奧運營銷看變化

提到奧運營銷，你會想到什麼？是氣勢恢宏的廣告大片，還是引人共鳴的戳心短語；是賽場無處不在的廣告標識，還是場外隨處可見的冠軍代言……是的，這些都是奧運期間的營銷，但也不是全部的奧運營銷。

在傳播碎片化、流量分散的當下，品牌營銷很難找到注意力的載體。每四年一次的奧運會，是一場能吸引全球目光的盛會、當之無愧的“頂流”，自然也成爲品牌營銷百花齊放的“大秀場”。各大品牌創意頻出，一些營銷方式的新趨勢也逐漸顯現。

今年巴黎奧運會，舉辦於人工智能風潮中。國際奧委會適時公佈了《奧林匹克AI議程》，足見人工智能對奧運的影響之大。阿里巴巴推出奧運短片，利用人工智能修復技術爲老照片和視頻進行上色補全，展現女運動員突破與拼搏精神，點燃了網友的熱情，也低調展示了企業的技術積累。一批國內外企業利用“文生視頻”等新技術製作廣告片，讓人眼前一亮。當許多人還在討論AI會給營銷帶來什麼變化時，巴黎奧運會期間的技術應用，已悄無聲息地讓營銷變得更高、更快、更強。

運動員身上的“鬆弛感”是此次巴黎奧運會期間被討論較多的話題，品牌營銷似乎也受此感染。新茶飲品牌借勢出海，把快閃店開到巴黎，讓海外消費者在輕鬆愉悅的品飲過程中，感受中國飲品的芬芳。神似巴黎奧運會LOGO的某位知名主持人，也被品牌請來拍攝廣告與網友玩梗互動。我們看到，品牌營銷正從“情緒共鳴”向着“網友共創”悄然轉變。

“奧運同款”的熱銷，也讓中小企業的營銷看到了機遇。奧運賽事酣暢淋漓，賽場上鄭欽文的“奪冠網球裙”、全紅嬋的“醜魚拖鞋”、黃雨婷的髮夾等“奧運同款”的搜索量和銷量也一路走高。從網絡熱點到熱銷產品的無縫銜接，中小企業既收穫了流量，又贏得了銷量。奧運營銷就是這樣神奇，有時鉚足全力也未必能有大效果，有時一個不經意的熱點就能讓企業產品乘勢而上。無論是國際巨頭還是地方企業，都能在這裡找到機會，這或許就是奧運本身的包容性與多元性。

巴黎奧運會即將落幕，但品牌營銷的故事會一直繼續。今年，阿迪達斯更改了經典廣告語，百事可樂更新了標識……各大品牌都在適應新趨勢做出調整。幾年前，營銷學界提出了“營銷3.0時代”的概念，認爲營銷要從以產品爲中心變爲以人爲中心，從價值的輸出變爲價值觀的輸出，從說服的藝術變爲精神的共鳴。在技術與觀念更新的當下，營銷又會有怎樣的進階，我們拭目以待。 （作者：萬 政 來源：經濟日報）