動腦／青島啤酒 不苦純生如何幫品牌加值？
圖、文／動腦雜誌
青島啤酒邀請隋棠代言純生，在電視上大打廣告「就是不讓你吃苦」，訴求啤酒的苦澀味消失了。過去以低價搶攻市場的青島啤酒，爲何轉向主打高價產品「純生」？背後有什麼品牌經營策略？
穿着綠色洋裝的隋棠優雅地走進房間，一手撥開閃閃發亮的珠簾，緩緩脫下綠色的洋裝，換上一身雪白輕裝。「真的不苦了，因爲有它，讓我不用再吃苦。」隋棠邊喝邊說。隋棠因爲偶像劇《犀利人妻》紅透半邊天，劇中飾演被劈腿的人妻，痛苦萬分，不只爲她贏得許多觀衆的同情，還成爲青島純生「就是不讓你吃苦」的代言人。青島啤酒爲什麼找隋棠代言？是看上了哪一個消費族羣？又是想達到什麼品牌目標？2012年10月17日「動腦俱樂部」第398次例會，邀請到臺灣青啤公司酒副總黃萬裕，爲大家分析青島啤酒的多元產品經營策略。黃萬裕還提供了三箱啤酒給現場來賓試喝。黃萬裕表示，對臺灣青啤公司來說，雖然臺灣的總啤酒市場規模不過50萬噸，和在中國光青島啤酒的年銷量就800萬噸相比，臺灣的市場規模真的非常小，但是臺灣卻是青島品牌的全球發展策略中，進軍海外的重要指標。
挽救青啤低潮 發現品牌問題2002年臺灣加入WTO，正式開放啤酒進口，青島啤酒就是第一個進入的中國品牌，成功在兩年內，以平價策略在市場上開拓出很高的市佔率，但原本以爲可以不斷增加市場版圖，沒想到卻在兩年內，少了將近一半的市佔。原因是，當時同樣來自中國的品牌金威啤酒，被媒體報出啤酒甲醛含量過高，導致所有中國啤酒品牌都受影響，加上新聞有很多中國黑心貨的負面消息，打擊到消費者對中國產品的信心，青島啤酒的客羣也大幅流失。直到2009年黃萬裕上任時，青島啤酒的市佔面臨突破期，面對青島啤酒的低迷處境，希望挽救頹勢。黃萬裕表示，因爲消費者喝啤酒都是認品牌，因此青島啤酒最重要的目標，就是如何提升消費者對品牌的好感度，進而產生購買力。
黃萬裕認爲，產品是品牌的核心，因此要先從產品切入，把所有產品重新檢視一遍。他發現，青島啤酒不像海尼根只有一種產品，而有多元的啤酒品項。如果想每種產品都大賣，一定要有不同的策略，因此，他的第一步，就是重新做產品定位和市場區隔。目前青島啤酒產品可分成兩大類，一類是限區域銷售的產品，另一類則是全臺銷售。事實上，青島啤酒在2005年之前，產品都是從中國進口，一開始消費者因爲好奇和便宜，所以造成青啤熱賣，但後來一連串的黑心商品事件，讓消費者對中國產品不信任。爲了擺脫困境，2005年青島啤酒花了新臺幣30億，在屏東龍泉打造一座年產10萬噸的大型觀光啤酒廠，並推出廣告訴求「臺灣生產，保證新鮮」。目前限區域銷售的產品有兩種：青島級品和青島奧古特。極品青島的醞釀技術最高級，整體口感較佳，加上包裝是特別的透明瓶身，爲了讓消費者喝到最新鮮好喝的高級啤酒，因此選擇在屏東酒廠南部區域販售。黃萬裕表示，這種做法就像強調產地的啤酒，如日本北海道、九州，都從產區開始銷售培養客層，造成口碑之後，逐漸擴大到全國銷售。青島奧古特，是以青島創始人－漢斯‧克里斯蒂安‧奧古特命名的啤酒，直接從中國青島進口，只在好市多銷售，屬於通路限定商品。這支酒採用頂級的捷克薩茲酒花釀造，麥味濃郁口感厚實。因爲是所有產品中單價最高，所以目標客羣鎖定在「品」啤酒的分衆族羣，符合好市多的消費客羣特性，企圖逐步提升青島啤酒在消費者心中的高級感與喜愛度。
拉擡品牌力 純生開先鋒
另一大類產品是在全臺銷售的商品，分成高價、中價、平價，爲行銷主力。平價的青島優質，價格親民大衆，任務就是搶市佔率；中價的青島經典，擁有較厚實口感的熟啤特性，因此用來延續品牌精神；最高價的純生青島，「不苦」的精緻口感，主要訴求高檔品味，最適合培養潛在的年輕與女性客羣。過去青島啤酒能快速熱銷臺灣，靠的是青島優質便宜的價格優勢，但在經濟不景氣下，反其道而行，大力推廣高價的「青島純生」，來拉擡青島啤酒的品牌價值，進而帶動其他中低價位的青島啤酒品項。原因是，青島知名度夠，但指名度不足，也就是顧客很少主動指名要喝青島啤酒。如果要提升指名度，不能單靠價格促銷，拉擡品牌力纔是根本之道，因此，選擇以高品質產品與消費者溝通。
【本期完整內容請見《動腦》2012年12月號】