掉隊的小鵬，提高了嗓門

曾經“不屑營銷”的小鵬汽車CEO何小鵬，如今，不得不在市場上提高“嗓門”，大聲叫賣。

10月10日下午2點，小鵬汽車如期舉辦了“小鵬P7+全球首秀髮佈會”。

整場發佈會，關於產品信息的透露不算多，甚至各種藏着掖着；小鵬汽車董事長、CEO何小鵬登臺的時間也不算久，但對於產品各項主要性能的描述，均用上了“天花板”級別的詞語。

從“全系標配高階智駕”“性價比拉滿”到“顏值天花板”，再到“別人的高配，就是我們的標配”，以至於不少網友直言，“一瞬間我竟然有點恍惚，小鵬汽車的發佈會，也這麼‘會’了嗎？”

網友的意外不難理解，畢竟何小鵬曾在公司發展的某些關鍵節點，直接放棄了本可以帶來流量的機會，並直言，“講好故事很容易，但做好事情卻很難”。

的確，在中國新能源發展初期，何小鵬的這套思維受用過，小鵬汽車也曾一度成爲造車新勢力三兄弟“蔚小理”的大哥。

然而，當國內新能源汽車滲透率從10%躍升至50%時，“不善營銷”的小鵬汽車，不僅不再是三兄弟的老大哥，銷量甚至已經嚴重掉隊。

這一背景下，何小鵬必須換一套打法，而大聲吆喝則是最直接的選擇。

“大嗓門”何小鵬

“即便是和深圳的友商比較，我們的智能駕駛也是有比拼能力的，也是站穩第一梯隊。”小鵬P7+全球首秀髮佈會上，何小鵬在介紹自家智駕能力和水平時，如是說道。

這不是何小鵬第一次在產品發佈會上“CUE”到深圳友商。此前，何小鵬在接受媒體採訪，聊到智能駕駛時，還暗懟深圳友商，“有人負責吆喝，有人負責幹活。”

在衆多車企大佬中，不善言辭的何小鵬曾經享有“老實人”的稱號，“務實、低調、少說多做”也在很長時間裡，成爲外界對小鵬汽車以及何小鵬本人的認知。

圖｜小鵬汽車董事長、CEO何小鵬 圖/小鵬汽車官方微博

2018年，初出茅廬的小鵬汽車在旗下首款上市車型G3開啓預訂的關鍵節點，選擇缺席了兩年一度的北京車展。

這意味着，小鵬汽車主動選擇了放棄在北京車展上的營銷機會。

彼時，在小鵬汽車看來，與其花重金搞大規模發佈會、講故事，不如把錢花在研發、建廠和引進更好的供應商等方面。

六年過去了，小鵬汽車依舊在研發等方面不遺餘力，但似乎也一改此前“不爲營銷做產品，而是讓產品成爲營銷”的態度，大聲吆喝了起來。

比如，僅僅是小鵬P7+的全球首秀，並不是真正的產品發佈會，就將地址選擇在了頗爲高調的深圳海上世界文化藝術中心。

要知道，這是深圳蛇口首個創新型文化商業綜合體，也是粵港澳大灣區重要的文化地標。更是深圳改革開放的標誌。

此舉一出，也有業內人士解讀爲小鵬的“新時代來臨”。

圖｜小鵬P7+發佈會 圖/小鵬汽車官方微博

發佈會伊始，何小鵬用了近10分鐘的時間，事無鉅細地盤點了小鵬汽車最近1個月的月交付數據，宣佈“交付量創歷史新高”的同時，也不忘強調“重返造車新勢力純電銷量第一”。

產品介紹方面，何小鵬先是在發佈會之前，在個人微博“預熱”，“這並不是一臺普通的純電轎跑，很多做法顛覆行業慣例，核心配置也是全面超越同級別產品，擁有前所未有的產品力優勢。”

後又在發佈會現場提到，這是“30萬以內最大空間的轎跑”“全球首款AI汽車”，並引用了網友給出的諸如“空間怪物”“C級的尺寸D級空間E級舒適”等暱稱。

這不得不讓人聯想到，這是何小鵬對自己此前說過的話的踐行。

小鵬MONA M03首秀髮佈會上，何小鵬提到，“中國的汽車行業很多不是把技術創新放在前面，而是把產品和營銷放在前面，過去沒把小鵬汽車營銷做好，未來一定會把營銷做好。不光會幹，還要會叫！”

事實上，在此之前，何小鵬就已經不止一次表示，小鵬汽車的營銷能力不達標，甚至是“失敗的營銷”。

隨着小米集團創始人、CEO雷軍正式入局汽車賽道，憑藉高超的營銷功力爲小米SU7帶去了“潑天流量”後，一向堅持“講得好很容易，做得好很難”的何小鵬終於不再“沉默”，而是不斷提高了“叫”的嗓門。

8月13日，與魏建軍、李斌等衆多車企大佬一樣，何小鵬也走進了直播間，在個人賬號開啓了直播首秀。直播過程中，何小鵬還不忘製造話題和噱頭，給蔚來創始人李斌打了個電話，在互相祝新車大賣並約好見面的同時，表示“下次你推車我給你加電”。

同月28日的“小鵬10年熱愛之夜暨小鵬MONA M03上市發佈會”上，何小鵬再次毫不吝嗇地直言，“每一臺小鵬汽車都是同級別智能天花板”。

銷量掉隊“蔚小理”

不斷提高的“嗓門”背後，小鵬自身在不斷進步，但與兩位老兄弟蔚來和理想相比，還是擺脫不了“掉隊”的爭議。

數據顯示，2024年上半年，小鵬汽車實現總收入人民幣146.6億元，同比增長61.2%；淨虧損爲人民幣26.5億元，相較於去年同期的人民幣51.4億元，同比大幅收窄48.4%。

