“618”大促 旅企如何借勢

郵輪產品、深度人文特色體驗項目、各類旅遊套餐……藉由“618”大促，不少酒店、旅行社拿出了“壓箱底”的好貨，以期搶佔更大的市場份額。有業者分析，對比去年，今年“618”大促旅遊產品豐富度更高、覆蓋面更廣，企業更加註重產品的性價比。那麼，消費者會買單嗎？旅企的促銷策略又有哪些變化？怎樣才能提高覈銷率？近日，本報記者採訪了多位酒店、旅行社業者，聽他們分享自己的“618”闖關攻略——

產品有哪些新意？內容特色在哪？

因爲臨近暑期，每年的“618”促銷季被旅遊企業視爲暑期市場的序幕，因而受到格外重視。今年“618”，無論酒店還是旅行社都推出了一系列優惠促銷活動，產品頗有新意，着重滿足遊客的多元化需求。

在旅行社層面，相對於擁有固定流量的在線旅遊企業，大中型傳統旅行社似乎更爲積極。

中旅旅行策劃了“‘618’造趣節”年中大促活動，推出了避暑納涼、休閒康養、文博研學、嗨玩樂園、出境熱銷、文旅融合等多個主題，彙集百餘款優質旅遊產品。中旅旅行相關負責人告訴記者：“和往年相比，今年‘618’增加了國產大型郵輪愛達魔都號航線、探秘世界遺產、探訪名校等特色產品，產品數量大幅增加，可以滿足親子、學生、銀髮、戶外愛好者等不同客羣的需求。”

衆信旅遊準備了上百款產品。“與去年相比，今年‘618’產品豐富度大幅提升。以泰國普吉島產品爲例，單普吉島一地產品就從5款增至12款。”衆信旅遊集團媒介公關經理李夢然告訴記者，在宣傳渠道上，他們進行多渠道鋪設，衆信旅遊官網、小程序、抖音直播間等每個渠道都有專屬活動。

從5月20日起春秋旅遊線上平臺就啓動了“618”營銷活動。“今年‘618’促銷產品，除常規跟團遊、自由行外，還增加了包機、專列等產品。”春秋旅遊副總經理周衛紅說。

“618”期間，中青旅遨遊旅行各個平臺的產品數量和形態都不同。中青旅遨遊旅行董事長韓傑說：“以飛豬平臺舉例，我們以自由行、目的地落地產品爲主，客單價2萬元左右。在抖音平臺，則以高端出境遊產品爲主，客單價在2.5萬元至3萬元之間。按旅遊目的地分類，在攜程、途牛平臺上投放的產品，以北歐、小衆旅遊目的地爲主，在抖音、飛豬平臺上，則以常規目的地出境遊產品優先。”

記者採訪發現，在酒店層面，“618”促銷以套餐及通兌類產品爲主。

“今年‘618’，我們新增了熱門城市通兌產品，包括雲南、北京及西北地區等區域，以多店通兌的形式滿足酒店周邊城市遊客的出遊需求。”萬達酒店及度假村市場營銷中心渠道負責人介紹，“同時，也會根據不同平臺客羣的需求上線差異化產品，如在飛豬平臺，會側重與淘寶系頭部主播合作，在攜程、美團等渠道，則側重於通過日曆房套餐等形式售賣產品。”

參與“618”，江西贛江綠地鉑驪酒店在產品多元化和特色上下功夫。“例如，增加了針對家庭出遊、親子出遊的主題套餐產品。還有一些創新組合類產品，如與景區沉浸式活動相結合的套餐產品、酒店+景點門票套餐等。此外，我們還通過贈送會員積分、行政酒廊待遇、免費洗衣、延遲退房等服務，增加產品的性價比和吸引力。”酒店總經理朱磊告訴記者。

針對“618”，世紀金源酒店集團推出了客房篇、餐飲篇、康樂篇、文化篇等多個系列的產品。“比如餐飲篇的美食套餐產品，主要結合酒店類型和當地美食資源進行組合。西安的酒店主推啤酒花園燒烤套餐，西雙版納的酒店則主推家庭自助晚餐。”世紀金源酒店集團副總裁李成勇說。

消費呈現什麼趨勢？新老產品哪個賣得更快？

採訪中，有業者表示，作爲暑期市場的序幕，“618”不僅是企業與消費者深度互動的機會，也是重要的銷售期，從中可以摸索出暑期及今年下半年旅遊市場的走勢。

“從‘618’諮詢可以看出，郵輪旅遊越來越受到遊客的喜愛，國產大型郵輪愛達魔都號成爲銷售熱點；新疆跟團遊預訂量大幅上升；新加坡、馬來西亞等實施免籤政策國家的產品預訂量穩步增加。”中旅旅行相關業務負責人介紹。

