2024，網紅女裝店“大逃殺”
停不下的閉店潮
文章來源｜卡思數據（ID：caasdata6)
女裝電商閉店潮還在繼續。
9月19日，初代網紅張大奕在微博小號發佈長文，宣佈將無限期延遲@吾歡喜的衣櫥、@裙子君、@Jupevendue的店鋪上新，表示“算是關店”，其中，五金冠店鋪@吾歡喜的衣櫥截至發稿前的淘寶粉絲量爲1240萬，月銷商品超過9萬件，位列淘寶神店榜韓式休閒女裝店鋪榜TOP2。
@吾歡喜的衣櫥 淘寶店鋪截圖
張大奕關店後不久，網紅周揚青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚青”也發佈了全場清倉的通告，稱“因適應市場環境及公司戰略方向的改變，本店決定進行業務調整”，疑似有關店意願。
在這兩個知名網紅的女裝店鋪“關店”之前，線上女裝店閉店的消息便隔三岔五傳出。以五星金冠店鋪@少女凱拉 被曝出捲款4000餘萬元跑路爲明顯開端，線上女裝行業迎來了前所未有的閉店潮。據不完全統計，2024年以來，已經有不下40家線上女裝店宣佈閉店或不再上新，其中，除了這種由知名網紅開設的店鋪外，其他“高齡”、高粉老店也層出不窮。而放眼至尚在營業的線上女裝店，不少店家也表示日子並不好過。有商家曾在小紅書上發帖訴苦，稱“自己做女裝多年，這是最難的一年，銷量跌了15%”。
閉店潮背後的原因是紛繁複雜的，但無一例外都指向了一個顯而易見的殘酷事實：曾經日進斗金的女裝電商生意，如今越來越不好做了。想要在這個賽道更好地生存，既需要更爲強勁的支撐力和競爭力，也需要商家探向更多的邊界。
線上女裝店，倒在2024
宣佈無限期延長店鋪上新的消息之時，@吾歡喜的衣櫥 剛好走到了第十個年頭。
2014年，模特出身、通過在社交媒體上分享穿搭和生活日常吸引了大量粉絲的張大奕，和如涵控股創始人馮敏合作推出了淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥。在個人影響力、選品、營銷等等多重因素的加持下，這家店鋪很快就在淘寶上崛起，成立當年就實現了年銷售額破億，2015年成爲唯一躋身女裝類榜單的網紅店，2016年雙11期間，店鋪兩個小時的營業額就超過了2000萬元，總銷售額突破1億。
此後幾年，@吾歡喜的衣櫥 又延續了一段輝煌時期，直到2020年開始，受張大奕個人私生活的輿論風波影響，再疊加其他因素，店鋪銷量開始出現明顯下滑。截至發稿前，卡思發現，目前店內銷量最高的3款產品，銷量最高只有500+。
和@吾歡喜的衣櫥 一樣，周揚青的網店@GRACE CHOW周揚青 同樣開設於2014年。其品牌風格整體偏潮酷、嘻哈，周揚青不僅會參與設計服裝，還會擔當店鋪模特。早年間，憑藉其網紅身份和產品的原創設計能力，店鋪銷量和粉絲量曾一度飆升，但在後期也和@吾歡喜的衣櫥 一樣不可避免地銷量下滑，直至今年發佈了清倉通告。
@GRACE CHOW周揚青 淘寶店鋪截圖
倒在2024年的不止這種以網紅影響力做背書的紅人店。早在這兩個店鋪宣佈清倉之前，線上女裝行業便已出現了明顯震盪：
5月，淘寶五顆金冠、主打低價銷售的女裝店鋪@少女凱拉 被曝捲款4000餘萬元連夜跑路，約300家供應商捲入其中。而事發之時，其店鋪粉絲超過550萬，月銷量超過90萬件，位居淘寶女裝店鋪榜TOP3，屬於女裝行業超頭部賣家。
同月，擁有122W粉絲的金冠店鋪@復古大爆炸 在店鋪主頁發佈了閉店通知，宣佈將於月底開始閉店清倉。此時，距離其正式開店也已過去了10個年頭。而據卡思觀測，在小紅書上，有諸多用戶對這家“價格不貴、質量不錯”的店鋪走向閉店終局感到惋惜不已。
6月，曾在ifashion淘寶商家大會上獲得新銳女裝獎項的@大C來也 在閉店通知中表示，店鋪近幾年一直處於虧損狀態，儘管他們根據市場需求不斷調整服裝風格，卻也無濟於事，只能無奈選擇閉店。
