奧運營銷的“冠軍”敘事，正在被社媒改寫

全紅嬋又雙叒叕出圈了。

“灣區升明月”晚會上，全紅嬋一曲《大中國》，成功將大合唱變成了個人solo，再次喜提熱搜——#全紅嬋聲音好大##全紅嬋的全是全開麥的全##全紅嬋爲了吃叉燒肉拼了#等話題一時間刷屏社交圈。

來源：微博截圖

這屆奧運會的後勁是真足，從奧運健兒港澳行到“灣區升明月”晚會，運動員們在奧運結束後仍然在製造着各種各樣的爆笑名場面，話題熱度不輸流量明星。

跨越賽場界限，靠個人魅力出圈，運動員的IP時代正在加速到來。這是近幾年奧運觀賽方式從“大屏”到“小屏”轉變後的必然，也爲品牌的奧運營銷打開了新的視角。所以，即便奧運結束已經一個多月了，我們還是想回過頭來再談一談奧運營銷的話題。

“大屏”時代，人們的觀賽場景主要集中在電視前，與賽事版權強關聯（如賽事直播、轉播、點播等）的內容是重中之重，版權即流量，品牌奧運營銷在賽場植入和電視轉播中才更容易獲得最大程度的曝光。但在“小屏”時代的碎片化語境下，“微博式觀賽”成爲主流，坐在電視前或打開視頻APP觀看完整比賽的人少了，年輕人更願意在熱搜裡見證奪冠時刻，在熱梗裡刷新賽事片段，熱點即流量，品牌的奧運營銷只有緊跟熱點才更容易出圈。

流量從傳統版權到社媒互動的轉移，同樣更新着品牌奧運營銷的底層邏輯：以往【轉播平臺+黃金時段+廣告創意】的單向營銷邏輯正在讓位於【社交平臺+熱點話題+極致互動】的雙向營銷邏輯。

社交平臺在奧運傳播中扮演着越來越關鍵的角色。

以微博平臺爲例，巴黎奧運期間，微博全平臺發博數達4.16億條，互動量達16.98億，話題閱讀量達4,790億。再看品牌營銷方面的數據，『數字品牌榜』以2024年7月27日-8月12日爲時間窗口，對上百個品牌的奧運營銷觀測數據顯示，微博以3,810,273條內容貢獻了1,805,531,830 DB的數字品牌價值，奧運營銷的傳播效果最好，其次是以長圖文爲主的微信號。

來源：『數字品牌榜』監測研究

回顧巴黎奧運會上那些刷屏級別的品牌營銷案例，也不難看出兩個關鍵傳播引爆點：

一、熱點話題營銷在品牌傳播中的引爆勢能越來越大，成爲品牌營銷能否出圈的關鍵切入點。

二、運動員個人IP正爆發出巨大的傳播生命力，成爲品牌營銷出圈的新藍海。

而這兩個引爆點，社交平臺的作用都是重中之重。當社媒成爲用戶“觀賽”的主場，舊邏輯下“版權即流量”的奧運營銷有了新敘事——熱點即流量，押注社媒成爲品牌奧運營銷的必選項。

從熱搜到熱梗， 話題營銷進入Next Level

作爲全球性和普適性的賽事，奧運會之所以成爲人類共享的文化符號，一個極爲重要的原因在於：它塑造了一代又一代的公衆記憶。

“大屏”時代，一家人圍坐在一起看奧運，特定的時間、特定的地點、特定的畫面，集體記憶的塑造來源於賽場直播、轉播以及視頻平臺的既定編輯。“小屏”時代的不同在於，觀衆有了更大的參與感，可以按照自己想要的方式設置觀賽議程，消費賽事的邊邊角角，集體記憶的塑造來源於觀衆自己。

以這屆巴黎奧運會爲例，塞納河上的開幕式、奧運會被爆改成巴黎時裝週、魯豫撞臉巴黎奧運LOGO、潘展樂“告狀”、全紅嬋“拿捏”……都成了我們津津樂道的集體記憶，而這些事件之所以能被大家看見，與每一位網友的討論、分享、轉發息息相關。

現代奧林匹克運動發起人顧拜旦說：奧運最重要的不是勝利，而是參與。在這樣的場景下，和用戶產生互動、互聯，成爲品牌講述奧運故事的最佳姿態，熱點話題營銷的引爆勢能也越來越大。

