這家懸崖邊上的造車新勢力，拼了
文｜《中國企業家》記者 任婭斐
編輯｜馬吉英
頭圖攝影｜李英武
一場直播的極限時長是多少？夏一平給出的答案是18小時——迄今爲止，這也創下了車企CEO的直播時長紀錄。
9月27日，極越汽車CEO夏一平和極越整車工程負責人王勇、極越整車產品負責人賈秀江，駕駛一輛續航爲880公里的極越07，早上8點從公司上海總部出發，進行了一場18小時不間斷的續航直播測試。直播前一天，夏一平拍了一條視頻分享自己的補給包，有餅乾、牛肉乾、紅牛、遊戲手柄、麥克風……擔心路上沒有時間上廁所，他的補給包裡還有一大包成人紙尿褲。
直播於28日凌晨兩點才結束，三人經受着心理、身體、生理上的極限考驗。王勇稱有7個小時沒上廁所，夏一平、賈秀江最後一直忍受着膀胱崩潰的考驗。
最拼的是夏一平。直播前一天，夏一平跟團隊開交付會議一直到深夜11點，凌晨2點才入睡。直播過程中，體驗嘉賓換了兩次，唯獨夏一平一直呆在車上，開車、和網友互動，就連吃飯也在車上匆匆解決了。他說想還原用戶最真實的用車場景。
對夏一平來說，這樣的直播已經成爲常態。技術出身的他，起初並不願意走到前臺進行直播，對錄製視頻也一度充滿抗拒。但爲了公司的生存，他必須離開舒適區。
一年前，極越第一款產品極越01上市，之後幾個月，月銷量一直在幾百輛徘徊。以2月份爲例，銷量只有100多輛。“基本上已經是谷底了，這個時候你靠誰能把你救出來？很難。”夏一平回憶，他意識到，如果這樣下去，自己會逐漸失去員工的信任、用戶的信任，之後就是股東的信任。這讓他下定決心，“這個事情只有我自己站出來。”
3月25日，夏一平在個人抖音賬號發佈了第一條視頻，5月份視頻更新頻率變高，並在之後幾個月保持每週一場直播、每天一條或多條短視頻。持續進行直播和短視頻營銷，已經成爲極越上下的共識。以8月份爲例，極越整體發了1.3萬條視頻，曝光量過億。
銷量終於有了起色。7月，極越訂單突破3000輛，交付量達1019輛；8月份交付量達2117輛，環比增長108%；9月交付量實現2605輛，環比增長23%。進入10月，據夏一平透露，僅國慶7天，極越01和極越07的訂單突破了5000輛。極越的名字第一次出現在各類新能源汽車銷量榜單上。
來源：受訪者
除了營銷上的改變，極越也在渠道、組織形式上進行調整。這家懸崖邊上的造車新勢力，正在進行一場不得不打響的自救戰。
9月10日，北京首都體育館內，極越第二款產品——極越07正式上市。
夏一平花了兩個小時，詳細介紹這款車在續航、能耗、操控和空間等多個方面的優勢，稱之爲“六邊形戰士”。
彙集百度、吉利、寧德時代三家巨頭的資源，讓夏一平對極越07的產品力充滿信心，並表示極越07在同級別和同價位找不到同賽道對手，是特斯拉未曾打造出來的“Model 5”。
極越01上市踩過定價過高的坑，極越07售價一步到位：限時購車優惠價爲19.99萬~28.99萬元（含10000元限時現金減免），以及最高總價值33600元的購車權益。夏一平在臺上高呼：“我們拼了！”
不少人表示，極越07的發佈會，比極越01的發佈會效果好多了，夏一平也明顯更遊刃有餘。“第一次發佈會他有一點緊張，幾乎都在念稿子。做了這麼多視頻後，他已經完全知道怎麼介紹產品，很自然，甚至還會開玩笑，逗大家開心。”極越首席設計官Frank Wu看到了夏一平的變化。
