傢俱出海的新生 品牌出海的起點

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

今年，傢俱出海在跨境電商中尤爲火熱。

頭部跨境電商傢俱企業業績亮眼，致歐科技、樂歌股份以線上品牌出海，2023年年報均實現營收、淨利雙增長，業績好於同期跨境電商企業。

平臺也在着手吸引傢俱賣家。速賣通聯合菜鳥開設了“大件”物流專線，面向亞馬遜、天貓大賣及產業帶源頭工廠展開傢俱類目的定向招商；Temu開通半托管，物流開放給商家，被解讀爲有意吸引有着海外倉儲的大件賣家。

在日前舉行的2024中國（寧波）出口跨境電商博覽會上，傢俱家居也是其中重點——展會品類專門聚焦，近2000家展商中有50%爲中大件工廠。

傢俱並不是出海裡的“新客”，甚至算得上“老玩家”。傢俱是我國外貿出口的“老三樣”之一，自2006年起，中國便穩居全球傢俱出口國的首位，並且在隨後的多年中一直保持着出口量第一。

隨着需求的旺盛和基建的成熟，跨境電商確實成爲傢俱出海的新引擎。21世紀經濟報道記者在跨博會採訪中發現，電商公司與傢俱工廠的聯繫越來越緊密，共同進行產品開發和創新，從而加快自身品牌產品體系的建設。

作爲最後被互聯網化的品類，通過跨境電商的傢俱出海迎來顯著增長。中信建投數據顯示，2023年，中國賣家在海外傢俱家居類B2C電商市場的總商品交易額（GMV）達到了7738億元，同比增長23.2%，超過傢俱家居電商行業12.8%的增速。

新路徑開啓，傢俱出海煥發新生，中國傳統傢俱外貿企業開始從“產能出海”轉向“產品出海”再到“品牌出海”。當然，向品牌的轉型，目前還在起步階段。

新渠道，轉到線上去

“起初我們很好奇，這麼個‘大塊頭’也能在電商平臺賣？”寧波櫻奇廚具有限公司外貿負責人應明波向21世紀經濟報道記者表示。

她所在的公司專門從事油煙機、煤氣竈等產品的製造，在過去多年裡，他們一直走傳統外貿的路徑，通過與海外主要商超等線下渠道合作進入海外市場。這也是大部分中國傢俱工廠的出海路徑，且佔有全球不小的市場份額。

受益於出口政策紅利、完善的供應鏈、低人工成本和成熟的生產工藝，自改革開放以來傢俱出口行業迅速成長。根據CSIL（米蘭工業研究中心）的數據，2022年全球傢俱產量約爲5,000億美元，其中，中國是主要的傢俱生產國，佔全球傢俱產量的37%左右。

依託國內原材料和生產供應鏈體系，中國傢俱企業能夠提供具有競爭力的價格；得益於供應鏈的完整性和長期OEM代工的經驗，中國傢俱企業在品質、設計、服務等方面擁有豐富的經驗，提供了豐富多樣的產品選擇，可以滿足不同市場的需求。

然而，作爲一個外貿出口的資深“老玩家”，傢俱行業大規模的跨境電商化卻遲遲沒有到來。“衣物、禮品、3C等輕小件早早做起了跨境電商，大件重貨非標的品類是最後一個被互聯網化的。”跨境電商B2B服務平臺大健雲倉市場部總監張人元向記者表示。

背後是其大體積帶來的成本問題。作爲直接面向消費者的零售業務，跨境電商具有數量少、批次多、訂單不穩定等的特徵，物流通常選用傳統的快遞包囊模式、集中發貨模式等，對於無法走量分攤成本的傢俱來說，其大體積帶來的物流成本是巨大的。

“輕小件產品，一個集裝箱可以裝幾萬件，分攤到每一個產品上基本忽略不計。但沙發不行，櫃子不行，運費算下來甚至可能是產品本身的幾倍，海外消費者是無法接受的。”張人元表示。

2020年開始的疫情是一個轉折點。受疫情影響，海外消費者開始居家，線下消費萎縮，線上電商轉而爆發，即便是以線下渠道銷售爲主的傢俱品類，也在這個時期迎來了顯著增長。在頭部跨境電商傢俱企業財報中，樂歌股份2020年營收的增長率爲98.42%，致歐科技爲70.75%。

