出海新浪潮：品牌升級的內功與外道
1956年4月26日，新澤西州紐華克港，58個鋁製卡車車廂被吊裝至“理想X號”郵輪上。隨後這艘郵輪駛往休斯頓，而一場迅速改變過往貿易形態的「集裝箱革命」就此開啓。
當時幾乎沒有人能夠遇見這場變革的影響之深，學者對於集裝箱最大膽的猜想也不過是：“紐約附近的工業基地將會比中西部工廠更具運輸成本優勢，但服裝業不會受到影響——因爲它對運輸並不敏感”。
但事實卻是，集裝箱的標準化大大縮減了裝卸時間，集裝箱船的急劇擴大更是大幅降低了成本，使得一切貨物的長距離運輸都變得切實可行，並隨之產生了鏈式反應：在低廉的運輸成本下，產業鏈開始全球擴散。
在產業轉移的「雁陣理論」下，日韓、東亞四小龍連續接棒，隨後輪到的是中國大陸。
1978年，中國首班集裝箱貨輪從上海港駛出，隨後數十年間，產業轉移連同匯率改革、加入世貿以及沿海工廠裡無數工人三班倒的辛勞付出，使得外貿迅速成爲了中國經濟向前奔騰的“三駕馬車”之一。
當中國製造走到當下的節點，中國產業出海已然走過了最初級的歷程。根據亞馬遜全球開店發佈的《2023中國出口跨境電商白皮書》，中國品牌賣家比非品牌賣家的銷售額年複合增長率高出超過50%——品牌出海正在成爲時代的新命題。
但是在這座名爲品牌出海的時代潮頭面前，唯有身在其中者才深知：這從來不是一條一帆風順的坦途——踏上新徵程，既需要品牌自身的努力，也同樣離不開生態夥伴的幫助和支持。
從幹中學：製造業奧秘
19世紀20年代，英國著名作家西德尼·史密斯對美國製造發出了靈魂拷問：“美國人是勇敢、勤勞和敏銳的，但迄今都缺乏天才和英雄。他們的Arkwrights（水利紡紗機發明者）在哪裡？Watts（蒸汽機發明者）和Davys（無機化學之父）又在哪裡？”
英國人的言外之意是：美國人雖然正在成爲全球工廠，而在產業端依然缺乏足夠的創新。
但僅過了半個世紀，美國人就迅速在產業技術端趕上了英國，並誕生了愛迪生、福特、卡耐基等一系列產業巨擘。不過直到此時，美國在科學研究層面仍落後於歐洲，一個案例是在電影《奧本海默》中，美國人奧本海默仍需要輾轉歐洲各國學習前沿物理。
由此，一個反直覺的現象誕生了，爲何美國科學並未領先，但工業卻可以奮起直追？奧秘隱藏在製造業進化的邏輯背後：工業革命並不是一場科學理論的革命——技術創新往往是從重複的實踐，以及滿足市場需求和市場份額的激勵中得來的。
研究工業演進脈絡的文一教授，就曾描述過這一過程：“歷史上（甚至今天）幾乎所有重大的技術進步和創新，往往不是從純科學或者一小部分天才那裡來的，而是來自於廣泛的工業實踐和商業驅動”。
歷史前進總是踏着相同的韻腳。對於今天的中國而言，數億條褲子換飛機已經成爲了可以笑談的崢嶸往昔，先進製造則在龐大的產業實踐中不斷涌現。當亞馬遜在中國品牌與全球市場架起橋樑時，中國品牌積累的產品力瞬間轉化爲了淘金熱。
創想三維的亞馬遜品牌旗艦店頁面
時間倒回至2020年，在彼時的跨境圈子裡，爆單早已習以爲常，“一年買下深圳灣豪宅”的傳言更是不脛而走。“阪田五虎”、“華南城四少”等頭部大賣家迅速崛起，安克創新、賽維時代、致歐科技等一批亞馬遜概念股的上市，更是將這場造富運動推向了高潮。
在先富的示範效應下，無數新品牌涌向亞馬遜。 但伴隨着中國品牌的不斷涌入，產品同質化競爭的問題屢見不鮮，這也就帶來了新一輪的內卷：單款產品多個品牌競爭成爲常態，隨即上演的價格戰疊加營銷和履約費用，使得品牌利潤遊走在了成本線。
這使得大多數品牌不得不思索一個問題：如何才能在這波出海浪潮中長效經營？
是靠產品端繼續降低成本嗎？中國供應鏈早已將效率挖掘到了極致，成本已經退無可退。
那麼繼續買流刷量呢？這是過去常用的路徑，但如今同質化競爭正在不斷推高流量費用，這個打法的邊際效應正在迅速遞減。
