中日車企對戰泰國
中日車企在泰國形成了罕見的單挑局面，泰國是日本車企在東南亞的大本營，日企正試圖遊說泰國政府放緩電動化步伐
曼谷暹羅廣場多箇中國品牌集中展示銷售。攝影/劉丁
文｜劉丁
編輯｜尹路
“What are you doing?”在曼谷的日本車企人員談論起眼下的中國車衝擊時，這是最常用來表達情緒的一句話，但這話針對的不是中國車企，而是泰國政府。
泰國政府自2018年1月1日起，對從中國進口的電動汽車實施零關稅（不包括電動客車），向中國車企敞開大門，使泰國市場的日本車直接暴露在中國車的競爭之下。
泰國周邊的國家沒有一個像泰國這樣對中國電動車如此積極：印度2020年明確了對中國電動車的拒絕態度，馬來西亞直到2022年1月1日纔開始實施電動車進口免關稅政策，印度尼西亞直到2023年底才降低了電動車的進口關稅，並且仍附加部分本地生產的前提條件。
不過，中國車在泰國市場並沒有從2018年開始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。據日經新聞網消息，2023年，泰國市場的中國車市佔率從約5%猛然提升至約11%，日系車的市佔率則從約90%下降到78%。
泰國市場形成了罕見的中日車企單挑局面。俄美是中日車企互不侵擾的市場，歐洲、南美、中東、非洲則是中日歐美各車企利益均沾，唯獨泰國這個年銷百萬輛，年產二百萬輛的全球第九大汽車市場，出現了中日份額此消彼長的局面。
中日車企都不能輸掉泰國。
中日車企在泰國的這一戰，其影響力絕不限於泰國市場，首先泰國是東南亞最活躍的汽車市場，整個東南亞市場都會緊跟泰國；其次是大洋洲，目前大洋洲銷售的日本車大多都爲東南亞製造，市場競爭格局深受東南亞影響。
二戰後的近60年間，日本向泰國輸送資金、技術、人才，以及產品。日本車在泰國的市佔率長年維持在90%上下，其他日本產品更是鋪天蓋地，1970年6月日本《中央公論》說，“曼谷所有的東西，除了日本產品外，就剩下泰國人和泰語了”。
日本在泰國佈局了15座整車及零部件工廠，僅次於在中國、美國的數量，泰國也因此成爲全球第九大汽車生產國。
而對中國車企來說，泰國距離近、政治氣氛好、商業上有深厚的華人資源可利用，是贏得全球消費者心智的最佳“修道場”，目前也聚集了最多的中國汽車品牌，是中國車企出海的前哨站。
這幾年日本車在中國市場節節敗退，因爲中國車企有主場優勢，政策、消費者心智上都佔優。而泰國是一個相當於日本主場的市場，但目前因爲政府對電動車的青睞，所以中日車企的競爭起跑線相差不大，在外界眼中是一個相對公平的競爭環境。
未來三年內，如果日本車企丟掉了泰國市場30%以上的市場份額，日本車雖然依然能佔據泰國市場半壁江山，但放大到東南亞和大洋洲市場，這一影響將擴大到百萬輛級的銷量損失。更關鍵的是，在一個日本車佔據傳統優勢的第三方市場，日本車輸給了中國車，這對日本車的全球影響力將產生致命打擊。
如果中國車未來三年在泰國的市場份額止步在20%以下，雖然也有每年近20萬的增量，但對中國車企來說，這就是徹底失敗，在泰國這個華人文化影響極深的市場都沒能站穩腳跟，中國車的出海進程將遭遇重大挫折。
所以中日車企在泰國的這一戰，誰都輸不起。雙方會打出怎樣的底牌，乃至使出怎樣的盤外招，我們將持續關注。
