糉子首次賣破百億！“新中式”端午節該怎麼玩？

文/尹倩芸

品特色風味糉子、懸一束艾草門掛、賽龍舟體驗沉浸式過節……今年端午涌現各式“國潮”消費熱，國風古韻正被重新激活和演繹，與傳統佳節碰撞出新火花。

“味蕾尋鮮”糉子花樣上新

四時花競巧，九子糉爭新。端午佳節，自是人們“味蕾尋鮮”的好時機，糉子市場最近很火。

端午假期，商家備貨糉子。中新社記者侯宇攝除了蜜棗、豆沙等傳統糉子，以北京稻香村、浙江嘉興五芳齋爲首的傳統老字號陸續推出端午節糉子新品，奶黃軟心糉、黑松露乾貝蛋黃糉、火腿黑豬五花肉糉、板栗豆沙糉等新口味層出不窮，受到年輕消費者喜愛。

爲順應健康飲食的潮流，還有不少商家推出一批富有創新特色的菌類解膩食材餡料、粗糧替代糯米、果味等新品糉子。

京東發佈的《端午節消費觀察》顯示，低糖低脂的烏米糉、紫薯糉、五色糙米糉搜索關注度同比增長均超100%。此外，在各大生鮮電商平臺上還能發現各類形態各異的糉子以及不同盒形的創意糉子禮盒。

巧妙融合傳統糉子文化和創新體驗，端午的糉子經濟正玩出更多新花樣。中國數據研究中心發佈的《2024中國糉子行業消費與品牌現狀白皮書》顯示，今年受文旅經濟、禮品經濟帶動，中國糉子市場規模首次突破百億元大關，同比增長8%至103億元。

文創熱賣“儀式感”消費出圈

除了吃糉子外，戴五彩繩、掛艾草等“時令節目”也給端午帶來更多儀式感，這些富有節日特色的文創產品在市場走俏。

五彩繩由多色粗絲線搓成，寓意健康、納吉。今年端午假期正好撞上高考，不少商家推出了祈求學業進步版本的五彩繩，配有金榜題名、逢考必過等字眼的掛飾，帶有“高中”寓意的糉子轉運珠五彩繩也是送給考生的熱門禮物，還有商家推出如“一舉高糉”的系列香包掛件。

來源：電商平臺截圖。端午節還有習俗將艾草懸掛在門口祈福避災，今年市場上興起艾草花束，不少花店商家加入這一新銷售賽道，用艾草搭配菖蒲葉，再加上香囊、玩偶等裝飾，讓艾草搖身一變新花束。在電商平臺上搜索“艾草花束”，記者發現有多家店鋪銷售的DIY製作材料包月售已過萬。

另據記者統計，在社交媒體小紅書上，“艾草門掛”“艾草花束”相關話題的累計閱讀量已超千萬。“過節儀式感必須拉滿！”評論裡一位網友表示，新式艾草花束既有傳統節日的好寓意，裝飾起來也很美觀，給節日增添了一份別樣的浪漫。

“新中式遊”成出行熱點

除了吃和買，節日體驗也必不可少。觀看龍舟賽、感受非遺文化、穿漢服打卡景區，“新中式遊”在這個端午也備受青睞。同程旅行發佈報告顯示，端午期間各類傳統文化相關的景區景點、演藝項目、非遺體驗、節日活動等受到遊客關注。

2024年端午節假期，據文化和旅遊部數據中心測算，全國國內旅遊出遊合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內遊客出遊總花費403.5億元，同比增長8.1%。

6月10日，北京城市副中心，身着中國傳統服裝的樂手爲市民表演古箏彈奏。中新社記者賈天勇攝“新中式”旅行需求旺盛，推高了北京、西安、南京等歷史文化名城的出行熱度，國內目的地也紛紛推出節日相關活動吸引遊客前往，助推“新中式”出遊熱潮。例如端午期間，在西安文化地標華清宮，遊客在木華水清門前獨立背誦《長恨歌》全文，即可免費入園參觀。

不過，推動“新中式遊”的不僅是傳統文化名城，許多寶藏小城也努力融入這股文旅新潮。在龍舟文化濃厚的廣東，非物質文化遺產項目“疊滘賽龍舟”給佛山拉了一大波關注，該地也成爲今年端午假期的熱門目的地。屈原故里湖北宜昌則推出了一場別開生面的端午文化節，非遺市集、漢服巡遊、夜遊等活動吸引大量遊客前來體驗。

6月10日，廣東廣州，航拍獵德村“龍船景”。中新社記者陳楚紅攝攜程發佈的《2024年端午節出遊報告》顯示，龍舟賽事帶火了一衆周邊小城市。絲滑飄移過C灣的佛山疊滘龍舟賽事“吸睛力”超羣排版Ψ·gen.sxxyjtss.com，端午節佛山租車訂單量同比增長250%；舉辦汨羅江國際龍舟節的湖南嶽陽，端午旅遊訂單同比上漲52%；中國·桃花潭第十一屆龍舟賽帶動安徽省宣城市假期旅遊訂單增長32%。

同時，端午這一傳統節日也“圈粉”海外遊客，成爲其瞭解中華文化的一扇窗口。攜程報告顯示，小長假期間，平臺入境遊訂單量排版Ψ·gen.lumierededen.com相比去年同期增長115%，來自美國、英國、澳大利亞、韓國和馬來西亞的遊客最多。攜程包車遊業務還接到許多華僑客人“尋根問祖”與“非遺體驗”的需求，傳遞海外遊子“每逢佳節倍思親”的美好情愫。