做旅遊想賺錢，這件事你必須知道
好的旅遊企業都在改變未來。
領域 | 旅行社、在線旅遊
欄目 | 文旅商業評論
01
今天我們講點簡單直接的，全都跟賺錢有關。
前兩天，我一個旅行社大哥A總約我吃飯，在北京大望路一家日本燒肉店肉香飄散之際，我們自然就聊到他最近的生意。
旅界實拍
A總是做日本專線旅遊的，他紅光滿面，有着一種少見的興奮和滿足，舉起一杯清酒，告訴我自己苦了兩年，今年終於豐收了，秘訣就是把目光鎖定在了大衆旅遊市場上的“小衆需求”上。
我很好奇，這該怎麼理解？
他說，兄弟你看，往年我們也做日本旅遊產品，無非是東京、大阪、箱根，或者高端一點就做北海道，然後一片紅海廝殺，誰也賺不到錢，最後賠得褲衩子都不剩。
看我點頭，他繼續說，但今年我們發現有兩個明顯的特點，一個是日本旅遊真的非常火爆，中國人的大衆旅遊時代在日本實現了，但另一個現象是傳統日本專線旅行社收客依然很難。
爲什麼？
A總分析稱，因爲現在是大衆旅遊時代，出來玩的多了，但年輕人選擇也多了，細分需求更多了，比如富士山是大家去日本一定會去的地方，但是不是一定要去箱根？
不一定。
A總問我記不記得今年富士山下有一個很出片、一堆中國網紅打卡的羅森便利店。
我立刻說知道，這家便利店被當地人拉了黑幕，成了抗議“過度旅遊”的典型。
日本富士山熱門打卡地遭黑布遮擋
A總神秘地笑了，“就是我們炒火的，當然不止這裡，我們設計出富士山二十多個網紅打卡點，滿足不同消費者的需求，每條線路收客都相當不錯。”
他總結稱，你看，現在的年輕人只要情緒拿捏對了，單子根本接不過來。
我突然有點悟了，這可能正是今年以來小到一家國內旅行社，大到國內外在線旅遊平臺紛紛向年輕人情緒靠攏的原因，因爲賺錢的方式或許有變化，人心是不變的。
昨天，國內用戶規模最大的OTA同程旅行發佈了2024年二季度財報，重點提到公司的增長邏輯已由用戶規模增長轉變爲用戶價值增長。
具體路徑則是提高用戶消費頻次和客單價，比如舉辦各種市集、電競、音樂節，瘋狂植入年輕人最愛的消費場景，“捕獲”自己潛在的年輕價值用戶；再比如，開更多的旅行社門店，把服務對象從年輕羣體擴展至“銀髮一族”。
這爲同程旅行帶來了啥？
2024年二季度，同程旅行年累計服務人次達到18.6億，同比增長30%；收入42.5億元，創下歷史新高。
類似的還有Airbnb前段時間推出了被命名爲「王牌」Icons的11個住宿新場景，遊客可以住進《飛屋環遊記》、芭比娃娃的房子，也可以在奧賽博物館鐘樓醒來看奧運會開幕式。
反之,Airbnb“壯士斷腕”，砍掉了當年幾萬個民宿房東開發的那些無人問津的“體驗”項目。
簡單說，有多少用戶不重要，有多少用戶心甘情願願意爲你花錢才重要，做精不做量，這是未來一段時間海內外旅遊企業的重點耕耘方向。
02
說實話，我沒能力手把手教大家怎麼發財，但我可以通過自身實踐，告訴大家怎麼排除一些明顯的錯誤答案。
比如，最近我和很多同業聊天時會有一種比較強烈的感覺，大家似乎越來越有了不約而同的共識，那就是：瘋狂卷價格，好像這是一場未來幾年不得不打，且必須打贏的戰爭。
從你手裡搶來一個客戶，我就多了一個，而不是想着如何把現有客戶做精做透，提升單個客戶的市場價值。
於是價格戰，不再是隔壁幾家旅行社門店之間的戰鬥，而是一場全國旅遊企業的線上戰爭，甚至是世界大戰。
這科學嗎？答案顯然是不。
其實經濟環境差的時候，旅遊企業的整體用戶增長肯定是愈來愈困難的，但體現在消費行爲變化上，必然是從“外炫”走向“內愉”。
比如，從同程旅行二季度財報來看，2024年二季度機票票量同比增長近20%，國際機票票量創歷史新高，同比增長超160%。
其2024年二季度酒店間夜量同比也增長10%，國際酒店間夜量同比增長近140%。住宿業務的交叉銷售效率提升近12%。
一個肉眼可見的事實是，你以爲大家都不花錢了，其實很多人錢花在了你可能看不見的地方。
正如日本房地產泡沫破滅以及社會老齡化“失去的三十年”這一時期，居民更多地追求精神層面的消費。
彼時，日本娛樂消費支出佔比上升，人們的飲食開始轉向精緻和健康，日本年輕人消費越來越注重內心的歸屬感，這與我們當下的消費環境何其相似。
所以，那天飯局散了以後，我反覆琢磨A總的“生財之道”，同質化競爭是任何市場週期性發展的必然結果，但提升單個用戶價值，挖掘用戶需求，纔是當下旅遊業的掘金真理。
我們不妨看看現在全球頭部旅遊企業的變化，可以略見端倪：
2022年底，埃貝爾出任全球知名旅遊企業途易集團首席執行官時，這家公司需要近50億美元貸款才能度過疫情，但最近途易連續兩年財報利潤穩步增長度過了危機。
