9.9的價格戰，瑞幸沒有停火權

近期，瑞幸發佈了一份喜憂參半的財報。

財報顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡實現營收84.03億元，同比增長35.5%，創單季營收額新高；歸屬於公司普通股東淨利潤8.71億元，同比減少12.8%。

縱向比較看來，本季度瑞幸營收、淨利都得到改善，尤其盈利能力扭轉一季度虧損回到盈利水平；橫向來看，在經濟復甦的2024年，整個咖啡市場擴店及價格戰的競爭愈發激烈，瑞幸卻慢下腳步來。

第二季度，瑞幸淨新開門店1371家，但相比一季度新開2342家門店，環比減少41%。此外，一季度開始瑞幸收縮補貼的投入，將9.9元的咖啡優惠券縮減至5款產品，其餘產品價格迴歸12-20元價格帶。

對手卻不給瑞幸慢下來的機會。

庫迪首席策略官李穎波近日表示，“爲了能夠更進一步方便消費者並與對手競爭，庫迪咖啡提出了下半年佈局8000家便捷店的計劃。選址上，便捷店將緊貼競爭對手的門店進行佈局，達成“三店圍一店”局面。”

財報發佈後，瑞幸報收21美元，跌了6.67%。

雖然拉着庫迪率先打起了價格戰，但瑞幸也沒有資格喊停。

9.9價格戰未到“曲終”時

走進二季度，瑞幸業績回升明顯。自營和聯營門店均實現雙增長。其中，第二季度，自營門店收入62.77億元，同比增長39.6%；聯營門店收入爲18.5億元，同比增長了24.5%。

反觀星巴克，4月-6月，星巴克營業收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中，星巴克中國收入53億元，同比下跌10.71%。

不過，瑞幸賺錢的能力還沒恢復。

本季度瑞幸淨利潤雖扭虧爲盈達到8.71億元，相比於去年同期，盈利增速處於下滑狀態。其中，第二季度，瑞幸營業利潤爲10.51億元，同比下降10.4%；營業利潤率爲12.5%，和上年同期的18.9%相比出現下滑。

增收不增利的主要原因，大家熟知的價格戰所致。

自庫迪再度捲起9.9低價以來，瑞幸的利潤也顯著下滑。之前電話會議上，瑞幸首席財務官安靜就指出，“瑞幸利潤下降，主要是由於公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。”

故此第一季度瑞幸由盈轉虧，淨虧損達到8320萬元；也是此時，瑞幸開始縮減補貼力度。

業內人士曾透露，瑞幸自今年1月起，陸續開始收縮價格補貼範圍，部分9.9元補貼漲到了11.9元。另據紅星資本局報道，今年2月，瑞幸每週9.9元喝一杯活動還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每週9.9專區只剩5款產品。

不過，今年行業價格戰再度“升級”。

4月，庫迪宣佈將門店補貼政策延長至2026年12月31日；5月，庫迪策略官李穎波宣佈“做好了全場9.9元促銷”持續三年的準備；甚至連從不“低頭”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限時優惠券等活動，包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。

顯然，這場價格戰瑞幸不能“退賽”，雖然其深知低價競爭會不斷“蠶食”利潤，卻還是得犧牲利潤來換取地位的穩固。

業內人士也指出，“行業價格戰還會持續，但不太可能像去年戰況那麼激烈了。畢竟這多企業都要生存，搶生態位，不可能沒有競爭的。雖然價格戰沒有可持續性，但也很難立刻就停下來。”

擴店“天花板”？

相較於價格戰所帶來的“內傷”，瑞幸現在更大“內憂”是：商業模式帶來的增長正在減速。

一直以來，瑞幸收入增長主要靠快速門店擴張所帶來規模效應的增長。畢竟更多的線下門店意味着更強的供應鏈話語權、更廣泛的觸達、更輕鬆的推廣和更高的營業額。

理論上，這套模式只會在觸及行業上限時停下——觸達所有願意喝咖啡的人羣。

本季度，瑞幸淨新開門店1371家，相比上個季度新開得2342家門店，環比減少41%，開店速度顯著放緩。

掙錢不容易，開店慢點也能理解。但值得擔憂的是，二季度瑞幸的單店模型並沒有好轉。

截止第二季度末，瑞幸總門店數達到19961家，遠超去年同期9351家，但創收淨利潤卻比去年同期減少1.28億元。

具體到門店運營層面來看：

二季度，自營門店營收爲62.77億元，較2023年同期的44.95億元人民幣增長39.6%，同店銷售額同比下滑20.9%；自營門店的營業利潤率爲21.5%，同期下降7.6%。

