播客，金融機構的下一片藍海？
播客的“慢”看起來和這個時代的“快”格格不入。一邊，以抖音、視頻號爲代表的短視頻快速佔領用戶內容心智。另一邊，人們厭倦了讓人疲憊的假新聞和網紅內容，更有深度更慢熱的內容開始進入大衆視野，比如播客，而運動場景、私家車數量上升也爲播客帶來了更多消費場景。
在煥發新生的播客平臺，Yiwealth研究院觀察到，財經內容蓬勃生長，甚至不少金融機構也下場開設賬號，定期更新內容，爲用戶提供陪伴價值。
快節奏中尋找慢內容的“三高”年輕人
中文播客的市場規模增長勢能強勁。據市場調研機構eMarketer預估，中文播客的聽衆規模在2025年將突破1.5億人，一條小衆的內容賽道正在走向大衆化。圖片來源：eMarketer
誰在聽播客？《CPA2024播客營銷白皮書》調研數據顯示，“高學歷”“高消費”“高線城市”爲代表的“三高人羣”正在涌入播客。學歷上來看，本科及以上人羣佔比87.4%，甚至30%左右的用戶學歷達到了碩士及以上。從消費能力上來看，播客用戶人均月消費高達8251.4，是2023年城鎮居民月均可支配收入（國家統計局數據）的1.9倍。地域分佈上來看，新一線城市以上人羣佔比達到了74.8%。
不僅如此，對於商業、品牌主來說，播客“高粘性”“養成系”的特點也是一大吸引力。CPA數據顯示，播客收聽年限和收聽市場之間存在顯著的正相關性，呈現出“聽的越久，聽的越長”的規律，尤其是對於5年以上播客使用人羣來說，每週收聽播客已經成爲了一種習慣。圖片來源：《CPA2024播客營銷白皮書》圖片來源：《CPA2024播客營銷白皮書》
播客用戶愛聽什麼？喜馬拉雅2024年1月發佈的《中文播客生態報告》顯示，熱點資訊、歷史、娛樂類內容備受歡迎。報告還顯示，播客多個賽道的內容飽和度並不高，多個細分領域的內容供給還未完全滿足消費需求，例如商業財經、熱點、歷史等。圖片來源：喜馬拉雅《中文播客生態報告》
當然，製作一檔優質播客也並非易事，高品質用戶對播客的質量也提出了更高要求。幹練的語言、深度的觀點、吸睛的話題……是「好播客」的標配。此外，作爲聲音類內容，多數用戶還對主播的聲音條件、感染力、剪輯質量等硬件提出了要求。資料來源：《CPA2024播客營銷白皮書》
財經類創作者正在涌入播客
播客的上述特點，對於財經類創作者來說，存在很強的吸引力。
2024年初，Yiwealth研究院聯合第一財經面向500+財經KOL發起的調研顯示，25%的KOL下一步會進軍播客，這類對流量風向高敏感人羣的選擇對金融機構起到了“風向標”作用。目前，在以喜馬拉雅、小宇宙爲代表的中文播客平臺上，已經涌現了很多代表性的財經播客節目，例如小宇宙的《保持通話》《知行小酒館》《截胡不劫財》《三點下班》《起朱樓宴賓客》等，這類節目特徵非常明顯，節目時長控制在一小時左右，信息濃度高、乾貨爲主，主要演播方式爲主播和嘉賓之間聊天互動，擺脫了照本宣科式的枯燥，給用戶帶來更好的聽覺體驗。從選題來看，以上述幾個播客節目爲例，職場、投資理財、人生管理等話題受到用戶關注較多，雖然大主題方向並不新穎，但其落地的深度和廣度卻可以給到聽衆不同的內容視角，播客“更長”“更慢”的表達方式也傳遞了更高的信息密度，給用戶更可信更真誠的聽覺感受。再來看喜馬拉雅，由於成立時間較早，其生態相比小宇宙更成熟，在年輕化調性上不如小宇宙，但是創作者生態更豐富，有經濟學家——管清友、馬紅漫、李濤葵、韓秀雲等；人氣財經KOL—吳曉波、小Lin說、秦朔等；專業的商業財經媒體——虎嗅、雪球、哈佛商業評論、36氪、中國基金報等……