中國車企的進攻，中國員工的玩命
從廣州向南飛約兩個小時，一塊麪積相當於四川省的地方，就是泰國。
16世紀就有中國人移居到這裡，1840年鴉片戰爭後，西方人開通了從海南到泰國的蒸汽鐵船航線，到泰國的華人開始猛增，華人大佬們不斷髮展壯大，組織幫會，爲泰國、歐洲、日本的權力階層提供服務，收稅、開礦、農場、走私，經過幾代人的積累，變成了目前泰國的各個家族財團。
泰國是全球遊客縱情享樂的地方，大麻合法，巷子裡霓虹燈密密麻麻，政府允許持槍，約3000元就能“買”到駕照，且駕照不扣分。
目前泰國與中國互免簽證，降落曼谷機場後，中文指示隨處可見，且都是簡體字，比香港機場的繁體字指示更易懂，通關“絲滑”，如果不想排隊，只需花200泰銖（摺合人民幣約40元），就可以走快速通道。
稍微動用人脈和金錢，甚至可以從機艙出來直接出機場，免海關，免安檢；出了機場，還能請警車開道護送，一輛警車、加兩輛摩托還是四輛摩托，明碼標價。
曼谷商務區高樓林立、城軌、高架密佈，看上去比廣州天河區還繁華，但辦公室裡的泰國員工慢條斯理，絕不加班，也隨時會把老闆告到法院。
（遠眺曼谷中心區，最高建築爲像素大廈，攝影：劉丁）
曼谷及周邊區域聚集了泰國約一半的政商資源，但曼谷向外驅車兩個小時，滿地都是簡易的棚戶房和野狗。
上汽集團2012年與泰國正大集團合資，在泰國辦廠，以名爵品牌進入泰國汽車市場。
長城汽車2020年在印度的投資計劃遭印度政府阻撓，隨後轉向泰國，在泰國收購一座通用汽車的舊工廠，隨後在曼谷核心區的商場裡開設了用戶體驗中心，以類似特斯拉直營的模式在泰國銷售汽車。
但中國車真正的攻勢始於2022年下半年，比亞迪與泰國財團合作，開始在泰國銷售電動車，哪吒汽車也開始在泰國銷售，到了2023年，埃安在3個月之內完成了在泰國的上市，並迅速在出租車、政府、軍隊市場打開局面，長安汽車也舉辦了泰國工廠的奠基儀式。
馬海洋是埃安東南亞業務的負責人，他記得，2023年6月底從廣州白雲機場出發的時候，特意與團隊的8個幹部合了影，內心既興奮又茫然，感覺像是壯士出征。
茫然之處在於，他們出發時，對於在泰國成立怎樣的公司（合資還是獨資）、怎樣在泰國開展生產、如何確定市場策略，事前沒有詳盡調研，也沒有完備的計劃，團隊大部分人也沒有海外工作經驗。
馬海洋對幹部們說，“現地決策，戰鬥中集結”。
（圖注：馬海洋 攝影：劉丁）
他們設定了90天之內實現埃安在泰國上市的目標，團隊人員租用酒店的會議室作爲辦公室，從清晨工作到深夜。
有的員工負責品牌宣傳，三個人必須在兩週內組織一場千人規模的發佈會；有的員工負責運輸，在曼谷四處尋找倉庫、卡車，爲了確保車輛安全運到目的地，自己打車跟在卡車後面，工作到凌晨五點；財務人員在泰國註冊公司，申報項目，在國內向國資委申請海外匯款，加快進度。
在滿是慵懶遊客的曼谷酒店裡，這些拼命工作的中國人格格不入，有一天深夜，酒店經理看到中國員工在大堂的咖啡吧休息，馬海洋記得他臉上滿是意外，“你們竟然沒在工作？”
9月9日，埃安在曼谷舉辦發佈會，推出首款車型Aion Y Plus。
2023年底，埃安在泰國羅勇府租下一處舊工廠，整飭改造，用於在泰國本地組裝整車，工廠已於2024年2月投產。
（圖注：曼谷的豐田和埃安4S店，攝影：劉丁）
