飛天茅臺1499元直供企業暫停？部分省份反饋只夠滿足老客戶

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

近年茅臺大力推進直銷，很多企業得以按照1499元的市場指導價購買飛天茅臺。

不過有媒體報道，這一政策近期有了新動向：由於數量飽和，多地暫停了“達標”企業以1499元價格申購飛天茅臺的申購資格，後續是否開放、何時開放尚不清楚。

21世紀經濟報道記者多方採訪瞭解到，茅臺在多個省份目前的確暫不接受新企業客戶申請。華中某省茅臺銷售人士表示，現有供應量只能滿足老客戶的需求，目前接不了新客戶申請。此外多地餐飲向記者反饋，1499元喝茅臺的活動最近也沒做了。

過去幾年，貴州茅臺的直銷渠道收入大幅提升，到2023年直銷收入已經超過670億元，貢獻了超過45%的收入，這當中也包括了企業客戶的貢獻。在今年換帥後，茅臺要如何平衡直銷渠道和經銷商渠道，是茅臺投資者關注的要點。

不過從21世紀經濟報道記者採訪的情況來看，在一些省份企業客戶購酒的政策仍然在正常執行，目前還未出現根本轉向。多省反饋目前符合條件的企業客戶仍可申請購酒資格，不過各地條件不一，對企業收入、納稅額、社保參保人數或在當地的企業排名有要求。

茅臺暫停達標企業申請直供？有省份反饋仍可申請

茅臺在全國各省市有40多家銷售公司，負責在各地的直營門店。近年來在茅臺大力推進直銷的背景下，這些直營門店也承擔着開拓各地企業客戶的任務。企業只要滿足一定經營指標，便可向各地直營店申請資格。

21世紀經濟報道記者近日諮詢多地茅臺銷售公司瞭解到，目前的確暫不受理新企業客戶申請購酒資格，何時恢復還不確定，建議過一段時間再諮詢。

華中某省茅臺銷售人士反饋，目前不接新增客戶，接待能力跟不上，只能滿足老客戶的需求。華東某省茅臺銷售人士表示，主要是供應量不夠，建議過幾個月再來諮詢。某白酒大省的茅臺門店表示，企業客戶量實在太大，前段時間就已不接受新客戶申請。此外華西、華東等地茅臺直營店也都反饋不接新客戶申請。

茅臺此前開始在全國各地的高端餐飲推行1499元開瓶喝茅臺的合作，一些餐飲門店從去年就已推出相關活動。不過21世紀經濟報道記者近日以消費者身份諮詢了重慶、武漢、貴陽等地的多家餐飲，多家反饋目前已經沒有開展這一活動。武漢一家高端餐飲門店表示，今年春節後2月28日相關活動就已經結束了，現在到店消費飛天茅臺是按照市場價執行。

不過也有兩家貴陽的餐飲反饋仍然有活動。其中一家表示，最近提前預約依然可以按1499元喝茅臺，不過剩下的貨不多了。另一家表示人均消費有要求，每桌消費瓶數不限，但按要求瓶身不能帶走。

不過，也有多省的直營渠道向21世紀經濟報道記者反饋，目前當地企業仍然可以正常申請購酒資質，不過各地條件不一。

華東某省茅臺銷售人員向21世紀經濟報道記者表示，申請的當地企業需要是上市公司或省內民企200強或者全國500強企業的申請。華南某省對當地企業要求是年營收1億元以上，年納稅額要在600萬元以上，此外對企業的社保信用評級也有要求。西部某省則是要看企業的營收、納稅額和社保參保人數。

茅臺針對企業客戶的資質要求並不是一成不變的，量也不是固定的。有華中某省茅臺銷售人士就表示，每年針對企業客戶的政策都不一樣。針對具體政策，多地茅臺直營渠道人士表示，需要企業的法定代表人或者實控人本人到場面談了解。

武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報道記者介紹，企業客戶去面談的時候必須經過兩個人以上面談，此外還必須要通過茅臺各地省級銷售公司開會集體研究後才能通過。

“目前茅臺對企業客戶的審覈流程更加嚴格，提高了門檻。”肖竹青對記者表示，“這說明了新一把手上任後進一步抓反腐倡廉、抓規範化建設，對各地直營店開拓客戶提出了更嚴格的要求。”

直銷、經銷關係之辯

外界高度關注這一變化的原因在於，這是因爲茅臺供不應求，還是茅臺開始調整直銷政策的信號？

在前任一把手丁雄軍的帶領下，過去幾年茅臺直銷渠道的進步肉眼可見。

2020年，貴州茅臺的直銷收入是132.4億元，佔比不到14%。這一年i茅臺還沒有問世，直銷渠道的銷售量是3932噸。

2023年，貴州茅臺直銷收入672.3億元，收入佔比在45%以上，其中線上平臺“i茅臺”去年收入223.7億元。對應的直銷渠道銷售量是1.56萬噸。可以看出，直銷收入佔比短短四年大幅提升了三十多個點，銷量更是2020年時的4倍。

由於直銷渠道的產品售價高於面向經銷商的出廠價，一方面吸引了更多消費者，另一方面也提升了盈利能力，這無論對於貴州國資大股東還是中小投資者來說，都是有利的。

這一點財報可證。2020年到2023年，茅臺直銷渠道的毛利率都在95%以上，高於批發代理渠道的90%上下的毛利率。隨着直銷收入規模顯著提升，茅臺本來就讓人豔羨的主業毛利率還在繼續上升，從2020年的91.5%左右提升至2023年的92.1%。

但市場也在觀察，茅臺大力開展直銷業務的同時，要如何平衡經銷商渠道的利益？

去年貴州茅臺來自批發代理渠道的收入佔比仍然超過50%，批發代理渠道仍然是收入主力。但在近年直銷收入、銷量大幅增長的同時，茅臺的經銷商規模保持穩定，銷量卻有所減少。

2020年末，貴州茅臺的經銷商總數是2150家，2023年末是2186家，稍有增長。但批發代理渠道的銷售量從6萬噸出頭減少到5.76萬噸。根據茅臺財報，批發代理渠道除了傳統的社會經銷商，還包括了電商、商超渠道。

近期飛天茅臺的批發價下行，也讓外界高度關注茅臺的直銷渠道政策會否發生變化。在4月批發價下行後，散瓶飛天茅臺酒的價格曾回升至2600元以上，但近期再度下行。

在上週的年度股東大會上，茅臺集團、上市公司一把手張德芹並未就直銷、經銷渠道發言或迴應到相關問題。但在5月與浙江、福建和江蘇三省的茅臺經銷商進行座談時，張德芹曾表示“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，提出茅臺將持續尊敬和愛護經銷商，共同推動茅臺更好發展。

大力推動直銷以來，“平衡”是茅臺處理不同渠道關係的關鍵詞。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在5月下旬的2024貴州白酒企業發展圓桌會議上談到，線上和線下之間、經銷渠道和自營渠道之間，並不是“你死我活”的關係，而是“兩條腿”走路，兩者互爲補充，相互支持、相互配合，才能走得穩、跑得快。