擺脫低價標籤、走品牌路線自然而然成爲了出海品牌的新答案。
品牌建設：時代必選項
出海品牌轉型升級的收益，在實踐中早已被不斷驗證。據億邦智庫的估測，2022年總零售額邁過千萬美元大關的中國出海品牌超過2200個，其中多達230個頭部品牌甚至將超過5000萬美元[1]。
品牌的形成意味着在消費者中形成購買號召力，也就帶來了蹭蹭上漲的GMV和營收。
在亞馬遜上迅速成長的安克創新爲例，強大的品牌勢使其相較對手獲得了更高的品牌溢價。同樣通過MFI技術認證的同類產品，競品售價長期維持在20美元左右，而安克的均價則在35美元波動，充電品類毛利率基本領先對手4%以上。
另一方面，品牌建設還會提高消費者的忠誠度和復購率，爲出海品牌的護城河添磚加瓦。
安克創新在2015年開始了自己的品牌化轉型，孵化出了Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌。在亞馬遜Best Sellers排名中，安克及旗下子品牌在移動電源、耳機等品類中均名列前茅。在平臺推薦機制下，高評分高熱度的品牌還會被推薦給新增用戶，最終形成馬太效應。
二八定律依舊在電商平臺上閃爍着身影：前22%頭部品牌，足足貢獻了近90%的銷量[2]，剩餘份額也有繼續向頭部品牌集中的趨勢。
最終品牌出海的收益，會演化成爲一個產業帶地區經濟的活力。這一現象不止在東南沿海發生，在內陸同樣如此：例如在河南許昌，外向型的假髮產業在不斷走向品牌化的過程中，催生了高達200億元的產業規模，以及數以十萬計的就業人口。
如此種種，儘管品牌化的優點很多，但在實際運作過程中，出海品牌卻常常面對重重迷霧。
根據億邦智庫數據，在跨境電商出口領域，55%的企業從事跨境電商不足三年——這就意味着對於出海經驗稚嫩的中國品牌而言，仍要面臨由無數問題組成、橫亙在面前的無形汽牆。
例如，出海品牌從過去的競價路線切換到品牌路線，就意味着從產品到渠道乃至營銷的急劇切換，無異於一場自我革命，如何探索其中的可持續之路？與此同時，面對全新市場背後是不同的文化與不同的消費習慣，本土化運營又如何實現？
在品牌出海的華山一條路上，更有一些具體的痛點亟待解決。
首先是渠道問題。海外線上廣告渠道異常分散，用戶爲數不多的注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體乃至新興的短視頻上。這也意味着品牌在對外傳播形象時，往往找不到統一的抓手。
其次，品牌營銷打法也需要轉型。在過去同質化競爭中，品牌着眼於轉化率，大多推廣單個商品的商品推廣廣告。注重短期收益的結果，便是長期來看難以建立品牌認知——如今品牌已經決心轉型，那麼重新梳理打法、迭代升級廣告工具，也就成爲了當務之急。
想要解決這個問題，既需要一往無前的決心，也需要運用合適的工具以及得當的技巧。
針對品牌出海的這一難題，亞馬遜廣告能夠憑藉得天獨厚的優勢提供統一的流量抓手：它不僅擁有全球高達數億的活躍用戶；除了亞馬遜網站本身，亞馬遜生態系統還提供了Amazon Fire TV，Twitch等傳播渠道，介入到了海外消費者的購物、讀書、直播等衆多生活場景中。
除此之外，亞馬遜廣告爲品牌轉型升級，提供了豐富的工具欄——品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣、亞馬遜直播等一系列工具共同組成的廣告組合拳，能夠將品牌形象更優質地傳遞至消費者面前，以打透用戶心智。
亞馬遜廣告之所以能夠擁有“廣觸達、強關聯、顯成效”的特徵，幫助出海品牌在最合適的地點和時間實現最優質的轉化，很大程度上是因爲亞馬遜廣告作爲鏈接了海外受衆的海外平臺，更能夠洞悉海外生態的需求，並最終帶來更充分的解決方案。
水手計劃：出海解題集