李夢然總結了3個市場趨勢：首先，歐洲成爲暑期出遊的主旋律。法國、德國、瑞士、意大利、西班牙、葡萄牙以及東歐等成爲暑期熱門長線目的地。以歐洲爲母港的長線郵輪產品備受關注，英國等老牌出境親子游目的地再度走紅。其次，隨着免籤朋友圈擴容，暑期短線遊產品報名更靈活，說走就走的產品更受關注。最後，小衆目的地熱度逐漸提升，克羅地亞、斯洛文尼亞、摩洛哥、馬耳他、阿爾巴尼亞等目的地產品銷售喜人。

分析“618”產品預訂情況，周衛紅髮現，避暑主題類產品銷售勢頭樂觀。“熱銷產品涉及新疆、內蒙古，蘭州、西雙版納、麗江、呼倫貝爾、桂林及長白山等地，能夠滿足遊客欣賞自然風光及夏季避暑需求。出境遊目的地中，日本香川，韓國濟州島、普吉島等與海邊納涼相關的目的地，受到市民遊客青睞。此外，親子游學類產品也是暑期熱門。”

中青旅山水酒店集團運營總監周剛介紹：“遊客更加喜愛價格合理且服務優質的高性價比酒店產品。親子旅遊產品中，遊客更關注獨特的體驗和互動安排。”

萬達酒店及度假村市場營銷中心渠道負責人介紹，“618”長白山、三亞等傳統目的地產品依舊熱銷，但也有一些顯著變化。“比如，去年的銷售主力是3晚連住產品，但今年2晚連住及親子一日營產品受到追捧。整體來看，深度遊產品依然是主流，多種玩法、深度體驗是遊客關注的因素。尤其是暑期，年輕客羣更在意出行的靈活度、豐富度。”

分析“618”預訂情況，洛陽鉬都國際飯店總經理馬永恆說：“高端酒店市場的消費羣體集中在26歲至35歲人羣。服務這部分人羣，酒店要分析他們的喜好，通過文化賦能、服務覆蓋和空間融合的設計巧思，打磨出兼具競爭力的產品形態，滿足客人對品質、個性、體驗等方面的消費需求。酒店需定向開發適合他們的產品，目前來看，比較成功的產品是‘酒店+文創’‘酒店+國潮’等。”

如何避免價格內卷？大促式預售還有意義嗎？

分析“618”旅企預訂情況不難看出，價格更優的產品確實吸引了更多消費者，在短期內提高產品銷量。但是，如果酒店、旅行社依賴低價策略，又會陷入價格內卷困境。採訪中，有業者提出疑問，如何避免這樣的內卷？

對此，萬達酒店及度假村市場營銷中心渠道負責人認爲，如今，消費者越來越理性，他們更關注產品性價比。“企業要適應用戶新的消費習慣，在流程上做減法、在產品體驗上做加法，契合年輕羣體對互動性、體驗感、高品質的期待，避免破壞整體商圈的平衡。”

在李成勇看來，企業要保持理性，促銷季也要尊重價值規律，保持品質和價格的一致性。定價時企業要兼顧大衆的消費能力、期望值和價值觀。

提升產品附加值是應對策略之一。周剛建議，可以通過增加特色服務、提供高品質住宿體驗，吸引消費者下單。

增強消費者對產品的信任度和忠誠度也很重要。

韓傑建議，企業要精準定位目標市場，要針對不同人羣設計不同形態的產品，在對應產品級別中做到高品質和高性價比共存，爲客戶提供充足的選擇空間。

馬永恆認爲，要避免價格內卷，企業應提質增效。“比如，要重視客戶的反饋和建議，將其作爲產品改進和創新的重要依據。同時，利用人工智能、大數據分析等手段，提升產品和服務的智能化水平。”

相較於疫情期間，如今的消費者更傾向於“隨買隨走”，“囤貨”慾望似乎有所降低，那麼，大促式預售對於企業還有意義嗎？“當然。”對於這個問題，不少業者給出了肯定的答案。

在周衛紅看來，綜合出遊時間、價格等因素，旅遊產品本身就具有預售性質。“隨買隨走”並不適用於長線產品以及理性消費的客羣，尤其是需要提前辦理簽證的出境遊產品。大促式預售這種方式，可以讓消費者提前規劃出遊計劃、享受產品優惠價格，也可以爲企業在資源調配、後續產品佈局等方面，提供一定助力。