產品講述方式也發生了變化。夏一平指出，推出極越01時，他們認爲智能化是核心賣點，因此重點宣傳智能化，忽略了操控和空間等產品優勢。在極越07發佈會上，設計和安全性成爲重要宣傳點。在智能化的基礎上，進一步強化了操控、續航和空間等方面的優勢。
智駕之外，夏一平又爲極越07貼上了“最美7系”的標籤。
極越整車產品負責人賈秀江提到，爲了保持流線型的外觀，減少風阻，極越07隱藏了攝像頭和雷達等傳感器；同時爲了保持車輛旋轉時的視覺效果，特別設計了對稱的輪圈，確保無論從哪個角度看，車輪的旋轉方向都是一致的，這在視覺上更加和諧。
極越07的A柱還向後移了65mm，並且爲此額外花費了3億元。這3億元幾乎都花在因A柱後移、導致整個架構進行的系統性調整上。爲了不犧牲空間，A柱後移意味着整車的框架結構包括座椅佈置、H點（人體軀幹與大腿的連接點，也稱爲胯點）也需要調整，最大的挑戰是整個前擋風玻璃的傾角因此變得更小，容易導致安全氣囊起爆時把玻璃擊碎。
Frank Wu解釋，極越07基於吉利SEA浩瀚架構打造，但浩瀚架構的要求極爲嚴苛，不允許做任何一點改動，爲此極越團隊還專門跑到杭州，徵求吉利控股董事長李書福的同意。
“極越07這款車，設計必須是最美的，不美真的沒機會了。”Frank Wu對《中國企業家》表示。據瞭解，憑藉車身造型設計，極越07獲得了德國紅點、IF和日本GoodDesign三項設計大獎。
但極越能否真正觸摸銷量拐點還需要時間檢驗。兩款車都身處最卷、最擁擠的20萬價格區間，特斯拉、小米SU7、極氪等多款車型虎視眈眈。
“不要夢想有爆款。”夏一平說他們還要繼續努力，“我們起步比別人晚，品牌、渠道等很多方面還沒有別人強。我現在唯一能夠幫助這家公司，帶領公司成長的，就是要付出更多努力。”
對於極越01的出師不利，夏一平和團隊有一定的心理準備。
極越汽車的前身是集度汽車，是百度與吉利汽車在2021年1月共同成立的汽車品牌，當時百度持股55%，吉利持股45%。但後因造車資質問題，集度汽車從大衆視線中消失了一段時間。直到2023年8月集度更名極越，成爲吉利旗下子品牌。
同年10月，極越01正式上市。當時，李彥宏問夏一平：“極越突然做了品牌切換，你怎麼去繼承以前集度的品牌資產？”
這個問題，夏一平當時並沒有理想的答案，但極越01的上市已經等不了了。汽車銷售通常在9、10月份是旺季，公司每個月投入數億元，如果推遲到來年再發布新車，意味着公司沒有收入的狀態還要持續數月。“所以，必須要快速把第一款車發佈出來。”Frank回憶。
由此帶來的問題也暴露出來。由於品牌知名度低、渠道數量少等原因，極越01在1、2月份的月銷量只有100、200臺。
誰是極越？極越到底能走多遠？夏一平是一個合格的掌門人嗎？質疑甚至抨擊涌來。
“產品沒問題，但爲什麼銷量上不去呢？”夏一平也很困惑。
王勇記得，新車發佈前大家非常自信。他當時的預期是，極越01能實現月銷3000輛，“有些人可能會更樂觀，覺得很快會實現5000輛”。但第一個月的訂單出來後，王勇就感受到了寒意，有同事落淚。王勇還安慰同事，“你見過哪個車企上來就能做出爆款？不可能。我們要有耐心，慢慢來，把品牌做起來，把宣傳聲量做起來，總會好的。”
接下來等待極越的，是一段壓抑而迷惘的日子。
爲挽救銷量頹勢，上市一個月後，極越01全系降價3萬元，同時終端門店推出多重優惠，包括保險補貼、金融貼息、免費充電權益等，但並沒有明顯效果。
爲了將車賣出去，夏一平稱那段時間大家用了各種手段，包括去供應商那裡搞試駕，“只要能賣車的渠道都去試一遍”。