報告期內，小鵬汽車共交付新車52028輛，較去年同期增長25.6%。

從財務數據上看，小鵬汽車的確在2024年上半年，實現了營收和銷量的新突破。

尤其是在剛剛過去的9月和國慶小長假，基於小鵬MONA M03的銷量推動和小鵬G6車型的銷量回暖，小鵬汽車先是在9月交付數據創下單月交付歷史新高，達21352臺，同比增長39%，環比增長52%。其中，小鵬MONA M03交付破萬臺。後實現了國慶假期1.6萬的訂單量，顯示出了強勁的市場反響，不可謂不夠火爆。

就小鵬汽車來說，這些數據的增長確實可喜可賀，也因此被業內看成是小鵬汽車銷量的轉折點。

但如果將這些數字增長同昔日的好兄弟“蔚理”放在一起作對比，那小鵬在銷量上的差距，就顯而易見了。

理想憑藉套娃式產品策略和增程式動力系統，已經在銷量上實現了遙遙領先。9月，理想月銷量再創新高，達53709輛。

同爲純電動力的蔚來，儘管與小鵬一樣仍未走出虧損的泥沼，甚至虧損額遠超小鵬。但憑藉在換電站、服務等基礎方面的積累，月交付量從今年5月開始有了明顯的攀升。

雖然在9月，蔚來集團21181輛的新車交付數據，略低於小鵬汽車。但需要注意的是，這是蔚來連續5個月月銷突破2萬，而對於小鵬來說，這才只是第一次。

銷量上的差距也引發了網絡上的廣泛討論，以至於當下關於“蔚小理”的小，究竟是“小鵬”還是“小米”的討論聲越來越大。

小鵬需要存在感

8月27日的“小鵬10年熱愛之夜”上，何小鵬回顧了小鵬汽車過去十年在智能化上的堅持，隨後正式宣佈小鵬汽車升級爲“小鵬AI汽車公司”。

小鵬P7+全球首秀髮佈會上，何小鵬再次強調了智能化，並將“未來新10年小鵬汽車要成爲面向全球的AI汽車公司”打在了發佈會伊始的大屏幕上。

的確，智能化一直是小鵬最具有代表性的標籤之一，也讓其成爲繼特斯拉之後，全球第二、國內首家實現端到端大模型落地的車企。

8月，得益於端到端大模型量產上車及能力迭代，小鵬汽車還發布了“AI鷹眼視覺方案”，其對視覺信息的利用效率比上一代提升8倍，整體計算效率提升了20%。而剛剛亮相不久的小鵬P7+，也成爲了該方案的首個車型。

只不過，“遙遙領先”的智能化水平，並沒能讓小鵬汽車的銷量遙遙領先。

究其原因，則是消費者對品牌的認知，或者說是品牌在消費者心中的存在感，直接影響着消費者的購買決策。

但任何一家車企，即便是比亞迪，都不能做到在覆蓋所有消費羣體的同時，實現每個價格區間車型銷量的領先。

因此，要麼快人一步，要麼打出差異化，就成爲了車企搶佔市場的主要殺手鐗。

比如，提前佈局新能源的傳統車企比亞迪、不怕被人詬病而堅持走增程動力的理想，以及即便虧損也要不遺餘力擴充換電站的蔚來……

但與之相比，儘管小鵬汽車在智能化上也領先於行業，可當全行業都在加速佈局智能化，當“開城”“NOA”“NOP”“XNGP”“Coffee Pilot Ultra”等詞彙不斷成爲車企宣傳的噱頭時，普通消費者對其的科技含量和技術難度，甚至連最基本的差別都難以區分。

在越來越多的消費者眼中，車道保持、自動泊車、自動變道、超車、換道等智駕功能已經成爲了新能源汽車的標配。

這一大背景下，小鵬最大的優勢就很難形成差異化，也就很難轉化爲銷售數據。

而隨着價格戰的持續白熱化，哪個車型在兼顧智能化的同時，又可以低價，纔會成爲消費者更好的選擇，而這也是小鵬MONA M03可以實現首個交付月破萬的根本原因。

圖｜成都國際車展，小鵬MONA M03 圖/小鵬汽車官方微博

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪告訴《鳳凰WEEKLY財經》，在新能源汽車市場初期，小鵬可能過於注重技術研發和產品迭代，而忽視了品牌建設和市場推廣。

“如今，面對衆多競爭對手的激烈競爭，小鵬在品牌差異化定位上可能不夠突出，導致消費者對其品牌的認知度不夠高。”詹軍豪強調。

因此，在消費者心中刷足存在感，就成爲了小鵬的當務之急。事實上，何小鵬提高“嗓門”，大秀營銷能力的根本原因，也在於此。

“小鵬汽車需要明確自己的品牌定位和核心價值，通過獨特的品牌故事和產品特點來打動消費者。”詹軍豪進一步表示，通過擴大營銷，小鵬可以更好地展示其產品的優勢和特點，提升品牌知名度和美譽度，從而吸引更多潛在消費者的關注。

顏值在線、智駕護航、價格王道，再配上“大嗓門”……從小鵬MONA M03的成功來看，何小鵬似乎已經掌握了提升存在感的秘鑰。

而緊隨其後的小鵬P7+，不管是從空間、智能駕駛，還是呼之欲出的定價來看，都有着想要複製這一爆品的態勢。

唯一緊張的，是時間。

何小鵬曾提到，2024-2027年是中國車企的淘汰賽之年，競爭很殘酷，但很快會穩定下來。

可從小鵬汽車10年的發展速度來看，即便按照規劃，“在未來三年，推出大量的全新車型和改款車型上市”，留給何小鵬施展的時間似乎不多了。

本文源自：鳳凰網科技