執着下沉、“百億補貼”猛攻白牌工廠 京喜自營想重塑京東低價“抓手”

作爲昔日京東主攻下沉市場的明星產品，京喜在經歷多輪調整後，似乎找到了新階段的“完全體”。

5月更名，以京東主站店鋪爲主體的“京喜自營”近日宣佈，將在每年投入100億元，補貼白牌國貨工廠，包括補貼價格、物流運費等。《每日經濟新聞》記者注意到，此輪京喜自營的“百億補貼”會重點扶持1萬家工廠。

京喜自營於去年年底上線，10個月時間粉絲破億，號稱是最快達成這一“成就”的網購店鋪。它和過去的京喜擁有同一個使命，就是用價格瞄準主要競爭對手，實時比價，確保價格爲市場“底價”。

如今多了“自營”二字，又會有何不同？京喜自營負責人在接受《每日經濟新聞》記者現場採訪時透露，京喜自營的選品、定價、運營、物流以及售前售後服務，都由京東來做，區別在於，貨是從工廠出來的而非京東倉庫。“京喜這個名字一直都承載着京東對下沉這件事的執着。”

這種模式，叫“全託管”也好，“類自營”也罷，但主攻白牌市場，主打低價策略，不用多想也知道，京東瞄準的主要競爭對手依然是拼多多。5年前，京東拼購改名京喜，5年後，下沉市場仍有可觀的增量“寶藏”。京東想從工廠端下手，繼續和拼多多在下沉市場掰手腕。

補價格、流量和物流 京喜自營“百億補貼”白牌工廠

5月更名，9月店鋪粉絲破億，或許京喜自營找到了曾經下沉市場那道“未解題”的“題眼”。近日，京喜自營對外公佈了“白牌國貨工廠扶持計劃”。

白牌國貨工廠具體指從事代加工，以及所生產商品沒有品牌或品牌知名度低的工廠。記者瞭解到，這些產業帶的白牌工廠中，絕大部分擁有生產端的優勢。

這項扶持計劃，其中重要的一項就是京喜自營將在每年提供100億元補貼。補貼的方向包括商品價格、站外付費流量、站內廣告投放以及優惠券發放等。此外，此番補貼還包括對物流的補貼，即無需工廠承擔物流成本，由京東物流配送。除補貼外，京喜自營還將爲工廠提供運營扶持。

京喜自營負責人告訴記者，選品、定價、運營、物流和售前售後服務，都由京東來做，與京東自營的區別之一，就是貨從工廠發出，而非完全備貨到京東倉庫，時效性可能略慢於京東自營。“這樣做可以最大限度地提升了貨品的靈活度、豐富度，同時又能享受京東物流的上門服務等。”

據介紹，京喜自營“百億補貼”會重點扶持1萬家白牌國貨工廠。不過，想進入被扶持的工廠名單也有一定的門檻。記者注意到，京喜自營將從商品成本、商品質量、工廠規模和社會效益四個維度綜合評估考量，篩選出符合要求的工廠。初步測算，平均每家工廠預估補貼100萬元。

全託管、類自營 京東想用白牌拿下低線市場

伴隨5月的品牌更新，京喜自營也推出了“全託管”模式。《每日經濟新聞》記者此前從接近京東人士處瞭解到，該業務由先後負責過全渠道等業務的京東資深高管祁婷負責，直接向京東集團CEO許冉彙報。這也不難看出京東對該業務的重視程度。

目前京喜自營店鋪粉絲數接近1.5億。在與整體京東大盤的對比上，記者從京喜自營負責人處瞭解到，從用戶城市等級來看，五、六線城市用戶佔比遠超過整體京東大盤的用戶結構；從年齡分佈來看，新用戶兩極分化比較嚴重，即45歲以上和20歲以下的用戶明顯高過現有的結構。

與其他主打白牌商品銷售的平臺不同，更新後的京喜自營最大不同來自完全依託京東的供應鏈，即採用京東官方運營模式，商品以裸價供貨，團隊提供營銷運營。配送全部由京東物流完成，物流成本由京喜自營承擔。

京喜自營負責人在解釋這一模式時強調，相比“全託管”，“類自營”的表述可能更易理解。因爲相比市面普遍意義上的“全託管”模式，京喜自營介入供應鏈的程度更深，包括產品前端的設計、選料等，工廠只需要還原原有的生產能力即可。

公開統計顯示，目前全國有100多個產業集羣，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最爲集中。其中有大量的產業帶工廠生產的白牌國貨，質量過硬。

但近年來，電商平臺惡性的價格競爭以及直播電商等的興起，一定程度上壓縮了其生存空間。沒錢做營銷，請不起主播帶貨，大部分工廠就只能做貼牌生產或代工的生意。

在這樣的背景之下，選擇從白牌工廠代表的生產端切入，走京東最熟悉的自營模式，這當然不失爲進擊下沉市場的一個最正確的解法。但這個解法的背後，沒一個環節是輕鬆的，需要投入巨量的資金、時間，難度不亞於早期京東從物流基建開始做起，造一個新的京東出來。