一個可見的趨勢是，利用熱點話題開展營銷成爲品牌新的營銷機遇。

巴黎奧運會上，跳水運動員全紅嬋和陳芋汐的兩次擁抱令人印象深刻，可口可樂以海報的形式將這些珍貴的時刻定格下來，在社交平臺引起了海量觀看和點贊。可口可樂聚焦“擁抱時刻”，其創建的#可口可樂擁抱接力#的話題，在微博獲得了5.2億的閱讀量，在抖音獲得了6500萬+次的播放，在小紅書獲得了1200萬+次的瀏覽。

來源：微博、抖音、小紅書截圖

話題下，孫穎莎、王楚欽等品牌簽約運動員賽後第一時間分享自己的擁抱時刻，楊洋、汪蘇瀧等明星也加入話題，帶動了更多普通用戶參與其中。據統計，整個奧運期間，可口可樂累計發佈超過267條實時內容，捕捉到136個運動員的擁抱瞬間，至少有385萬人參與到“擁抱接力”當中。

越來越多的品牌利用熱點話題在營銷中取得有效的傳播成果：阿里雲以AI驅動雲計算全面支撐巴黎奧運會，其創建的話題#AI時代下的奧運#收穫上億閱讀；Nike簽約鄭欽文成功打造出“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”這樣的出圈名句；南孚以#冠軍之心能量不息#破題，伴隨馬龍的高光時刻滲透整個奧運場；伊利劍走偏鋒，借梗“魯豫撞臉巴黎奧運logo”火爆全網……

來源：『數字品牌榜』監測研究

跳出傳統奧運營銷的宏大敘事，從熱搜、熱梗這樣的小切入點出發，撬動了巨大的流量勢能。這正是新的觀賽場景下，【社交平臺+熱點話題+極致互動】的雙向營銷邏輯的具象體現。

熱搜的聚合效應、熱梗的病毒式傳播，大大降低了品牌奧運營銷的不確定性，也讓品牌們看到了社交平臺在奧運營銷中的價值。

從看賽到看人， 奧運營銷開啓運動員“真香定律”

作爲奧運會的絕對主角，運動員，尤其是奪冠的運動員，向來是流量的聚焦點。但一個顯而易見的趨勢是：奧運明星冠軍身份之外的標籤，正在受到越來越多的關注。

隨着社交平臺成爲年輕人瞭解賽事資訊和討論賽事熱點的主要陣地，熱衷於“花式追奧運”的年輕人以“追星”的方式追新一代的“奧運偶像”，運動員的表現、採訪、日常花絮、興趣愛好等都成爲他們津津樂道的話題，運動員冠軍身份之外的部分被無限放大。

而且，這屆00後運動員身上是真有“梗”。作爲互聯網和社交媒體的“原住民”，他們願意並且敢於在鏡頭前展示自己，前有“阿條姐”“乾飯哥”，後有“愛告狀的”潘展樂，以“非傳統方式”走紅社交平臺成爲00後運動員的常態。

圖源：微博截圖

當“有梗”的運動員遇上“追梗”的觀衆，一場奧運明星與觀衆之間的雙向奔赴盛大啓幕，由運動員衍生出來的各種話題匯聚成超大量級的流量池，也將這些奧運明星的商業價值推上了新的巔峰。

其中，最受矚目的運動員無疑是新晉網球女王鄭欽文。但在鄭欽文奪冠當日，除了對她本人的祝福外，還有一個品牌也因爲“慧眼識人”成功出圈——霸王茶姬。

用網友的話說就是“霸王茶姬贏麻了”，甚至有網友調侃，“但凡晚幾天簽約，代言費恐怕要翻上幾番”。從『數字品牌榜』的觀測數據中，可以看到，霸王茶姬奧運營銷的TOP10內容中，官方賬號於微博平臺發佈的鄭欽文奪冠相關內容爲品牌貢獻了最多的數字品牌價值。

來源：『數字品牌榜』監測研究

無獨有偶，8月4日晚，樊振東戰勝瑞典隊選手莫雷高德，個人首次奪得奧運會男單金牌，同時成爲世界乒壇第 11 位“大滿貫”選手後，#樊振東天選安踏代言人#、#安踏太神了#等話題被引爆，讓安踏狠狠地刷了一波存在感。