甚至不少金融機構已經開始佈局喜馬拉雅，並取得了不錯的運營成績。
例如上榜了喜馬拉雅商業財經-商業前沿榜的華泰國際《漲樂早知道》。2022年8月至2024年6月6日，該欄目共發佈320期節目，收穫193.3萬播放量，每期節目平均播放量6000左右，節目時長較短，基本在5分鐘左右，選題主要聚焦明星公司動態、熱門行業的投資邏輯等，每日早間發佈，目前訂閱量已有7千以上。有意思的是，該欄目還分發在抖音、視頻號平臺。綜合來看，在喜馬拉雅上發佈的作品大部分獲得的流量是其他平臺的幾十倍，甚至上百倍。由於該欄目發佈的的時間段主要是在早間通勤時間，無論是地鐵場景還是開車場景，音頻都相對來說更加方便。（左1：喜馬拉雅左2：視頻號左3：抖音）
實際上，通勤的確也是播客使用率最高的場景。CPA《2024播客營銷白皮書》顯示，播客受衆收聽的場景最集中分佈在通勤時間段：早上8點至10點、晚間6點至8點，這恰好也是收聽資訊新聞類信息的好時間。因此，Yiwealth研究院觀察到，目前做播客的金融機構，多數都是以較短的資訊類內容爲主，主要發佈時間點集中在晨間。圖片來源：CPA《2024播客營銷白皮書》
另一個來自金融機構的人氣早間播客節目——華夏基金《華夏早播間》，其賬號內容則更具定製性，很多內容探索聚焦社會熱點話題，例如近期發佈的《彩禮再出新花樣，爲什麼年輕人快要結不起婚了？》解讀了彩禮越來越貴的原因、《從“買房”落戶到“租房”落戶，戶口怎麼就成了白菜價？》講述了落戶政策放寬的背後的原因……在一衆“新聞資訊”中脫穎而出，在喜馬拉雅商業財經-商業前沿榜中排名44位。
此外，華夏基金還擅長利用喜馬拉雅的生態便利舉辦活動，例如近期攜手故事開放麥，結合基金公司近些年比較愛說的養老話題，走進線下尋找“好故事”。其中，由故事FM和華夏早播間合作播出的《蘇敏：“離家出走”之後，我實現了辣椒自由》，該期節目邀請了一位50歲阿姨講述自己的自駕故事，獨特的生活體驗引爆流量，收穫了10萬+的收聽量。圖片來源：喜馬拉雅
把握先發優勢 金融機構入駐正當時
從金融機構運營現狀看，在一些國民滲透率高的社交媒體平臺上，如公衆號、視頻號、抖音等平臺，金融機構的入駐率基本已經達到了50%以上。高滲透率一方面代表巨大的流量盤子，但另一方面也說明流量人羣多而泛，觸達核心人羣的效率往往較低；再加上賽道生態越來越擁擠，頭部機構的格局基本已經穩定，後來者較難動搖。
而播客作爲新生的社交媒體平臺，目前還處於流量增長的紅利期，賬號的先發優勢還較爲顯著，播客的優質人羣也是金融機構想要觸達的目標人羣，所以在一個競爭尚不激烈的藍海，完成一套收聽場景下的營銷敘事，成了不少金融機構的選項之一。
當然播客也免不了遭遇播放量低、人羣狹窄的質疑，在Yiwealth研究院看來，播客營銷並非短視頻營銷、圖文營銷的替代，它是品牌營銷的一部分，當品牌能與成千上萬的優質聽衆建立情感鏈接，並與部分聽衆深度互動，一起走過市場的起伏週期，其獲客效率、獲客質量及轉化率也遠超一場普通的直播或者大型活動，在數據質量上，播客也遠超其它更龐雜的泛流量數據。
對於希望打造品牌播客的金融機構而言，如何對自有播客進行精準定位，穩定輸出優質優質內容，並有效觸達與沉澱目標客羣，是複雜的技術活，也意味着資源投入。在開始之前，金融機構還需事先想明白，“做播客”到底只是新創建了一個品牌營銷的附屬品，還是在進行一場長期主義的深耕？
（Yiwealth）