在歐美消費者逐漸形成的居家、遠程辦公習慣的大背景下，加之通脹壓力下“平價消費”浪潮的興起，越來越多的消費者轉向了價格透明、產品多樣、性價比更高的線上家居消費，也有越來越多的傢俱工廠開始探索。

“跨境電商正在成爲傢俱出海的新引擎，”堡森三通湖南分公司總經理薛丹向記者表示，“傢俱商家大多數是以工廠起家的，隨着跨境電商平臺的興起，中國傢俱廠商能夠更直接地接觸到海外消費者，通過讀取市場需求並在產品上的創新吸引消費者。”

前文提到的櫻奇廚具也是在2020年開始與電商公司合作。“疫情時期，一些電商公司發現了商機，海外消費者因爲居家，常在庭院裡面搞活動，這場景正好適配我們產品。”應明波向記者表示，過去的烤爐都是海外品牌，通過電商的渠道已有越來越多中國品牌進入。

而線上市場的滲透還將持續擴大。根據弗若斯特沙利文預計，美國傢俱家居類B2C電商市場的GMV將由2023年的748億美元增加至2028年的1,323億美元，複合年增長率爲12.1%，而歐洲傢俱家居類B2C電商市場的GMV由2023年的859億美元增至2028年的1,444億美元，複合年增長率爲10.9%。

靠物流，是支撐也是拖累

值得注意的是，傢俱品類跨境電商的爆發，除了疫情帶來的需求端變化之外，物流基建的成熟也是其中重要的影響因素。飛書逸途跨境電商代運營業務負責人趙玉向21世紀經濟報道記者表示，物流服務的不斷優化和供應鏈管理的效率提升，使得大件家居產品的配送更加迅速和可靠。

傢俱類產品出海的門檻會比其他產品更高。傢俱產品的特殊性在運輸上可以歸類爲大件貨物，運輸過程中需要特殊的包裝和加固等，更考驗企業對資金的投入和對供應鏈週期把控，物流、倉儲及售後等方面的把控也決定着整個產品的利潤率。

有傢俱出海行業人士向記者表示，中大件跨境銷售產品的成本中，約有15%~25%是物流成本。中大件商品無法實現低成本的空運直郵，只能通過海運、倉儲、快遞配送的形式，而這部分成本並不穩定。

受國際局勢和地緣政治等多重因素的影響，海運價格常常會有明顯波動，疫情期間就出現過海運費高漲的情況，彼時多家跨境電商上市公司業績受到影響。

自紅海地區緊張局勢升級以來，全球集裝箱運價指數（WCI）開始急劇上升，在今年1月一度飆升至3965美元每40英尺集裝箱的高點。儘管之後運價有所下降，但仍然保持在較高水平。進入5月份，WCI再次呈現出上升趨勢，“一箱難求”局面再現。

近日，國際航運研究機構Drewry發佈的最新數據顯示，WCI較前一週上升了4%，每40英尺集裝箱的運費增至4226美元，該指數價格較疫情暴發前的2019年平均價格1420美元高出198%。

“海運的變化對傢俱賣家的影響非常大，”薛丹向記者表示，“一方面，他們的貨沒辦法及時出去；另一方面，成本會有很大的增加。”

海運之後，海外倉存儲是傢俱賣家的普遍選擇，對於長運輸週期的大件來說，本地化倉儲可以實現快速響應客戶需求，提升物流效率，降低運輸成本。

但這部分成本也在增長。根據Colliers的數據，美國本土海外倉價格連年攀升，由20Q1的每平方英尺6.18美元增長至23Q1的8.76美元，其中23Q1價格漲幅約爲26.77%，主要系美聯儲持續加息、經濟預期轉弱等原因導致。

這些對於傢俱賣家來說幾乎是不可控的風險。對此，頭部跨境電商傢俱賣家的應對策略，是深度介入物流，藉此更大限度地控制成本。

例如，樂歌股份2020年開始推出公共海外倉跨境物流服務，目前已成爲公司的第二條增長曲線。年報顯示，該部分業務2023年全年實現營收9.51億元，同比增長94.03%，毛利率12.69%。樂歌股份管理層預計，海外倉業務的營收佔比將在2024年達到35%以上。

