中國品牌越來越會玩了，這次七匹狼來了一場航母大秀
來源 | 36氪（ID：wow36kr)
七匹狼正在品牌煥新的路上穩步前行。
2024年，時尚產業處於前所未有的變革之中，新的經濟形勢催生多元消費需求的同時，快速的科技革新和數字化發展也對品牌的競爭策略提出新的要求。
在瞬息萬變的市場機遇中，總有人先行一步。2023年，男裝品牌七匹狼聚焦“夾克專家”的品牌戰略，開啓了一系列品牌煥新動作。日前公佈的2023年年報顯示，其營收和淨利潤雙增長，且淨利潤增長近八成，在競爭激烈的男裝市場，品牌煥新戰略初具成效。
4月13日，一場“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品發佈會”再次引發熱議，其核心產品商旅科技夾克與看艦文創合作推出的航母紀念款系列服裝，一經推出即在年輕人心目中爲品牌打下“時尚”標籤，足見七匹狼正在品牌煥新的路上穩步前行。
具有34年品牌歷史的七匹狼，和多數老牌國貨有着相似的處境：亟待改變新生代消費羣體對品牌的認知，而突破和創新纔是品牌不衰的關鍵。七匹狼在新形勢下的不斷嘗試和創新，或許可以成爲本土品牌煥新策略的一個參考。
01
海系美學登陸上海，航母大秀拓展時尚邊界
在上海東方綠舟航母公園內，“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品發佈會”成爲時尚界焦點。大秀舉辦地位於“航母”甲板上，是中國時尚品牌首次在“航母”上呈現的秀場。
現場搭建起巨型LED“盒子”裝置，LED屏幕呈現出航母行進、飛機盤旋、海洋、天空、風雨雷電等場景，模特們穿過“巨盒”空間，於伸展臺上演繹了多款七匹狼2024至2025春夏新品。
七匹狼位於航母上的品牌大秀
俯瞰航母秀場
談到以航母爲主題的跨界合作，七匹狼董事長周少雄向36氪表示，“中國的時尚產業，應該帶領消費者關注未來議題。航母是大國崛起的一個表現載體，也是科技進步的重要體現。選擇航母大秀，是希望去探索世界可持續性發展的更多議題。”
此次，七匹狼聯合上海中船文化傳媒有限責任公司（看艦文創）共同推出了航母紀念款夾克，該系列以航海科技爲靈感來源，集時尚感與功能性爲一身，滿足消費者的多場景需求，同時也體現出七匹狼在科技創新方面的匠心和研發實力。
七匹狼航母大秀現場
據七匹狼攜手中國服裝設計師協會發布的《中國時尚夾克流行趨勢白皮書》顯示，隨着年輕一代逐漸成爲消費主力，市場的消費趨勢也在發生變化，當下年輕男性不再爲特定風格買單，他們更傾向於打破商務與休閒的界限，追求時尚性、功能性與舒適度並存。
隨着生活場景的多樣化，人們傾向於在不同場景下選擇不同服裝，消費者的穿着形式正在改變服裝的表達形式。談到近幾年的戶外熱潮，周少雄認爲，“戶外運動這些生活場景會是一個趨勢很長的生活方式。運動與休閒的互相跨界將成爲服裝行業未來發展的必然現象。”
基於消費者行爲和需求洞察，本次七匹狼航母大秀上帶來了空調夾克、短袖夾克、商旅夾克，以及溫變夾克等多款設計，以消費者能更自由地穿越各種場景爲目標。商旅科技夾克成爲此次春夏新品系列的核心產品，從時下年輕人生活場景邊界模糊、需求更加多元的觀察出發，七匹狼打造了兼具科技性能和時尚感的煥新夾克產品。
七匹狼商旅科技夾克
七匹狼溫變夾克
新產品拓展了夾克的邊界，既是商務休閒裝的重要組成部分，也兼容了戶外運動裝的潮流屬性，在商務男裝領域與戶外運動服裝領域都預示着更多市場可能。
除了深入理解用戶之外，七匹狼在產品功能研發和技術創新上的優勢也越發凸顯。本次多款夾克新品的面料採用了七匹狼專利呼吸膜技術，這是一種輕、薄、堅固、耐用的高新技術微孔薄膜。水滴無法穿透它，但皮膚表層溼熱氣體可透過小孔蒸發，從而實現戶外6小時防暴雨，且始終保持乾爽。呼吸膜突破了一般戶外服飾防水面料不透氣、悶熱、厚重的缺點，讓穿着者始終保持最佳舒適狀態，如同“人體的第二張皮膚”。