“對於企業而言，大促式預售一方面有助於提前回籠資金，降低經營風險；另一方面能夠幫助企業更準確地預測市場發展趨勢，從而更合理地安排資源。”周剛說。

“大促式預售的意義在於，可以幫助酒店和旅行社提前鎖定客戶，但企業也不要忽略設置靈活的改退保障措施和即時確認訂單的服務，這樣才能讓消費者更安心。”朱磊說。

“大促式預售也是商家在幫助消費者作選擇。”萬達酒店及度假村市場營銷中心渠道負責人分析，通過大促式預售，企業可以將更優質的目的地、更有意思的線路、性價比更高的遊玩策略，通過合理的產品組合展示給消費者，讓其不僅減少了決策成本，也收穫了更優的價格。

大促式預售產品怎樣才能更好地契合消費者的需求？

周剛分析，爲了滿足消費者“隨買隨走”的需求，酒店除了提供更具靈活性的產品和服務外，還可以簡化預訂流程，提高預訂效率，通過社交媒體和在線平臺加強與消費者的互動和溝通，瞭解其需求與偏好，推出更符合的產品和服務；根據消費者的歷史數據和偏好，爲他們提供個性化產品推薦和優惠信息，提高消費者的購買意願和滿意度。

如何提高覈銷率？今後如何持續借力平臺獲客？

採訪中，有業者表示，雖然眼下產品預訂形勢喜人，但這並不等同於企業的收益就會不錯。“618”戰果如何，還要看產品覈銷情況。如果消費者前期預訂了產品，後期卻因爲各種原因退貨退款，前期的購買行爲就無法轉化爲實際消費。那麼，如何提高覈銷率？對此，多位業者的共識是“打鐵必須自身硬”，優質產品和服務依然是關鍵。

李成勇說：“企業要把產品質量和客人消費體驗做實，避免消費者購買後感覺‘不值’或‘後悔’。這時，企業是否能實現對產品質量的承諾就顯得尤爲重要。”

李夢然也認爲，產品品質過硬始終是企業的核心競爭力。針對不同時節、不同人羣、不同出遊需求打造產品，服務好細分市場，有助於覈銷率的提高。

對售後流程的及時跟進也是企業提高覈銷率的重要一環。

李成勇認爲，從產品預售到消費的整個過程，企業要表現出對客人的“尊重”，進行有效溝通，做好跟蹤服務，儘可能與其建立情感連接，這樣可以在一定程度上提高覈銷率。此外，還要重視對客人投訴的處理，提供相應的消費提示。

“產品展示越詳細、預訂過程越簡單直觀，越能降低流失率。”周剛建議，企業可以提供多種支付方式，方便消費者快速完成支付；在平臺上展示清晰、詳細的產品信息，包括價格、服務內容、使用條件等，讓消費者充分了解產品，減少因信息不全導致的誤解和退貨。

每到“618”，電商平臺、社交媒體平臺往往是企業的主戰場。“618”落幕後，旅企期盼的暑期旺季也就來了。那麼，酒店和旅行社今後應如何借力平臺持續獲客？

平臺具有強大的科技屬性和工具屬性，能爲企業決策提供助力。李成勇認爲，酒店可以藉助平臺有效整合資源，對數據進行提煉後爲客戶畫像，進而採取有效的銷售方法。此外，酒店需在加強自身銷售系統和私域流量建設的同時，借力平臺打出組合拳。

周剛對此表示認同。他說，企業可以充分利用大數據和AI技術，分析客戶行爲和喜好，提供個性化、精準化的服務，提高客戶滿意度和忠誠度。同時，利用社交媒體、移動APP等數字化營銷工具，加強與客戶的溝通和互動，提高轉化率。

企業還可以藉助平臺資源優勢不斷創新營銷模式。“酒店和旅行社應充分利用平臺流量資源和推廣工具，包括與平臺合作舉辦專題活動和限時搶購，吸引更多用戶關注和購買。”朱磊說。

周剛認爲，酒店和旅行社可以通過平臺發佈旅遊攻略、景點介紹、項目體驗等內容，吸引潛在客戶的關注，提高品牌知名度。同時，結合暑期旅遊市場特點，推出有針對性的優惠活動，如早鳥優惠、家庭套餐、限時折扣等，吸引客戶下單購買。企業還應與旅遊平臺、景點等合作伙伴加強合作，共同推廣產品和服務，提高市場覆蓋率。

“一是擁抱平臺，以客戶需求爲準則備貨；二是提升精細化運營水平，對產品店鋪進行精細化運營；三是提升服務品質，提高產品評價，增強客戶對公司的信任度。”韓傑總結道。

來源：中國旅遊報2024年6月13日第05版