途易做對了什麼？
埃貝爾表示，途易集團專注於銷售“利潤非常豐厚”的產品，例如墨西哥歷史遺址圖盧姆的導遊服務 ，或者自然公園 Sian Ka'an 的瀉湖遊船之旅。
看上去簡單，實際當地導遊均接受過途易標準培訓，途易負責控制銷售，這些項目屬於途易的Collection Experiences（精選體驗項目），能賣上很不錯的價格。
再比如，2024年第二季度年付費用戶2.3億的同程旅行又做對了什麼？
這些年，同程旅行不僅僅是依託於微信獲客，也在嘗試諸如華爲手機、支付寶小程序、線下渠道等各個渠道的佈局，自2021年起便開始投入電競領域，成爲了KPL、PEL、CODM等多個電競賽事的贊助方。
這種廣泛覆蓋和深度投入，顯然不只是想要一個曝光機會這麼簡單，從疫情至今其全球獨一家的連續盈利能力和用戶增長已經收穫了甘甜果實。
03
未來旅遊企業怎麼在沙子裡淘金？
我突然想起2023年，尤其是在下半年，拼多多的跨境電商平臺Temu因爲便宜，在全球尤其是美國爆火。
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數據顯示，Temu上有大量的商品，能夠在價格上做到亞馬遜的一半，甚至更低。
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在正式上線之後的一年多時間裡，Temu的App在全球48個國家被下載了超過2億次、打開了超過1.2億次。
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截止到去年9月，Temu就做到了平均每天發出160萬個包裹，並且還在以每月10-20萬個的增幅繼續前進。
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這種崛起，直接推動着拼多多交出了一份遠超市場預期的財報，甚至一度在市值上超越阿里，成爲美股市值最大中概股。
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在宏觀經濟環境呈現疲弱態勢的當下，這似乎給了我們一種提示：
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旅遊企業未來要做大衆旅遊市場的“拼多多”，產品要足夠普惠的同時能滿足細分市場需求，說白了，大到機票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，大家都可以找到適合自己的旅行產品，才能釋放更多的消費潛力。
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就像消費者要去日本或者泰國旅遊，一般來說，要有1-2個一日遊，看1-2場演出，品嚐一頓美食，或者去體驗一下當地特色活動，這麼一趟下來至少4-5個需求。
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但實際上我們大量的旅遊商家只是做了其中的一筆生意，其他的生意機會白白流失了。
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這或許正是同程旅行一經推出國際旅遊服務品牌hopegoo，Airbnb推出「王牌」Icons旅遊新服務，途易推出Collection Experiences立即爆火的原因，它們整合了消費者最想要的東西。
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旅遊商家未來應該嘗試的是從運營單品轉向運營遊客細分需求，把消費者出行中的一次性需求全部滿足掉，這是A總的“發財之道”，也是能夠幫助商家提升實際經營效率的作法。
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往大了說，通過旅遊產品的豐富、旅遊場景的延伸和旅遊體驗的創新，實現更廣闊的用戶覆蓋，來服務更爲廣泛的用戶，這會吸引着那些已經入局和正在圍觀的人們。
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好的旅遊企業都在改變未來，想在今天的旅遊行業中賺到錢，你可能真的得先知道這件事。
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