瑞幸門店生意是越做越大，卻更不賺錢，原因包括：

其一，依舊是價格戰攤薄門店利潤。

本身在快速擴店下，瑞幸運營開支就不低，再加上持續性地補貼，勢必會承壓公司及單店的利潤。

本季度，瑞幸總運營費用爲73.519億元，同比就增長了46.2%。同時，運營費用佔淨收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。

但自去年第三季度開始，瑞幸利潤率就出現了下滑，自營門店同店銷售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標已連續五個季度下滑。雖然上季度開始瑞幸收縮了補貼，產品單價也往正常區間回升，但現在門店經營利潤率顯然未回到正常水平，還是受價格戰的影響。

而在成本端，通過數字化和標準化，瑞幸已經把效率拉昇到極致。此前瑞幸還曾在社交媒體傳出員工“爛手”傳聞。瑞幸需要的是怎麼賺更多的錢而非省出利潤。

其二，行業過飽和競爭。

此前瑞幸宣佈，“今年年底，計劃達到23000門店。”7月18日，瑞幸已突破2萬家門店，這就意味着接下來5個月瑞幸就要增長3000家，平均一天開20家。庫迪近期還宣佈下半年佈局8000家便捷店的計劃，平均一天開53家便捷店。

曾有記者在深圳街頭採訪，“百米內，就已經有了七家咖啡店”。顯然，咖啡行業正陷入過飽和競爭中，咖啡門店生意愈發難做，況且過飽和競爭隨之而來的是閉店潮。

據窄門餐眼數據顯示，截至7月全國咖啡門店總數達到199294家，近一年新開店83891家，淨增長44637家，意味着行業在高速開店的同時，近一年有近4萬家咖啡門店倒閉。近50%的新店倒閉率，更是揭開咖啡店生意的事實。

瑞幸財報中雖未公開倒閉率相關數據，但通過開店速度放緩的趨勢，側面透露其擴張生意難做，也更加謹慎開店的事實。再加上行業過飽和競爭、價格戰持續的現在，或許瑞幸開店擴張圈地的經營模式難度更大了。

試水高端找“突破口”

實際上，整體咖啡市場規模還是很可觀的。

據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，並預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

但我國咖啡市場競爭愈發激烈，不僅是不斷升級的價格戰，還有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不斷入局，甚至咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯，這都意味着行業的生存空間正變得越來越窄。

尋找新增量場變得刻不容緩。

據觀察，自2021年起瑞幸就開始大力發展供應鏈，當時瑞幸的福建烘焙基地年產能達1.5萬噸。今年，瑞幸還建設了首個咖啡鮮果加工處理廠。

發展供應鏈底層邏輯，是爲了更精準的實現成本控制，擴大企業利潤。然而前期建基地的投入成本高，回報週期長也長，顯然這是一個長期投資的項目。

拓寬品類則是瑞幸的另外一個選擇。

不僅僅是推出茶咖、輕咖等新系列。據觀察，7月18日瑞幸第20000家北京門店開業，但以此前門店不同，該地標性門店新增了2個手衝咖啡和7款瑰夏咖啡豆產品，前者點單時實際價格爲20元，咖啡豆的價格在38至88元不等。

顯然，瑞幸在試水手衝咖啡這類更高端的市場，同樣也豐富了自家產品線。

業內人士分析，“引入手衝咖啡，瑞幸不僅豐富了自己的產品線，還直接向星巴克等傳統高端咖啡品牌的領地發起了挑戰。”

咖啡界本身就有條“鄙視鏈”，手衝領先美式、奶咖、掛耳和速溶，站上了頂端。這也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、庫迪的，他們認爲“加奶或速溶的咖啡只是飲料。”

在價格戰不能停的當下，慢下來當然是一個必要的選擇。作爲行業最大的玩家，瑞幸的優勢依然明顯，但要解決的問題也還很多。

本文源自：伯虎財經

作者：安曉