埃安是中國車企出海的縮影，2022年以來，大部分出海的中國車企，都是以極高的效率和熱情，一夜之間衝向海外，都是“現地決策、戰鬥中集結”。
中國整車及服務企業的員工，工作起來大多非常玩命。
長城汽車的曼谷辦公室，就在著名的傑德夜市旁邊，夜裡樓下熱鬧非凡，樓上辦公室也燈火通明，員工們經常加班到後半夜。
某些企業員工白天在外工作，夜裡還要向國內彙報，來不及趕回辦公室，就在車上抱着電腦開遠程會議，幾個小時開完會，車也剛好從外地跑回曼谷。泰國車速快，車禍多，中國員工擠在車裡的時候，會猛然想起，電腦一定要放後座，人不怕，但電腦裡有資料，不能丟。
但中國企業的泰國員工並不會如此拼命，中國在泰企業的原則是，“中國人做牛做馬都可以，但泰國人不行”。中國員工們半開玩笑說，“好心酸哦”。有時候工作趕進度，完不成，中國企業領導對着中國員工狠批的時候，會把旁邊的泰國員工嚇呆。
某些中國員工需要住酒店辦公，碰到旅遊高峰期酒店沒房了，就在曼谷街頭拖着箱子找酒店。
最難熬的還是遠離家人。由於都是臨時抽調，不少員工原以爲只是派駐泰國兩個月，但沒想到兩個月之後是半年，有些人一駐就是三年，2020年疫情的時候，回國的機票漲到5萬元，回去還得隔離。
有一位中國員工剛新婚不久，就被派到泰國，離開剛懷孕的妻子，晚上忘記與妻子視頻通話，微信立刻被拉黑，這位員工只能安慰自己，小孩在媽媽肚子裡的時候，爸爸在泰國開拓，孩子長大了應該會驕傲吧。
（圖注：右一白襯衫爲中國車企員工祝金皞，在曼谷某4S店指導泰國員工工作， 攝影：劉丁）
泰國某翻譯公司老闆對《財經十一人》說，2022年底到2023年來自中國客戶的業務翻了幾倍，主要是開拓泰國市場的中國車企，需要翻譯文件、合同，以及翻譯廣告圖片上的文字。
中國駐泰國大使館舉辦中資企業年度宴會，疫情之前每年來參加的企業人員約200人左右，但2023年驟增到約700人。
羅勇府中國汽車工廠聚集區附近的酒店緊張，一房難求，小賣店老闆一邊看店一邊刷抖音學中文，中國餐館的包間夜夜爆滿。
（圖注：曼谷華人聚集區的比亞迪汽車和中國餐廳。 攝影：劉丁）
日本車企的防守與反擊
日本車企緊盯着中國車企的一舉一動。
“我們的貨物剛到港口，日本人就知道數量、品類了”，某中國車企物流負責人張強（化名）對《財經十一人》說。
車企很看重運營數據，尤其是整車、零部件的物流數據，可以用來判斷銷量、經營、發展計劃，甚至能夠通過更換的零部件數據，發現車型的易損部分，乃至企業經營的漏洞。
某些中國車企的駐泰高管說，近期不少日本人在通過各種渠道打聽他的個人信息。
某位中國車企高管在2023年泰國車展期間，感覺遭受了日本方面的“霸凌”。
車展期間，組織方會公佈當天的銷量排名，過去幾十年，銷量冠軍都是豐田，而某家中國車企在車展當天下午收到了一筆幾百輛的大訂單，如果計入，總銷量將超過豐田，但組織方卻拒絕計入這筆新訂單，雙方爭論到最後，組織方仍堅持拒絕，並終於說出了原因，稱“遭受了不可抗拒的壓力。”
埃安2023年與泰國石油公司（PTT），以及泰國本地的出租車運營公司EV ME合作，在曼谷推廣電動出租車。當他們向出租車公司推銷埃安車型的時候，豐田立刻向出租車公司表態，將專門針對出租車公司的豐田花冠車型降價30%，這是豐田多年來首次降價。
