李鳴濤：從618大促看消費新趨勢

中新經緯6月19日電 題：從618大促看消費新趨勢

作者 李鳴濤 中國國際電子商務中心電商首席專家

當前國內外經濟形勢仍面臨諸多不確定性挑戰，消費對於國民經濟的拉動效應非常關鍵。中新經緯研究院、中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數基於權威監測數據聯合發佈的《618消費洞察報告(2024)》(以下簡稱《報告》)，爲我們觀察中國消費呈現出的特點和趨勢提供了重要的參考。

一是網絡大促有助於進一步提振消費。今年以來，中國消費回暖趨勢較爲明顯，上半年的假日經濟、文旅消費等熱點紛呈。國家統計局公佈的數據顯示，1-5月份，我國社會消費品零售總額195237億元，同比增長4.1%。全國網上零售額57669億元，同比增長12.4%。在這樣的背景下，618大促的成交情況延續了消費回暖的態勢，《報告》監測數據顯示，5月31日-6月18日的全國整體網絡零售額11491.2億元，同比增長10.5%，其中，實物網絡零售額9949.9億元，同比增長7.8%。今年618促銷期間有端午節、兒童節等節假日，網絡大促疊加假日經濟消費也成爲拉動網絡消費增長的重要動力。

二是消費理念升級趨勢明顯。《報告》監測數據顯示，國潮品牌、大健康產品、智能升級產品、綠色消費產品等繼續成爲大促期間的網絡消費熱點。如兒童漢服、馬面裙、國潮首飾、國潮花瓶花藝、國潮創意禮品銷售額同比均超50%，節能洗碗機、節能熱水器、節能中央空調銷售額增長超40%，環保建材銷售額增長超30%，智能廚電產品銷售額增長超90%，戶外運動休閒產品銷售額同比增長超過60%等。這些產品的持續熱銷充分說明，在理性消費時代，消費者會更加註重尋找適合自己的產品，而不是盲目地跟風消費，在這樣的消費理念下，小衆品牌和定製化產品受到追捧，品質與體驗會更加重要。消費者健康環保意識日漸增強，數字化與智能化帶來的產品升級體驗會引發產品消費升級，情感消費和悅己消費會更加普遍。伴隨消費者主權的日益強化，消費者在市場中的地位提升，企業需要更加重視消費者的聲音，提供更加個性化、定製化的服務來滿足消費者需求。

三是平臺間服務體驗競爭更趨激烈。《報告》對今年618各大平臺採取的競爭策略做了全面梳理。今年的618大促各大平臺普遍取消了預售制度，這一變化使得購物流程更加簡化，消費者可以更加直觀地看到商品的優惠價格，無需再擔心預售定金和尾款支付的問題，更加直接地享受到優惠。今年618大促活動週期較往年明顯拉長，消費者將有更多的時間來挑選心儀的商品，也能夠享受到更長時間的優惠，這不僅有助於提升消費者的購物體驗，還能夠爲電商平臺帶來更多的流量和銷售機會。同時，價格依然是各大平臺競爭的焦點，跨店滿減成爲了主流的優惠方式，頁面比價、自動跟價等功能讓消費者可以更加直觀地選擇性價比更高的商品。《報告》調查顯示，52.76%的被調查者認可京東營銷主題“又便宜又好”與其消費體驗相符，46%的消費者認可淘寶“直觀感受到商品價格的變化”與其體驗相符。此外，各大平臺也進一步強化物流和售後服務，免費上門退換、以舊換新、送裝一體等也有助於提升消費者的下單意願和售後服務體驗。“僅退款”“自動跟價”等新競爭策略一旦一個平臺率先推出，就會引發各大平臺迅速跟進。這體現了平臺競爭的日趨激烈，同時在很大程度上有助於繼續提升消費者的權益保障程度和網上消費的意願。

四是以舊換新政策拉動效果顯現。自今年3月商務部等14部門印發了《推動消費品以舊換新行動方案》的通知以來，國家和各地方政府紛紛推出了針對汽車、家電和家裝廚衛產品的以舊換新補貼政策，拉動換新消費持續增長。《報告》顯示，今年618消費者以舊換新熱情高漲，各大平臺也在便利化回收通道方面加大資源協同力度，簡化舊品評估流程，推出有吸引力的以舊換新促銷政策等，這些都有效激發了消費者對家電、3C數碼、家裝廚衛及智能產品的消費熱情，618大促也成爲了落實國家以舊換新政策的新載體。

在理性消費時代，面向未來發展，突出“低價”優勢的電商大促，不能僅僅成爲消費力的一次集中釋放，更應該成爲產品創新的集中展示與可持續發展理念的生動實踐。電商平臺在提升產品競爭力和服務體驗的基礎上，更應該深挖電商高效供應鏈支撐下形成的價格成本優勢，提升平臺自身的渠道效率和運營服務水平，引入AI等新技術，打造電商服務新場景，利用精準的消費洞察能力爲供給側提供更確定性的需求，打造良性競爭生態。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