一位曾用文字銘記70年代西雅圖的作家查爾斯·丹布羅西奧，在多年後幾乎無法認出這座城市。他寫道，“隔了區區一代，子侄輩便已成長在令人嚮往之地，不由地令我心生一絲震驚[3]。”
坐落在西雅圖的亞馬遜等一衆科技企業，改 變的不僅是這一座城市——在亞馬遜對全球供 需兩端的整 合 過程中，一條產業的暗線由此清晰顯現： 中國產業帶同樣正在迅速發展，無數品牌從中涌現。
當這些中國品牌來到品牌出海的時代潮頭，將會遭遇怎樣的困難波折，又將如何破繭成蝶收穫成長？由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店推出「水手計劃」系列短視頻，就忠實記錄了中國品牌在出海中的實戰經歷，如今已經來到了第三季。
本季「水手計劃」挑選拍攝的8箇中國出海品牌，覆蓋了包括運動服飾、寵物用品、科技產品在內的諸多品類。中國出海品牌在產業鏈紮根的廣度與深度，從中得以一窺。片中品牌們經歷的波折，更是後來者可以複用的經驗。
「水手計劃」第3季拍攝品牌
這些困難與經驗具有普適性，加上涉足的品牌多樣，意味着幾乎所有出海品牌都能從「水手計劃」中覓得啓發。
比如那個常常會引發出海企業共鳴的問題：出海品牌如何在一個全新市場的陌生市場環境中，迅速匹配廣告策略，並在短時間內建立起品牌聲量？
在「水手計劃」第三季中，全球智能城市出行品牌小牛電動(NIU)就嘗試突破消費潛力最大的美國站點，但小牛在美國站點粉絲基礎較爲薄弱，需要在廣告打法上加大力度。在亞馬遜廣告建議之下，小牛最終通過發力週年慶大促的方式，爲關鍵的Prime會員日順利完成了預熱。
小牛亞馬遜美國站運營負責人張輝就表示：“亞馬遜廣告客戶經理讓我們如虎添翼，他們的扶持帶來了曝光和點擊；如果沒有他們的扶持，我們的銷售是缺一塊的。”
出海品牌還有另一個具有普遍性的困難：從低價模式走向高端化後，品牌營銷也需要從傳統模式走向精細化，難免會出現經驗不足的情況。
品牌依舊可以得到亞馬遜廣告的充分支持。運動生活方式品牌Baleaf就發現高端客羣在做消費決策時，重視品牌調性和亞馬遜品牌旗艦店頁面的氛圍感，於是決定改進打法，通過品牌推廣以及展示型推廣等廣告工具獲取了更多品牌新客。
這些案例其實只是一系列品牌的縮影，背後折射出的是亞馬遜廣告對品牌出海扶持的專業度。這反映了亞馬遜作爲鏈接消費者的關鍵環節，對消費者有細緻入微的洞察，多年來積累沉澱了海量數據和經驗。
「水手計劃」系列其實是一個生態的切面。它不僅反映了中國品牌在出海修煉過程中的酸甜苦辣，也反映亞馬遜的不斷進化——從最初銷售渠道原點出發，如今亞馬遜不僅是品牌建設的關鍵平臺，同時更是陪伴中國品牌出海成長的忠實朋友。
尾聲
過去數十年間，中國製造出海不知不覺已跨越千山萬水：中國外貿實現了從弱到強的飛速發展，中國品牌更是從代工開始從無到有生長。
但是中國品牌想要從「賣出去」變爲「賣得好」，眼下才是萬里長征的最初歷程。
亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店推出的「水手計劃」系列短視頻，三季一共刻畫的19箇中國品牌，是這個巨大歷史進程中的一個註腳。中國品牌出海在亞馬遜廣告的陪伴下，波瀾壯闊的征程可能纔剛剛開啓。
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每週三更新，一同見證中國水手講述打造全球品牌的故事！
參考資料：
[1] 有效創新-2022DTC品牌出海發展報告，億邦智庫
[2] Anker爲錨，域外揚國牌智造之輝，華創證券
[3] 履單，亞力克·麥吉利斯
[4] 2021跨境電商行業發展報告，億邦智庫
[5] 偉大的中國工業革命，文一
作者：鄭鵬飛
編輯：楊婷婷
視覺設計：疏睿
責任編輯：楊婷婷