多年來，七匹狼始終堅持從功能性面料科技創新入手，打造出具有輕量化、透氣性、防護性、溫變、光變等多種功能的夾克新物種，帶給消費者更加時尚、多元、趣味的穿着體驗。
02
全方位品牌升級戰略，七匹狼做對了什麼？
目前中國男裝市場依然一片鏖戰。市場集中度較低、差異化發展不足、銷售渠道越發多元是每一個男裝企業都面臨的難題。
與此同時，隨着中產階級崛起，Z時代消費力上升，男裝市場也在迎來一次猛烈的消費升級和審美升級。男裝市場的競爭從供給驅動的競爭態勢，變化到了需求驅動、 技術博弈的發展新環境。而成熟的企業總會繼續在瞬息萬變的市場機遇中夯實定位且升級迭代。
此次七匹狼的航母大秀以及商旅科技夾克的推出，並不是其近期唯一受到矚目的舉措，隨着市場潮流和消費者喜好的變化，七匹狼從去年開啓品牌戰略升級之路，迴歸品牌歷史，聚焦“夾克專家”，以強勢品類夾克持續撬動男裝市場，實現差異化競爭，在“新產品”“新形象”“新業態”“新營銷”四大方面各有突破。
從初代經典的變色夾克，到可拆洗分體夾克、經典立領格子夾克，再到此次的商旅科技夾克，正是一次次的創新，使得七匹狼得以保持連續24年夾克市佔率第一的成績，而這也足以證明七匹狼戰略定位的精準。
2023年，七匹狼通過米蘭國際時裝週、首家夾克旗艦店開業、戰略成果發佈會三大出圈事件，提升品牌聲量，打破傳統形象，品牌煥新出線。
值得一提的是，早在2015年，七匹狼就作爲第一家被米蘭時裝週官方邀請的中國男裝品牌亮相米蘭。2023年已是七匹狼第五次登上米蘭時裝週，多次的品牌秀場體現出七匹狼將時尚與科技融合的品牌理念，不僅在世界舞臺展示了其作爲中國“夾克專家”的實力，也進一步夯實了其中國男裝時尚潮流趨勢引領者的地位，不盲目追求潮流，而是堅守自己審美本質的DNA，用與時俱進的時尚語言，成爲經典的傳承者。
2023年七匹狼米蘭秀場
渠道創新方面，23年9月七匹狼在湖南長沙黃興路步行街開設的中國首家夾克旗艦店，打造更潮流、更科技的消費場景，吸引大批年輕潮流消費者的注意。該店由七匹狼攜手意大利設計師LUCA共同打造，全方位呈現七匹狼不同風格系列的夾克產品。消費者如同沉浸在一座夾克展覽館，既能感受夾克這一品類的魅力，又能完成一站式購物。
七匹狼旗艦店外觀
七匹狼旗艦店店內陳設
這也是七匹狼在智慧零售的一次大膽創新，店內融入最新的數字化技術，採用智能貨架，AI+大數據分析，進行人貨場交互的數據沉澱，提高店鋪運營效率和服務質量。據悉七匹狼將持續推進線下零售業態升級，線下聚焦主流購物中心改造，加大 MALL 渠道佈局，聚焦打造標杆店、戰略店，提升渠道競爭力。
同時，線上渠道的升級也在同步推進，七匹狼通過抖音、小紅書等社交平臺話題營銷與發酵，吸引線上流量以突破門店流量瓶頸，在門店搭建雲零售直播間。以社交平臺作爲自己的新品傳播主場，抓住年輕人的注意力，煥新品牌形象。
23年9月27日，七匹狼正式舉辦以“新夾克 新七匹狼”爲主題的七匹狼品牌戰略成果暨新品發佈會，向外界全面解讀升級方向和品牌價值觀。
“在當下的商業環境中，很多的產品雷同化情況已經不能吸引消費者的認知跟興趣，所以我們覺得必須要回歸我們的核心競爭力，去重塑在新一代消費羣體當中的印象，必須把我們過去歷史當中最有價值的資產拿出來，去告訴我們的消費者，我們有專業能力去提供最佳的產品和服務，所以聚焦就成了我們必然的選擇。”周少雄說。
對於一個戰略的實行，意味着一系列的結構性調整，包括組織人才的調整，流程優化，以及通過研發的洞察力去聚焦更優質的產品，同時在放棄部分產品品類時也要承受丟失客羣的壓力。