王勇回憶，極越01上市後的幾個月，他去過寧德、廣州、重慶、天津、常熟、福清等多家極越的供應商總部，給他們的員工講解、試駕。
在一家供應商那裡做試駕活動時，王勇每天早上8點半開始帶人試駕，“沒時間吃飯、喝水，兩天時間我一個人就帶了40多組試駕，累到極限，其他的小夥伴也沒停過。”兩天試駕下來，王勇稱大家反饋產品很好，但訂單量爲零。“那天晚上，我們非常沮喪，他們（試駕者）不知道這是什麼車，不知道這個品牌將來會怎麼樣，覺得會不會哪天就死掉了。”談及當時情景，王勇的眼眶紅了。
與此同時，夏一平也開始嘗試走出舒適區，打造個人IP，利用短視頻、直播等新媒體形式，宣傳極越的產品賣點，提高品牌知名度。
極越汽車COO羅崗曾透露：“我們是新品牌，最開始的流量特別差。”
2024年之前，夏一平的視頻號僅有7條視頻，最早一條在2022年11月，如今已更新超過150條視頻。今年3月，夏一平開通個人抖音號，不到半年時間已更新170多條視頻，內容涵蓋親自參與門店賣車、交付中心參觀、車友見面會、新車測試，以及個人日常生活等主題。
夏一平頻繁出現在直播間，測試新車，包括零下18℃冰封電動門解鎖測試、火燒實驗、毀車級碰撞挑戰、極限翻滾測試、深度大拆車等一系列“暴力測試”，希望以最直觀的方式展示極越汽車的智能化、安全性能。直播中，甚至有用戶建議夏一平改個名字，不叫夏一平了，應該叫“夏一拼”。
來源：受訪者
5月份，極越交付量首次突破1000輛。在夏一平看來，這是極越走出谷底，重獲市場信任的一個重要轉折點。
7月份開始，極越有了更大改變。“第一週訂單突然就爆發了，拿了6月份整個月的訂單。我還以爲第一週是偶然現象，結果第二週，第三週勢頭更猛。”
渠道方面，極越官網顯示，極越目前在全國有143家在營業的銷售門店（其中有42家快閃店）。夏一平透露，預計到今年年底，極越將擁有250多家門店。
在夏一平看來，他們做對了3件事：第一，整個銷售能力提升了，7月份極越從試駕到訂單的轉化率是之前的4~5倍；第二，極越做了產品SKU的調整、價格調整、銷售策略的調整；第三，從營銷層面，前幾個月矩陣式傳播開始發揮作用。“6月初，我們在抖音的資產才1000多萬，到7月份已經達到幾千萬，現在已經一個多億，6月底我也開始做直播了。”夏一平說。令夏一平意外的是，他在研究7月份的用戶數據時發現，有25%的用戶居然是去年11月、12月試駕了極越，但一直沒買，等到7月份才選擇下定，“等那麼長時間，可能還是顧慮品牌信任度”。
銷量低迷的同時，夏一平發現公司內部也出了問題，很多事情總是推不下去。
“去年11月我就要求所有門店做抖音直播，但進展並不順利，有的門店也在做，但就是做得不夠好。”在夏一平看來，這並非是組織能力的問題，“大家的共識沒有拉齊，很多事情在執行上總是打折扣。”
他痛批門店過去是以簡單粗暴的優惠政策吸引用戶，提出要將銷售方針定爲“賣體驗而不是賣硬件”。因此，他對極越的銷售要求變成“用戶可以不買車，但離開的時候要對品牌有認知”。
極越汽車門店。來源：視覺中國
今年3月份，極越汽車用戶發展部和用戶運營部兩大部門進行人員調整，夏一平親自掛帥用戶發展部門負責人。夏一平透露，爲加強銷售體系建設，整個銷售團隊進行大換血——1000人的團隊，換了將近一半。