泰國的出租車司機通常沒有信用記錄，無法在普通的銀行獲得購車貸款，而豐田在泰國設有金融服務公司，專門爲出租車司機、出租車公司提供貸款，因此豐田始終壟斷着泰國的出租車行業。 （此處指巡遊出租車，非網約車）
2023年以來，大部分在泰國的日本車企都已開始降價，這是幾十年來的第一次。
（圖注：豐田在泰國推出的海拉克斯champ車型。攝影：劉丁）
雖然日本車企採取了一些動作，但無論是銷售、售後、物流，還是在工廠工作的在泰中國員工，大多數人都表示沒有發現日本車企進行了強有力的反擊。
這難免讓人困惑。
因爲，在泰國的日本車企正在遭遇有史以來最大的挑戰：
一方面，日本車市場份額快速被中國車搶走，並且聚集到泰國的中國車品牌和銷量正在迅速增加；
另一方面，產品層面，日本車企也是首次面對直接的競爭。泰國市場也有寶馬、奧迪、奔馳的銷售門店，但售價均超過40萬元，走的是高端路線。泰國消費者喜歡皮卡，擅長製造皮卡的福特汽車，雖然也在泰國銷售皮卡，但同樣走的是高端路線，都避開了與日本車企的正面競爭。
但目前中國車在泰國的售價，大部分集中於20萬元左右，直接從日系車手裡搶奪消費者。
“日本車企的反應太慢了，決策流程長，現在是艱難時刻，被動防守”，此前曾就職於馬自達10年，目前在泰國福特汽車工作的日本人山田先生（化名）對《財經十一人》說。
據他介紹，幾十年前，當日本車企走向海外的時候，日本員工也像今天的中國員工一樣拼命，但現在的員工每天按時上下班，開早會，下班聚會，雖然也很敬業，但絕做不到像中國人那樣24小時玩命。
另外，日本車企也要保護在泰國既有的投資，包括零部件企業，不願過快轉向電動車。
但此前，日本企業有過後發先至的案例。例如，泰國政府從2010年前後就開始與中國探討高鐵項目，日本則是2015年前後才邀請泰國人訪日並乘坐“新幹線”，向泰國推銷，最終泰國選擇了日本新幹線。
根據泰國政府2023年底的消息，日本車企計劃於未來五年在泰國投資43.4億美元，用於在泰國生產電動車。
“如果真的加大賭注，將是日本車的災難”， 山田先生（化名）對《財經十一人》說，他認爲在電動車產品層面日本車無法與中國車競爭。
據居住在泰國的某日本車企前員工Stiven（化名）分析，日本車企大概率會遊說泰國政府，減緩電動化進程的步伐，或者降低電動化目標，爲日本車企贏得緩衝時間。泰國此前宣佈計劃到2030年，電動車將佔年產量的三分之一，即超過50萬輛。
日本車企優勢：體系力、服務力
中日在泰國誰贏誰輸，目前還很難看清，但雙方各自的優勢和劣勢非常明顯。
日本車企的優勢是體系能力、服務能力。
現在的日本車企在海外市場非常注重體系作戰，不僅是車企和車企、車企與零部件企業互相協同，還有汽車業務與金融服務、股權投資、法律、文化培訓、公關傳媒、信息情報的緊密結合，在這方面，日本商社爲車企提供了很大幫助。
豐田汽車的大股東日本商社三井物產，其信息系統24小時不停運轉，用人造衛星聯通海外上百個辦事處，每天傳送情報超過6萬份。
泰國的汽車行業諮詢公司大部分都是日資背景，他們從日本汽車企業收取諮詢費用，爲日本車企在泰國蒐集信息、制定戰略，甚至可以影響泰國政府的政策制定。
日資背景的金融服務公司，爲日本車企在泰國尋找合作伙伴，通過股權合作延伸其影響力和信息能力。