但市場業績證明，七匹狼在踐行聚焦策略的同時也保持了平衡和穩定。根據財報顯示，2023年度七匹狼實現營業收入約34億元，同比增長6.7%；營業利潤 3.7億元，較上年同期上升 74.7%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.7億元，同比增長79.3%。
七匹狼戰略升級的舉措如今已經初顯成效。目前轉型升級是中國男裝需要面對的共同命題，而七匹狼的新戰略不僅爲公司找到了新的增長引擎，也爲中國男裝企業轉型升級探索新方向。
03
有態度的品牌力纔是長期發展的護城河
據國家統計局數據顯示，2023年我國社會消費品零售額47.15萬億元，同比增長7.2%，其中服裝鞋帽針紡品類累計消費同比增長12.9%。
由此可見，2024年，時尚消費板塊的緩慢復甦將繼續成爲主基調。
中國本土時尚品牌直面的現實是——在短期收益之後如何獲得長期的品牌力？在越發激烈的同質化競爭中如何脫穎而出成爲品類的代名詞？
品牌戰略專家道格拉斯•霍爾特在其著作《文化戰略》中指出，以藍海戰略爲代表的功能主義創新模式依然存在缺陷，那就是忽略了社會和歷史變遷產生的意識形態機遇。除了功能性，文化和意識形態的因素也深刻影響着品牌的塑造和運營。
此次七匹狼品牌升級的成功之處，正是抓住了企業文化表述和當下意識形態有機結合，與當代青年產生共鳴。
近些年，隨着中國國力的不斷提升，國人的文化自信心逐步建立，對於國產品牌的認可度和自豪感也在不斷增強。
這導致現在的消費者除了注重產品品質，越來越重視情緒價值的滿足。追求文化認同促使更多的年輕一代開始鍾情於“國潮”消費，在消費中獲得情感共鳴和個性釋放。
七匹狼此次舉辦航母大秀，以及與看艦文創的跨界合作，展現出的不僅是品牌和產品的煥新升級，更構建了一種銳意進取的時代精神，引發人們對和平與發展議題的關注思考。
大秀尾聲，模特們放飛和平鴿
從用戶屬性來看，七匹狼的目標用戶是資深中產和新銳白領，他們大多生活在一二線城市，有一定的消費能力，對生活和社會發展有自己的思考，是經濟運行的中流砥柱。
在當下市場環境不佳、就業市場緊張、中產面臨意識形態焦灼的時候，七匹狼的產品和精神符號則爲他們提供了一種強烈的勵志隱喻。
七匹狼始終將“狼性”注入企業發展的DNA之中，並提煉出“挑戰人生、永不回頭”的品牌精神，將自己打造成一種“文化”，並通過傳遞這樣的文化，來打動人們心中最柔軟的部分。
成立於1990年的七匹狼如今已經走過了34載歲月。在過去30多年裡深耕男裝夾克一點一滴建立起來的產品優勢和積累的用戶口碑是七匹狼依然引領行業的強勢競爭力。
很明顯，七匹狼在密切關注趨勢的同時依然立足於原來的七匹狼，深刻明白自己的忠實客戶喜歡七匹狼品牌所代表的精英質感和拼搏精神。
七匹狼的產品不僅滿足了消費者對於產品功能的需求，還有生活方式的構建，社會認同和精神投射。
隨着環境問題的關注度日漸升高，消費者也更加註重服飾可持續發展，這與七匹狼的環保理念相吻合，在強化創意風格的同時，七匹狼將環保面料、可再生材質、回收面料運用於產品中，從研發到營銷全鏈條踐行綠色低碳理念，與消費者共同投身可持續性發展。
在談到七匹狼的文化競爭力時，周少雄說：“我們希望七匹狼是一個有態度的品牌，有自己的價值主張，不是今天流行什麼就說什麼，我們堅持自己一脈相承的文化理念，希望這樣的理念能夠影響消費者，讓我們的消費者在買我們的衣服的時候，看到我們的設計理念的時候，能感受到一種新的時代精神，或者叫做文化的同頻感，讓他產生一種內在的心理力量去跟這個世界進行互動。”
“用時尚傳承經典，讓品牌激勵人生”是七匹狼確立的品牌使命。作爲名副其實的“夾克專家”，七匹狼在堅定清晰的戰略基礎上，不斷根據多變市場環境敏捷調整，實現了在創新、品質、歷史之間的平衡，期待未來，七匹狼作爲成爲中國男裝行業的領航者，能夠繼續向世界展示中國的時尚力量。
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