6月份，前零跑汽車副總裁趙剛加入極越汽車，擔任極越CEO業務顧問兼產品線負責人。趙剛曾在華爲呆過18年，領導了榮耀品牌海外業務。他的重要使命之一，就是在極越引入了產品線經營管理模式、IPD（Integrated Product Development，集成產品開發）以及IPMS（Integrated Product Marketing&Sales，集成產品營銷和銷售）等流程，圍繞每個車型組建產品開發團隊，打通產研到營銷服務，端到端管理車型經營，向華爲深度學習。
入職當天，趙剛就和夏一平從極越當時的一級部門中，快速選了兩條產品線的負責人，分別負責極越01、極越07，類似於“每一款車的CEO”。之後又在6月底定下了另外兩條產品線負責人。
剛開始大家並不適應，“都是懵的，不知道這是什麼組織結構”，因此趙剛拉着夏一平頻繁給公司中高層開會，“每次會上都要給大家去講，爲什麼做產品線，產品線的重點是什麼”。夏一平還專門請來華爲的專家顧問，給所有管理層上了兩天培訓課。在趙剛看來，那次培訓效果很好，“主要是能激發大家討論，怎麼去制定戰略目標、管理並落實”。
趙剛指出，他們先要解決的就是組織作戰的問題，“打仗的時候，隊形是非常重要的，你要發起衝鋒了，結果發現團隊都是散的。所以需要有人去調度，要有明確的目標，要有管理。在內部搭建產品線的目的，就是要讓大家統一目標。”
夏一平認爲，有了產品線的概念後，自己就被解放出來了，可以把更多精力投入到營銷上。
《中國企業家》獲悉，調整完成後，極越現有4條產品線，分別是極越01、極越07、智能化產品以及海外業務線。
趙剛強調，每條產品線都要承擔經營責任，考慮盈虧、銷量等指標。這既打破了部門牆，形成矩陣式管理，又保證了團隊經理的權力，推動公司以產品線爲經營中心的管理與組織變革。
引入產品線管理體系兩個月後，變化正在內部悄然發生。趙剛提到一個細節，現在大家已經慢慢形成習慣，“知道出了事找產品線，產品線的負責人一定會幫你解決”。
爲了更加聚焦產品，提升產品競爭力，產品線牽頭對智駕包的組合也作了相應調整。
極越01上市時，爲強化“高端智能汽車機器人”的標籤、形成品牌護城河，推出了4.99萬元的ROBO Drive Max高階智駕包，包括點到點領航輔助PPA功能，代客泊車AVP，以及ROBO Drive全量功能，限時免費訂閱6個月。後爲提升銷量，極越01全系降價的同時，對ROBO Drive Max的限免時間也延長爲12個月。
在趙剛看來，4.99萬元的高階智駕包，定價太高，經過多次討論後，他們決定拆包調整。今年8月28日，極越PPA升級爲極越ASD阿波羅高階智能駕駛，並將極越ASD增強智駕包贈送，高階智駕包的價格降至2.99萬元，限時優惠價爲4999元，按月訂閱費用爲599元。而對於已購買PPA智駕的老車主用戶，極越會補差價。截至目前，ASD高階智駕包的用戶訂閱率已達96%。
“傳播整體是一個過程，以前他們賣的很難，當時品牌力、信任度各方面都有問題，現在大家逐漸認識極越這個品牌了，我相信極越07上市後，會進一步打消大家對這個品牌倒下的顧慮。”趙剛說。
夏一平之於極越，跟其他造車新勢力創業者與公司的關係有所不同。極越汽車的投資方中，百度和吉利汽車的股份要遠遠高於夏一平。2021年2月份，夏一平以極越汽車CEO身份亮相時，他更爲外界所熟知的身份是前摩拜單車CTO。
2020年12月份，他分別跟任旭陽（百度創業元老，百度資本董事長）、李彥宏溝通後，接受了任旭陽的邀請，決定加入集度汽車（極越汽車前身）擔任CEO。
任旭陽當時對他說，對他最大的擔心就是“你以前在摩拜做CTO，是一個很nice的人”，於是他送了夏一平10個字“真經”：懷菩薩心腸，行霹靂手段。