泰國不少媒體，與日本車企保持了長達幾十年，延續幾代人的良好關係。泰國的公關代理公司，大部分也都是日資背景。
日本車企也注重長期深耕，形成了強大的跨文化交流能力和跨國服務能力。
日本車企員工抵達泰國後，通常先被分散送到泰國各個地區的大學，在3—6個月裡不必工作，只需專心學習泰國的語言、舞蹈，瞭解泰國文化，與泰國人交朋友。
在車輛上市之前，日本車企通常會針對泰國的路面反覆測試，對媒體人、車主做調研，詢問改進意見。
即便是在泰國偏遠地區，一旦車輛出現故障，日本車企的工程師也能及時抵達解決問題。
（圖注：泰國街頭日本員工下班聚餐，攝影：劉丁）
中國車企優勢：產品力、華人政商資源
中國車企的優勢在於產品力，目前中國車企的電動車造車平臺普遍比日本車先進兩到三代。
在體系力方面，雖然中國車企缺乏類似日本商社的體系支持，但是，中國車企可以利用泰國華人的政商資源，泰國華人總人口約一千萬，佔泰國人口的比例爲12%—14%，華商在泰國商界的影響尤爲深遠。
比如目前全權負責比亞迪泰國銷售業務的華人家族財團Phornprapha，1952年創辦了泰國暹羅汽車集團，此前與日產公司合作約70年。
與上汽集團合作的正大集團背後是謝氏家族，位列2022年福布斯泰國富豪榜榜首，正大財團與日本伊藤忠商事交叉持股，正大財團和伊藤忠商事也是中信股份的股東。
還有埃安赴泰的關鍵聯絡人是泰國錦彙集團董事長黃勇捷，“華人都有中國情懷”，黃勇捷對《財經十一人》說，他在北京出生，因爲有親人在泰國，1993年到泰國做生意。
他曾做過貿易，將冠生園的產品引入泰國，冠生園是總部在上海的老字號企業，旗下的大白兔奶糖最爲人熟知。他此前還曾做過LED照明設備，投資建設了泰國第一家LED燈珠封裝工廠，主要做政府項目，爲政府辦公樓、警察局、公路路燈改造LED照明。他還做過光伏項目，爲泰國的海島建設光伏電站。
黃勇捷2023年2月前後聯繫了廣汽集團，很快促成了廣汽集團高層和泰國政府高層的互訪。
他的公司也成爲埃安在泰國的第一家經銷商，計劃2024年將門店擴張到35家。
泰國石油公司（PTT）三年前成立了出租車運營公司EV ME，計劃在泰國推廣電動出租車，但始終未能確定採用哪款車型。
在黃勇捷的聯絡下，EV ME於2023年下半年選定埃安的AION S車型，由泰國石油貸款從埃安購買車輛，交給EV ME運營。第一批訂單1000輛，首批100輛已於2024年1月28日交付，3月底全部交付完成，第二批1000輛預計四月運抵泰國港口，2024年預計總計交付6000輛。
華商資源也在建設充電基礎設施上起到了積極作用。基於EV ME的合作，泰國石油PTT已經加大投資，在其加油站里布置充電樁。黃勇捷的泰國錦彙集團也在與廣汽新能源合作，計劃在泰建設180個充電站。另外，泰國目前購買電動車的用戶，大部分居住條件較好，有條件在家安裝充電樁。
（圖注：黃勇捷 攝影：劉丁）
“這是大趨勢，時機到了”，黃勇捷對《財經十一人》說。
泰國20世紀60年代曾立志發展本土汽車工業，禁止進口，但歷經30年，仍未能建立民族汽車產業，市場被進口的日本車壟斷。1990年前後，泰國轉而實行出口導向的汽車政策，降低稅率，打開國門，最終成了日本車企的海外產能基地。