此外，作爲刷新世界紀錄的奧運金牌獲得者，潘展樂在冠軍身份和超級“有梗”雙重光環的加持下成爲頂流，拿下攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴等多家品牌的代言；孫穎莎與伊利、可口可樂、寶潔、汰漬、聖象地板、萬和電氣等都達成了合作；王楚欽與伊利、松下空調、可口可樂、寶潔等品牌合作……無論是賽前“押寶”還是賽後“牽手”，品牌與運動員的雙向奔赴對彼此來說都是一場雙贏的選擇。

微博數據顯示，巴黎奧運會期間，運動員個人衍生的熱搜累計達2793個，佔熱搜總量的51%；有關運動員賽況的熱搜佔比達到26%，而賽程賽果類熱搜只有478個，僅佔9%。與以往更關注賽事賽果不同，本屆奧運會，運動員受到了更多的關注。

其實，奧運篇章裡，對觀衆來說，忠於的從來都不是擁有直播權或轉播權的平臺，而是忠於創造了一個又一個奇蹟的運動員。

隨着運動員的“偶像化”“明星化”，他們的流量聚合效應早已脫離短暫的“奧運賽期”，變得更加持久。而且，對他們商業價值的衡量維度也更加多元：“冠軍”敘事之外，顏值、衣品、性格、觀點、話題度等都將被品牌看見。

當下的奧運傳播中，誰能擁有更多活躍的運動員，誰能留下更有粘性的運動員粉絲，誰能常駐熱點話題的最前線，誰就能成爲奧運觀賽的主陣地，成爲掌管奧運流量的神。這其中，傳統賽事版權帶來的優勢將越來越小。

新的營銷敘事下，能夠隨時瞭解運動員的各種賽事動態、生活趣事的社交平臺將在之後的體育營銷中爆發出更持久、更有效的生命力。

鬆弛語境下， 押注社媒已是出圈必選項

巴黎奧運會上，“鬆弛感”成了最重要的關鍵詞之一。

賽場上，00後運動員的接棒給奧運會賦予了新的語境：比賽不再是一個緊張和沉重的話題，他們敢說、敢做、有個性，更容易製造出熱點話題；賽場外，“唯金牌論”已經成爲過去，人們對奧運會的關注從賽場本身轉向賽事花邊、運動員趣事等。

可以預見的是，隨着越來越多的00後成爲比賽和觀賽的主流，這種鬆弛感也將持續下去，褪去“宏大敘事”色彩的奧運會將變得更加鮮活、更加真實、更加融入普通大衆的生活。

圖源：微博截圖

相應的，這種鬆弛感語境下的奧運營銷，將更加碎片化，需要——

更輕量的內容：短平快的話題、圖文、短視頻、GIF動圖、表情包等能夠更快速地抓住眼球並給人留下深刻的印象，便於快速傳播的同時也能更有效地融入用戶的日常瀏覽習慣，瞬間引爆的勢能更強。

更趣味的玩法：“大屏”時代大力出奇跡、大投入拍TVC廣告宣傳片的玩法越來越乏味可陳。從弘揚價值觀的角度看，大製作玩法不可或缺，但純靠創意和內容出圈的寥寥無幾。相反，趣味性的挑戰活動、小遊戲等更能激起用戶的參與熱情。

更快速的反應：奧運營銷的本質是熱點營銷，而熱點稍縱即逝，所以，品牌的反應必須非常迅速。賽事賽果相關的熱點早做準備品牌早已輕車熟路，難的是當越來越多非賽事賽果的熱點成爲主流，能快速反應並借勢的品牌必將獲得更多的出圈機會。

更積極的互動：多媒體時代下的奧運會，觀衆不再只是旁觀者，而是參與者，參與感正是來源於互動。所以，奧運營銷中需要“e人”品牌。

很明顯，“版權即流量”語境下【轉播平臺+黃金時段+廣告創意】的單向營銷邏輯已無法滿足品牌的這些需求，“熱點即流量”語境下【社交平臺+熱點話題+極致互動】的雙向營銷邏輯漸成主流。

押注社媒，成爲品牌奧運傳播的必由之路。