@大C來也 淘寶店鋪截圖
8月末，粉絲量高達464W的淘寶女裝店@大sim小sim 也在微博和店鋪主頁上宣佈停止運營，並表示留出一個月的時間用來清理庫存。此時，距離其正式開店也已過去10個年頭。值得注意的是，有粉絲髮現，9月，該店鋪更名爲nasaroad後仍在繼續營業，其中不少用戶反映其現有的產品單價高於從前。
此外，包括@ The Bubble、@沉入深藍 LOSVLUE、@AlOHASTUDIO露合製衣、@三三家Sansan、@午後商店afternoon shop、@JZ匠子、@滷滷lulu 獨立設計師品牌、@Daisyhome、@滷滷lulu、@羅拉密碼 等在內的一系列淘寶、抖音女裝店鋪都於今年陸續閉店。其中，很多店鋪都是開設近十年、積聚了大批粉絲的老店，截至目前，它們有的已經徹底下線，有的還處在最後的清倉階段。
@ The Bubble、@沉入深藍 LOSVLUE@滷滷lulu 淘寶店鋪截圖
洶涌閉店潮，因何而起？
洶涌而來的女裝電商閉店潮看似多少顯得有些 “反常”，但無風不起浪、萬事必有因，看似“反常”的局面背後，其實早已是無數暗流的積聚。結合行業環境並圍觀了衆多女裝店發佈的閉店通告後，這股洶涌浪潮究竟因何而起，答案已然呼之欲出。
整體來看，卡思將女裝電商閉店潮背後的原因歸結爲三個層面。
首先是競爭激烈的市場環境。女裝行業的黃金時期早已過去，如今的女裝市場稱得上是紅海中的紅海，無論是新興品牌還是傳統品牌，都在爭奪有限的市場份額和流量資源，這讓單個店鋪獲取流量和用戶注意的成本及難度不斷增大，尤其是對於中小女裝店鋪而言，想要在平臺上獲得足夠的曝光和展示機會，更加不容易。爲了一點點市場份額打得“頭破血流”，逐漸發展成爲常態。
此外，直播帶貨的出現進一步加劇了女裝市場的競爭，部分傳統女裝電商轉型無力，生存空間再度被壓縮。
其次則是平臺帶來的巨大壓力。
一方面，失衡的電商環境和過於內卷的市場讓衆多平臺陷入了價格戰之中，衆多線上女裝店因此被迫捲入其中，利潤不斷被壓縮。
另一方面，平臺在算法、政策上的調整也在持續帶給商家壓力。其中，算法、規則的調整會對線上女裝店鋪的流量分配、搜索排名等產生影響，不少商家曾在通告中訴苦，稱如今“平臺的流量價格太貴，店鋪的投入和回報完全不成正比”，而包含僅退款、運費險、超時賠等政策的調整，既增加了商家的運營成本，也讓他們在處理訂單時稍有不慎，便會面臨罰款風險，壓力無疑更上一層。
再者則是超高的退貨率和庫存壓力。
據瞭解，2-3年前，女裝電商的平均退貨率大約在40%-60%，更早之前，這個數值可以保持在40%以下，但如今，不少店鋪的退貨率增長至了70%，甚至80%。
一位女裝電商從業者曾在接受媒體採訪時表示，“用戶每退一件衣服，線上商家的損失就能達到10元以上——快遞費4元，運費險3元，包裝費5元”，而退貨率的上升，也意味着損失金額的不斷增加。居高不下的退貨率讓店家難以精準把握備貨、預售環節，導致的後果就是庫存積壓得越來越多，包括物流、倉儲、人工等在內的一系列成本也不斷上升。此時，如果商家沒有賣出極高的銷售額，庫存就難以被消耗完畢，存貨所壓的價值成本就會覆蓋原本微薄的利潤，大幅虧損自是不可避免。
今年上半年，女裝品牌茵曼創始人方建華曾在個人公衆號上公開發聲公開呼籲有關部門介入打擊平臺的“強制運費險”，在他看來，強制運費險不僅推高了退貨率，產生大量無效訂單，還助長了社會的不良風氣，誘使用戶鑽漏洞、薅羊毛不當牟利。此外，也造成商家無效投入增加，佔用產品研發上的資源投入，長此以往形成劣幣驅逐良幣的惡性循環，消費者越來越難買到好產品。
@茵曼老方 微信公衆號截圖
在卡思看來，站在賣家角度，退貨率一路狂飆，既源自於部分用戶的惡意退貨退款，也和平臺的一系列退換貨新規有着千絲萬縷的關係。而站在消費者角度，女裝電商的品質問題卻也沉痾已久。
