遠門是“行萬里路”的心態，看最繁華、最熱鬧和最知名的景點是其最核心的理念；而現在，假期是緩解平日工作壓力的重要途徑，換個環境、換個節奏，放鬆身心纔是“旅行的意義”。目的變了，終點當然也隨之改變。因此，遊客們嚮往着迴歸小鄉村、小城鎮，到山鄉田野裡走一走、住一住，與田園來一場親密接觸。前往更能讓人得到休閒和放鬆的縣城無疑是更好的選擇。

最後，縣域文旅資源的非同質性，是易被忽略的重要原因。目前，熱門目的地城市的旅遊市場基本飽和，風光帶和“打卡點”存在商業氣息重、營銷內容重複性高等問題，跋涉千里後看到的城市竟與家鄉無異，很容易讓遊客們氣沮。縣域旅遊往往商業化進程較慢，民俗氣息更爲濃厚，地方特色帶來的新鮮感、“非同質感”與生活的鬆弛感相得益彰，從而讓遊客的獲得感愈發強烈。

縣，作爲中國“生命力”最強的行政單元，每一個都有其獨到、美妙之處。“小城之美，美在遺世獨立，更美在韻味純正。”交通便利、配套升級、體驗優質、韻味獨特共同帶來的極強“獲得感”，讓縣域旅遊成爲今年意料之外、但情理之中的文旅明星。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）