直擊五糧液經銷商大會：明年是“營銷執行提升年”，推動市場份額提升
21世紀經濟報道記者肖夏 宜賓報道
在衆多行業觀察者眼中，五糧液是白酒行業最應該關注的風向標。
作爲千元價格帶的高端白酒，其如何研判來年形勢、如何確認新一年經營策略，將直接影響業內的諸多決策。隨着行業調整期演進，其重要性進一步凸顯。
12月18日，五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會（下稱1218大會）上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，五糧液將2025年定位於“營銷執行提升年”，將深化“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”十二字營銷方針，以提升五糧液品牌價值爲核心，強化產品動銷、渠道優化、服務能力，推動品牌價值和市場份額雙提升，推動品牌價值和市場份額雙提升。
在即將過去的2024年，受消費端大環境影響，白酒行業迎來了更大考驗。臨近年末各家酒企紛紛召開經銷商大會，敢於明確提出要爭取更大市場份額的卻並不多。但同樣是這一年，五糧液核心單品市場價保持穩定，在頭部酒企中也少有地保持了股價正增長。
2025年是“十四五”收官之年，也是各大企業檢驗KPI的重要節點。在2024年表現基礎上，五糧液對來年依舊保持積極態度。曾從欽在會上談到了多方面的積極因素：宏觀政策的歷史性轉變、行業長期趨勢和階段趨勢有利、五糧液品牌勢能和市場反響良好。
不過新一年也有新要求。21世紀經濟報道記者注意到，對於來年的工作方向，五糧液管理層在大會上談到了一系列具體思考，涉及傳統、電商等不同渠道，也包括對員工、經銷商“廠商”兩方面，更強調工作執行的細化和投入回報的優化。
五糧液股份公司黨委副書記、總經理華濤在作《五糧液2024年營銷工作總結報告》時就表示，將全面優化第八代五糧液渠道費用，並將優化過程的激勵兌付。
2024年前三季度，五糧液實現營收679.16億元，實現歸母淨利潤249.31億元，全年業績有望創歷史新高。
增長數字是拼出來的。在量價平衡思路下，五糧液今年依靠持續渠道開拓、出圈營銷活動，確保了核心單品第八代五糧液價格穩定，五糧液主品牌產品矩陣繼續擴容，同時濃香系列酒也增長突出。
“今年在大家共同努力下，五糧液核心產品市場價格總體穩定，基本擺脫了千元價位帶其他競品的糾纏，千元價位帶首要選擇和濃香高端白酒首要選擇的地位更加凸顯。”曾從欽在1218大會上向經銷商宣告。
酒價的穩定讓五糧液股價掙脫了板塊的下行趨勢，走出了持續一整年的獨立行情。截至12月18日收盤，五糧液是今年唯一股價保持正增長的頭部白酒上市公司，漲幅也領先其他白酒同行。
第八代五糧液之外，今年五糧液主品牌的產品矩陣打造有了顯著突破：一方面既有的五糧液1618、39度五糧液在營銷投入的配合下收穫了更大的市場認可，龍年生肖酒全年保持了順價銷售，另一方面新推出的45度五糧液、68度五糧液以及經典五糧液的系列化，進一步拓寬五糧液的對於細分價格帶、細分消費需求的覆蓋面，擡升了價值空間。
濃香酒在動銷方面也有突出表現。1218大會上透露，今年五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等濃香酒主銷產品開瓶掃碼同比超過四成、宴席同比超過五成。
在渠道、市場、產品的各個領域，五糧液都保持了持續投入。
在直營渠道建設方面，五糧液新增了138家專賣店、5家文化體驗店、490家和美集合店、2家大酒家並升級建設了715家第五代專賣店；在老酒方面，五糧液升級完善五糧液陳年酒再防僞系統，上線了陳年老酒線上官方旗艦店；在國際市場開拓方面，“和美全球行”今年前往了美國、法國、意大利、智利、巴西、泰國等13個國家和地區。
值得一提的是，今年1218大會期間五糧液還召開了國際經銷商懇談會，多位與會國際經銷商談到了五糧液的品牌優勢以及在各自市場進行拓展的思路。
針對2025年，五糧液依舊有持續向上的動力，明確提出“推動品牌價值和市場份額雙提升”。信心從哪裡來？
首先是宏觀政策發力帶來的機遇。在五糧液管理層看來，今年9月以來一攬子增量政策持續發力，有效提振社會信心，疊加明年的宏觀政策基調出現歷史性轉變，財政政策由“積極”調整爲“更加積極”，貨幣政策由“穩健”調整爲“適度寬鬆”，政策積極性前所未有。
而在產業結構性調整中，五糧液也是受益者。曾從欽認爲，白酒產業向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢並未發生改變，而當前白酒行業呈現的“低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭”發展態勢，對五糧液仍然是機遇大於挑戰。
就五糧液自身而言，今年的市場反響也給了管理層信心。“五糧液在千元價位段呈現‘三高一低’的特點，即佔有率高、復購率高、開瓶率高、社會庫存相對較低，這是我們可持續發展的最大優勢和底氣。”曾從欽說。
但就明年的工作而言，五糧液提出的要求更精細，更強調工作執行的細化和投入回報的優化。這從“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”營銷工作關鍵詞就能看出。
五糧液股份公司總經理華濤今年是首次亮相1218年度大會。他在作《五糧液2024年營銷工作總結報告》時表示，明年定位爲五糧液的“營銷執行提升年”。
如在市場開拓方面，五糧液針對優勢/弱勢市場、低度酒/高度酒市場、五糧液主品牌不同產品的側重，明年都將有不同的策略。比如針對弱勢市場將會堅持“一地一策、一商一策”；針對經典五糧液系列提出將打造北京、上海、深圳、成都四個高地市場。
就大單品第八代五糧液而言，價格穩定依舊是重中之重。
華濤提出，廠商要繼續共同維護重視價格的健康穩定，“公司將着力劃清渠道邊界、打通渠道梗阻，讓計劃量與商家真實銷售能力相匹配，進一步紓解渠道內卷衝突。”
爲此在第八代五糧液的渠道費用政策方面，五糧液也會進行調整。華濤表示，將從費用管控、市場治理、渠道優化等方面綜合施策，全力提升經銷商盈利水平。
“首先，全面優化第八代五糧液的渠道費用，保持全國市場投入的一致性，防止政策折價套現。在消費者培育等方面，將加大在重點市場、薄弱市場的支持力度；其次，優化過程激勵兌付，對低質量銷售的部分，延遲、減少乃至取消兌付；最後，強化合同約定區域和渠道經銷權的嚴肅性，對違約銷售佔比較大、終端服務能力不到位的經銷商，將減少計劃量、重新劃定經銷區域、重新綁定終端，乃至終止合作。”
這一表態指向明確。“這意味着部分不守規矩的經銷商，可能很難再套取費用擾亂市場價格了。”武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青對21世紀經濟報道記者評價。
政策折價套現背後，是電商渠道時有的低價銷售現象。華濤提到，五糧液將會持續打擊製假販假和線上非授權違規銷售行爲。
不僅是針對經銷商，五糧液對自身團隊也提出了更高要求——將會廣泛運用“清單式+項目制”管理推進重點工作，並實施全員績效考覈制，以此激發幹部員工幹事創業的內生動力。
產能也是來年要繼續推進的重點工作。2025年，五糧液將會繼續提升產量，高質量倍增工程10萬噸生態釀酒一期項目要實現全面投窖達產，二期項目要完成所有釀酒窖房建設，全面開展投窖生產工作。