雖然1972年泰國曾爆發反日浪潮，但到了90年代末，泰國人已經接受了日本在泰國的廣泛存在。
2003年，中國取代日本，成爲泰國天然橡膠的最大買家，天然橡膠是泰國出口的支柱產品，近一半用於生產汽車輪胎。
此前幾十年，泰國的最大貿易伙伴都是日本，但目前已變爲中國。
泰國總理多次公開駕駛電動車，利用媒體爲電動車造勢。在泰國政府引導下，泰國民衆普遍認爲電動車先進、時尚。泰國石油資源匱乏，超過一半的汽油需要進口，泰國政府控制的泰國石油公司（PTT）不止與埃安合作，還投資了哪吒汽車。
在泰國市場，中國車企相比日本車企，在電動車產品力上佔有優勢，但服務和體系力仍是短板，中國車企如果能夠在泰國磨鍊出服務能力、體系力，補足短板，有利於走向更廣闊的海外市場。
目前全球範圍內對於電動車替代燃油車進程的預期，正出現反覆，不少地區出現了放緩替代進程的聲音，對電動車替代燃油車可能造成經濟衝擊的擔憂也越來越多。
美國拜登政府將放緩電動車步伐，放寬2030年減少尾氣排放及電動車銷量佔比的目標，英國於2023年9月宣佈“燃油車禁售令”從2030年推遲到2035年，德國政府業於2023年底宣佈取消新能源車的部分政府補貼
從某種程度上說，這也是大型公司對於消費者心智的爭奪。
2024年中日車企在泰國的競爭將更加激烈：比亞迪的泰國工廠即將投產，長城汽車的歐拉也實現了本地生產，埃安的工廠投入使用，極氪也即將進入泰國市場，隨着中國車企本地產能釋放，上市產品增加，對泰國市場的衝擊將進一步增強。
由於中日兩國汽車企業的地位，以及中日汽車技術路線的鮮明差別，中日車企此刻在泰國的角逐，正成爲兩種技術路線對決的戰場。
記者手記
決定中國車企成敗的關鍵因素
服務能力、團結、配套體系建設，這是決定中國車企泰國成敗的三個關鍵因素。
某位泰國資深汽車媒體人評價中日在泰國的競爭說，“賣出第一輛車靠產品，第二輛車靠服務。”
日本車企的優勢，恰是中國車企的劣勢。
大部分中國車企倉促之間到泰國，4S店數量不足，且最好的位置都早已被日系車的4S店佔據，另外，中國車企的產品保有量還很低，零部件需要從中國運輸到泰國，給維修服務的時效性帶來很大挑戰。
而泰國又是非常開放的社會，車主隨時可以在網絡上分享用車體驗，或者表達不滿，而中國車企的跨文化交流能力幾乎爲零。
4S店的員工是面對車主的一線人員，但相比於日系車完善的4S管理體系，中國車企初來乍到，還很難徹底在自己品牌的4S店貫徹管理體系，對4S店服務人員的培訓還存在很大提升空間，這也有可能影響中國車的服務口碑。
中國車企需要在配件、物流、技術工程師、服務人員等方面，確保足夠的資源保障，謹慎應對。
第二，不團結影響整體品牌。
泰國市場對中國國內的動態關注度很高，無論是2023年長城汽車舉報比亞迪的事件，還是近期小米汽車發佈，以及多家車企領導的言論，都在泰國引發關注。
內鬥會損害中國車在海外的整體口碑。
第三，海外中國員工的配套服務能力尚需加強。
對於駐外員工雙重徵稅的情況，我國法律法規有明確規定：駐外員工在海外多繳納的稅款，可向中國稅務部門申請減免、抵扣，但員工需要保留好在海外的完稅證明，出海公司的財務人員，也需要提高涉外稅務業務能力，加強與對口管理的稅務部門溝通，妥善處理駐外員工雙重收稅問題。除了稅收，海外中資企業員工的醫療保險、社會保障政策均有待完善。