傲基科技則通過設立子公司深圳西郵智倉開展跨境物流業務，物流解決方案的收入逐年增長，2023年達到16.53億元。相對應的，其物流成本也得以降低，由2021年的25.83億元下降至2023年的18.61億元，分別佔同年商品銷售收入的30.1%及26.5%。

隨着全球經濟的不斷變化，物流成本控制將繼續成爲傢俱出海企業戰略規劃的重要組成部分，在業內人士看來，仍需要不斷探索物流模式和技術，以適應不斷變化的市場環境。

直面消費者後，品牌力如何？

最後回到老生常談的“品牌出海”上。跨境電商成爲傢俱出海的新引擎，中國品牌直接面對海外消費者，傢俱品牌出海成爲可能。在記者採訪的過程中，即便是身處供應鏈上游的工廠賣家，都在強調傢俱品牌出海的重要性。

然而，傢俱行業在建立品牌方面面臨多重挑戰。消費者購買頻率低、傢俱品牌價值積累緩慢、品牌知名度低、市場分散、且供應商很難在擁擠的市場中競爭，這些因素導致在傢俱領域較難建立持續且高附加值的品牌，具有全球影響力的品牌相當稀缺。

業內普遍認爲，就打造品牌力而言，中國出海傢俱企業仍然處於起步階段，尤其是隻有線上渠道的企業，省去線下實體店的體驗成本，更容易陷入拼價格的邏輯，在競爭激烈的海外傢俱市場贏得更多的市場份額被給予更高的重要性。

頭部大賣的財報也顯示，樂歌股份、致歐科技、傲基科技三家企業的毛利率基本爲30%~40%，在毛利率普遍較高的傢俱行業中並不亮眼。艾媒諮詢曾經估計，宜家家居的毛利率在50%~70%之間。

另一方面，知識產權也是一個重點。專利技術是品牌的重要組成部分，除了可以爲產品在海外保駕護航外，也可以增強品牌的市場影響力和價值，形成品牌溢價。

大件家居是專利侵權事件的頻發區。明途知識產權總經理張琳向21世紀經濟報道記者表示，這些產品在海外需求非常旺盛，競爭激烈，因此更爲重視專利，有時會成爲市場競爭的一個手段。對於客單價高的傢俱產品來說，一旦發生專利侵權事件，對企業造成的損失也會相對較大。

亞馬遜就是一個高度重視知識產權的平臺，曾經的“封號潮”一度波及中國上萬名跨境電商賣家，而它也是傢俱出海主要依賴的渠道。好消息是，賣家們的知識產權意識在逐步提升，張琳表示，賣家們更傾向於選有專利的產品。這也將成爲品牌發展的基石。

那麼如何進一步做好產品、推進品牌建設？受訪者們不約而同地提到了幾個方向。

一是加強線下店的覆蓋。即使在線上銷售取得成功，線上企業仍需注意線下渠道的佈局，“畢竟疫情過了之後，大件家居更多還是重體驗。”趙玉向記者表示，線上線下結合的商業模式可以更好地滿足消費者的多元化需求，更好地展現品牌形象。

二是產品定製化。“消費者傾向於個性化的傢俱，而不是標品。”趙玉表示，這種趨勢表現在消費者對傢俱的顏色、功能等方面有着明確的需求。此外，隨着科技的進步，智能家居產品，特別是那些能夠結合人工智能和物聯網技術的定製化家居解決方案，也變得越來越受歡迎。

三是服務出海。品牌在海外市場的建立後，提供高質量的服務是下一步，這包括產品的安裝、維修等售後服務。“在歐洲和美國等市場，消費者往往習慣自己組裝傢俱，請專業人員的成本非常高。因此，提供易於組裝的產品或優質的安裝服務可以成爲企業的競爭優勢。”薛丹表示。

對於品牌這件事，行業內的參與者們更信奉“長期主義”。在薛丹看來，無論是通過傳統貿易的方式出海，還是通過傳統電商平臺（如亞馬遜、沃爾瑪、Wayfair等）或者新興電商平臺（如TikTok、Temu等），或者是線下零售店、快閃店等形式，都是在通過提供優質的產品和服務，佈局多樣化的“線上+線下”渠道，尋找“性價比”之外的空間。

“中國傢俱出海的模式無論是線上，還是發展到全渠道搭建品牌，都是相輔相成的。”薛丹向記者表示。