不過在王勇看來，夏一平在產品技術和內部管理方面都很強勢。“我們公司很扁平，內部爭論很多，爭論該不該做這件事，該怎麼做，應該做到什麼結果。”在他的印象裡，如果夏一平提出一個工作要求，對方說做不了，夏一平會直接問他：“那你爲什麼待在這裡？”
類似爭論在研發過程中很常見，尤其是在決策第二款產品極越07的方向時。
王勇跟夏一平爭論的主要話題之一，是要不要全系800V。在王勇看來，驅動系統的控制必須要掌握在自己手裡。而夏一平從創業者的角度出發，認爲能夠用最經濟的方法得到最好的結果，爲什麼要自研800V？
在團隊規模上，王勇的理想狀態是研發團隊的規模必須要能支持3到5個項目，夏一平對他說：“我可以花很多錢給你招1000人、2000人，也養得起。但是當公司有風吹草動時，是你去把你招來的人一個一個幹掉，還是我把你的人一個一個幹掉？”
最終爭論的結果，兩人都有輸有贏，夏一平贏多負少。在研發團隊的問題上，夏一平贏了。“這是我的一個轉變，從一個打工者的心態轉變成創業者心態，這是他教育我的。”王勇說，“技術人很自然的想法是，很多東西我要抓在自己手裡去研發，去自研。但作爲一個企業家、創業者，必須要剋制自己的慾望。先活下去纔是最重要的。慾望的膨脹往往會帶來動作的變形。”
在智能化方面，極越的投入更爲激進。
在過往的宣傳口徑裡，極越的重心一直圍繞“智能化”這個標籤。極越01是“全球智能化水平最高的車型”，是“AI汽車機器人”，是“下一個時代的物種”。今年8月，極越推出了行業首個原生AI大模型座艙，SIMO2.0系統成爲行業內首個具備脣動識別功能的智能座艙。
研發過程並不順利。2023年大模型爆發，極越智能化研發負責人張星判斷，到2024年汽車行業的智能化競爭，將會是大模型技術變革所帶來的下一代產品體驗的較量，車企將會不惜一切代價爭奪大模型的原生應用化。去年9月，張星開始構思公司下一代智能座艙產品的核心競爭點。但是由於缺乏參照系，整個研發過程異常艱難。
一是時間。去年9月張星確定了智能座艙2.0的版本規劃，11月敲定了產品創新點，12月確定HMI設計框架以及技術架構方案。距離今年8月份智能座艙2.0正式發佈，時間已非常緊張。五一假期的最後一天，張星在座艙部門的大羣裡發了一段話，提醒團隊只剩下3個月的時間，必須進入全面衝刺階段。
二是不知道如何將AI大模型融入用戶場景。因爲大模型帶來的產品體驗上，大家都在探索。張星舉例，大模型Agent（智能體）剛開始規劃了很多，但具像化落地每一個產品體驗和設計交互細節時，發現了大量的場景探索以及技術創新驗證的不確定性。產品及技術創新在工程中經過不斷試錯，最終還是打磨出了多個大模型Agent，同時技術架構上落地了端雲一體化AI-Agent架構，全面賦能了SIMO2.0。
軟件質量的最終收斂也是一個挑戰。在開發高峰期，他們每天需要新發現和解決500多個bug。
不過，對於極越汽車過於超前的產品概念，市場一開始並不買單，智駕能力也難以讓極越銷量拉昇。
作爲極越品牌推出的第一款車，極越01是一款失敗的產品嗎？
“看從什麼時間維度去看，這個世界沒有絕對成功，也沒有絕對失敗的產品。”夏一平的回答顯得圓潤。
現在，同樣的問題也適用於極越07。夏一平要走的路，還有很長。
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