茶飲集體出海，可能是2024最大的誤會

文丨楊亞飛

編輯丨喬芊

“言必稱出海”，是很多餐飲人過去一年共同的體感，但市場的真實走向並非如此。

近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新招股書，數據說明了一切。按照規模體量，這三家品牌是“茶飲三巨頭”，過去一年都在繼續開店：前兩家逼近萬店，蜜雪冰城的規模則超過星巴克，達到 4.5 萬家。

不過，出海遠不是焦點戰場。

茶飲裡首批出海、目前海外門店最多的蜜雪冰城，截至2024 年 9 月的一年間，海外門店淨增 800 家，不到期內總新增門店數的 1/10。

據 36 氪未來消費從接近蜜雪冰城的行業人士瞭解，這個數字達到了他們的海外拓店目標，但過去一年蜜雪冰城不打算在海外激進開店，重心聚焦在存量門店的運營。截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城在海外11 個國家開設有約 4800 家店，其中印尼、越南門店合計佔比超過 8 成。

成立 14 年，2024 年2月下旬，滬上阿姨的海外門店終於實現 0 的突破，首店開設在馬來西亞，但這是他們上半年開出的唯一一家海外門店，而同期在中國本土市場淨增 647 家門店。

茶飲行業規模第二的古茗，對於海外市場仍然持着觀望態度。以浙江爲核心，繼續在做自己的區域加密，海外門店也不是他們接下來的明確重心，發展戰略包括三塊：門店加密、拓展已佈局省份毗鄰的省份，以及「評估境外市場的機會」。

國內茶飲市場是公認的紅海市場，根據窄門餐眼統計，截至 2024 年 12 約 15 日，全國奶茶飲品品類門店總數爲 41.06 萬家，近一年淨減少 1.78 萬家，存量互搏明顯。即便如此，淘金者們並不願意把鏟子揮在別處。

三線及以下城市的下沉市場，是頭部品牌們這一年的焦點戰場。

茶百道在 2024 年上半年開出 584 家，但發展重心下移。一到三線城市的門店佔比均同比下降，而四線及以下城市門店佔比同比提升了3.5 個百分點。

蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數，也從2023 年底的 1.89 萬家，提升至 2024 年 9 月末的2.32 萬家， 來自前述下沉市場的新增門店，佔到期內在中國內地市場新增門店的近 6 成之多。

衝刺萬店的滬上阿姨，很早便將擴張重心下放，並在 2023 年推出面向下沉市場的副牌「輕享版」，產品定價在 2-12 元之間，向蜜雪冰城價格帶靠攏，並在 2024 年 3 月繼續推出輕享版 2.0 品牌「茶瀑布」，到2024 年12 月 17 日，該副牌門店數已經達到 297 家。

而當茶飲品牌密集下沉時，蜜雪冰城還在往更下沉的鄉鎮市場開拓。據 36 氪未來消費從行業人士瞭解，蜜雪 2024 年1-9 月新增門店以鄉鎮店爲主，深挖更下沉的市場的意圖明顯。

這也是他們接下來開店的重要方向。上個月，蜜雪冰城調整了開店政策，明確 2025 年開店策略之一是，挖掘“空白鄉鎮”爲主的下沉市場。

過去一年茶飲品牌之所以密集討論出海，也跟霸王茶姬的現象級崛起有關。他們誕生第二年便籌備出海，並很快在馬來西亞成爲頭部茶飲品牌。但截至目前，霸王茶姬在海外的門店整體並不多，僅在百家體量。而截至2024 年 8 月，霸王茶姬總門店數已經超過 6100 家。

相比於出海，走中高端定位的霸王茶姬，這一年的擴張重心在於兩方面，一是與星巴克爭搶一線、新一線城市的核心商圈。同時也在瓜分下沉市場蛋糕。根據窄門餐眼統計，霸王茶姬來自三到六線城市的門店數，從 2024 年 1 月的2278家提升到 11 月的3686 家。

品牌出海並沒有想象中容易，從目前來看，多數茶飲品牌出海規模有限，且仍然聚焦在飲食文化類似、對東方文化有認同感的東南亞、東亞市場，歐洲、北美等發達市場佈局十分有限。

以及，不少餐飲創業者的共同顧慮是，走出去是容易的，但在海外扎住根很難。而前者更多隻是品牌行爲，但後者纔是實打實的業績回報。

頭部品牌扎堆下沉市場，也是出於資本化的現實考慮。密集衝刺 IPO 的當下，相較於海外市場開拓的不確定性，國內市場儘管競爭激烈，但市場經過充分驗證，可以通過做大規模，直接改善業績表現。但在加盟店佔絕大多數的茶飲市場，下沉市場的路，最終還是需要加盟商和品牌一起來趟。