卡思觀察到，在抖音、小紅書等平臺上，女裝電商吐槽貼層出不窮，不少用戶表示自己買到的衣服要麼設計無趣、要麼貨不對版、要麼款式太醜、要麼衣服材質和細節經不起推敲、對不起價格，種種不滿之下，只能無奈選擇退貨。
盲目跟風做潮流、爲了比拼速度而忽略了質量、爲了走量而衝低價、模特圖失真等等因素是引發用戶對女裝不滿的導火索，一些優質女裝店鋪的生存空間也因此而被壓縮。
這些因素之外，辦公場地、倉庫場地、員工、運營團隊等一系列成本的疊加無疑又加重了商家的負擔，惡性循環中，不少商家在苦苦支撐良久後，最終還是無奈選擇放棄。
線上女裝店鋪何處去？
面對市場、平臺、用戶帶來的多方壓力，線上女裝店該如此將自己帶離危險境地？這無疑是個難以找到確定性答案的問題。但唯一能確定的一點是，面對用戶對女裝鋪天蓋地的討伐和不滿，傾聽他們真正的需求、把控好產品的質量和品質，縮小實物和模特圖之間的差距無疑是基本原則。圍繞着這個原則，再去延展新的解決之道。
在衆多線上女裝店選擇閉店之時，卡思發現也有不少女裝商家在近一兩年中反而異軍突起，圍觀他們的運營策略，或許能從中獲得一些啓發。
比如視頻號服飾賽道的大玩家“愛麗絲服飾”，此前的主陣地是抖音，於2022年轉戰視頻號後，採取了一系列符合平臺調性的運營手段，從而一舉成爲了視頻號的標杆女裝商家，首播GMV就超過5500萬，並且延續着IP人設優勢，以9月爲例，據第三方數據平臺，這個賬號的GMV也達到了3776萬。
簡單拆解其運營手段，具體可以分爲三個層面。
一是圍繞着“正能量”“情感”“人生感悟”“職場”等關鍵詞展開劇情，通過短視頻將人設做到了極致，由此先沉澱下了大量視頻號用戶，而這批用戶和主打“中年女性服裝”的愛麗絲的目標客戶羣達成了完美匹配。而在此之前，其抖音雖然也有百餘萬粉絲，但賬號視頻互動數據均要低於視頻號。
@愛麗絲服飾Alice 視頻號截圖
其次則是孵化出了多個矩陣號，將主賬號中備受用戶青睞的爆款內容“等比”複製，並基於矩陣賬號沉澱粉絲的不同，在直播間貨盤上做了差異化設計，既幫助商家攬下了不同年齡層段的目標客羣，也加強了粉絲對於IP印象的形成、加深了對於品牌的認可。
最後則是建構了公私域聯動運營的意識。以企微爲核心載體深度溝通用戶，通過反覆觸達來提升購買率和復購率。
值得注意的是，現在很多線上女裝店鋪都在將自己的經營陣地轉向私域。在他們看來，公域女裝的本質就是比價、不斷壓榨利潤，而私域的最大好處是自己可以制定規則，將用戶握在自己手裡，不用再承受平臺的干預。
據相關媒體報道，愛麗絲的用戶復購率達到了60%以上，但退貨率相比抖音卻大幅下降。
此外，2023年初引發行業熱議的抖音主播@劉一一，在粉絲體量不足百萬的情況下就於當年5月創下了銷售額破億的成績，而近30天內，其品牌銷售額仍然在1億以上。它的運營策略也可以簡單拆解爲幾個層面。
一是差異化選品策略。其產品多由黑白灰這樣的極簡風格服飾構成，高級耐看、百搭實用，吸引了一批“多金有品位”的粉絲——數據顯示，其直播間女性用戶佔比高達90%，年齡主要分佈在31-40歲，以浙江、江蘇、廣東等地居多。
二是會利用短視頻進行種草、測款、引流。@劉一一 在抖音發佈的作品平均點贊量在數千以上，視頻中，她總是穿上搭配成套的新衣，這在充滿禪意的院子或四下無人的曠野，或走或坐，人物和景完美適配，呈現出了歲月靜好的氛圍，給人以極強的治癒感。
@劉一一 抖音截圖
第三則是獨樹一幟的 “溫柔敘事風”風格，面對觀衆如同面對朋友，坐在沙發上娓娓道來，不像在賣貨，更像是在對朋友安利。最後則是矩陣號的佈局，以及強大的團隊和供應鏈支持。
保證品質、打造專屬風格、適應不同平臺的調性探向更寬的邊界……在艱難市場環境中行進的線上女裝店，還需要更多的解法。