車市新競爭時代來臨！BBA在華告別價格戰

在汽車行業競爭日趨激烈的今天，就連股神巴菲特也對汽車股相當謹慎。

在去年，巴菲特表示，"汽車行業非常艱難，贏家的企業都不能永遠佔據勝利者的地位，我不太可能投資汽車製造商。"

巴菲特此話用在中國市場再合適不過了，中國作爲全球增長最快且競爭最爲激烈的市場之一，隨着市場無序的競爭愈發嚴峻，昔日在中國市場賺得盆滿鉢滿的外資車企也愈發感到艱難。

近日，寶馬(BMWYY.US)在華退出價格戰的新聞在坊間不脛而走，隨後奔馳和奧迪也被傳出退出中國市場價格戰。BBA(寶馬、奔馳、奧迪)的這一變化，也預示着中國車市競爭已進入深水區，市場出清勢頭正加快。

中國市場不再是BBA福地？

BBA曾在中國市場風光無限，它們憑藉高端大氣的品牌形象和優質的產品贏得了消費者的青睞，最巔峰時在中國豪華車市場佔據了近70%的份額。

然而，伴隨着中國汽車產業的崛起，BBA的市場地位正受到前所未有的挑戰。特別是中國電動車企業的迅猛成長，使得主打傳統燃油車的BBA感到前所未有的壓力。而汽車國產化替代過程中以"價格戰"爲代表的內卷，打破了正常的競爭秩序和行業生態。

BBA也"入鄉隨俗"，去年以來加入中國汽車市場價格戰的混戰之中，讓消費者終於有了"20萬可擁有外資豪華車"的底氣。

但正如奔馳一家4S店店員所稱，"很多車型都是賠錢甩賣，這不是一個可持續的狀態。"此外，市場爆出BBA一些分銷商門店虧損嚴重，不再希望"以價換量"。

而實際上，儘管降價促銷，以BBA爲代表的外資中高端車企在華銷量也並不令人滿意。數據顯示，於2024年上半年，寶馬和奔馳在華銷量分別同比下降4.2%及9%，而理想(02015.HK)、問界及蔚來(09866.HK)銷量均取得大幅增長，中國市場內外資品牌銷量分化現象十分明顯。

在此背景下，BBA很難在中國市場繼續卷下去，爲此紛紛要退出價格戰。

近日，因價格戰導致門店虧損嚴重，市場傳出寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力，正式退出"降價保份額"的做法。

此外，據最新消息，奔馳和奧迪也將全面退出價格戰。

不僅告別中國市場價格戰，BBA還逆市進行漲價。目前寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在3萬至5萬元不等。奧迪某經銷商也表示，包括奧迪Q5L、奧迪A6L、奧迪A4L在內的主銷車型價格都出現小幅上調，後續可能還會陸續往上調。

BBA爲何力不從心？

國內汽車市場正在進行的價格戰，堪稱史無前例。

從2018年到2020年，中國汽車市場告別了之前的高速增長期，迎來了連續數年的調整期。這一轉變，標誌着中國汽車行業正式邁入了存量競爭的新時代。

當汽車行業步入存量時代，國家同時大力扶持新能源汽車，國內造車新勢力如雨後春筍般涌現，傳統車企亦持續發力新能源汽車市場。這些因素共同催化了市場競爭的白熱化，價格戰因此成爲企業爭奪市場份額的一種策略。

乘聯會秘書長崔東樹表示，在今年一季度，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。

卷價格的背後，是捲成本、卷技術、卷資金、卷用戶、卷輿論，這種不理性的競爭導致幾乎整個價值鏈都虧損，全行業處於亞健康狀態。

工信部副部長辛國斌近日在談到我國汽車產業發展面臨的問題時表示，國內消費需求不夠旺盛，市場競爭異常激烈，出現了一些無序競爭，不少企業利潤下降甚至虧損，企業間拖欠賬款情況增多。這些現象影響和衝擊了產業鏈供應鏈的穩定。

另一方面，中國本土車企競爭力日趨增強。特別是近兩年，國內以比亞迪(01211.HK)、理想、蔚來和問界爲代表的高端新能源汽車品牌迅猛崛起，不僅吸引了大量中國富豪用戶，而且對BBA等外資豪華車構成了巨大挑戰。

由於積極迎合新富豪的新需求，不少本土新銳高端車型強勢攪局中國富豪車市，BBA在中國市場的份額遭遇強勢擠壓。

BBA雖也積極朝電動化轉型，但步伐明顯沒有中國車企快。例如，今年上半年奧迪純電動車在全球的銷量僅增長1.3%，其中一季度在中國市場純電動車銷量僅4970輛，不及國內頭部新能源汽車品牌的零頭。

在國產替代潮流以及消費降級趨勢下，包括BBA在內的外資品牌在中國市場陷入增長困境。

中汽協數據顯示，今年1-6月，中國品牌乘用車市場份額上升8.8個百分點至61.9%,2021年以來上升勢頭明顯；相反，BBA在內的德系品牌在中國市場佔有率連年下滑，今年1-6月下降至16%。

此外，中國汽車流通協會數據顯示，6月自主品牌零售同比增長10%，但主流合資品牌零售和豪華車零售分別同比下降27%及17%，顯示出汽車行業國產替代趨勢十分強勁。

"2024-2030年，中國富豪車市的市佔率有望挑戰9%。BBA仍有角逐高知主導的中國新富豪車市的機會，但時間不多了。"易車研究院近期在發佈的《2024富豪車市洞察報告》中表示。

作者|遙遠

編輯|Anna