風波不斷，直播電商如何“綠樹常青”？
直播帶貨行業首個主播“代償”案例引熱議
風波不斷，直播電商如何“綠樹常青”？
就在近期，有抖音“美妝一哥”之稱的知名主播駱王宇發佈視頻，宣佈其與合作機構將共同爲在其賬號購買了CSS油橄欖精華的用戶退款，涉及賠償金額達1.5億元。這一國內直播帶貨史上首個主播“代償”案例再次讓行業存在的虛假宣傳和質量問題成爲大衆輿論焦點。
虛假宣傳屢見不鮮
據瞭解，該事件源自今年2月24日的“油橄欖虛假宣傳”風波。博主“大虎課代表”將包括駱王宇曾帶貨的“CSS油橄欖精華”在內的6款產品送去了相關實驗室及北京檢驗檢疫科學院，兩次檢驗結果均顯示，“CSS油橄欖精華”未檢測出橄欖苦苷和羥基酪醇這兩種成分。
這場主播虛假宣傳的風波已持續蔓延了幾個月，駱王宇掉粉超百萬，加上“退網”一段時間的決定，其代價不可謂不大。
實際上，近年來主播帶貨“翻車”的案例已屢見不鮮。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，直播電商經歷過野蠻生長時期，彼時該領域充滿了衆多低價“三無產品”，消費者的“打假”行爲有利於規範行業發展，倒逼商家、主播、MCN機構自查自糾。瘋狂小楊哥、東方甄選、辛巴、瑜大公子、羅永浩、烈兒寶貝等直播間均經歷過被“打假”，這些頭部主播事後基本都能承認錯誤，承擔相應責任。
國家市場監管總局3月份發佈的數據顯示，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，“三無”產品、貨不對板、退換貨困難等都是投訴集中的問題。
從雅詩蘭黛面霜空瓶事件，到網紅小楊哥牛肉卷的“貨不對板”爭議，再到“東方甄選”白蝦事件，直播帶貨中存在的風險和維權難題並不少見。
去年12月12日，知名打假人王海就曾向媒體爆料，根據送檢驗證，小楊哥直播間銷售的小米步S-mibu童鞋內底發泡橡塑材料測的鄰苯二甲酸酯16.187%超標161倍，外底實心橡塑材料測的鄰苯二甲酸酯12.48%超標124倍。
今年的央視“3·15”晚會打假了“槽頭肉”製作的梅菜扣肉，隨後，東方甄選、小楊哥都因曾帶貨過該產品而陷入爭議，引發信任危機。就在近期，李佳琦和小楊哥又陷入了和田玉真僞風波，被“打假”用假的鑑定證書賣假和田玉，欺騙消費者。不過美腕和品牌方否認了售賣假和田玉一事。
中新經緯研究院等單位聯合發佈的《直播帶貨消費維權輿情年度報告（2023）》顯示，虛假宣傳問題排在消費維權輿情首位，其次是產品質量問題。該報告在深入分析了抖音、快手等9大電商平臺及包括瘋狂小楊哥、李佳琦在內的17位頭部主播後指出，直播帶貨作爲新興消費模式具有模式新穎、主體多元、流量龐大的特點，但也因爲法律關係複雜、監管難度較大，成爲部分不法商家牟取不正當利益的捷徑。而且，由於頭部主播享受平臺賦予的巨大流量，更容易造成輿情事故，其維權輿情與其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致。
消費者呼喚行業落地監管方案
在曹磊看來，直播帶貨“打假”事件常有，但主播表示親自退款不常有，該事件可謂是國內直播帶貨史上首個主播“代償”案例。
上海正策律師事務所律師董毅智認爲，駱王宇主動承擔責任的行爲本身值得認可。不過從法律關係上看，該事件現在仍未完全界定，因爲雙方沒有走到司法程序。
上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻分析認爲，此次事件中，若CSS公司拒不賠付，駱王宇有權力起訴該公司來維護消費者權益。若駱王宇在推廣前知道或者應當知道商品涉及虛假宣傳的仍爲其推廣的，則駱王宇將與實際銷售方承擔連帶責任。若駱王宇事先不知情，只要能提供充分的證據證明產品存在質量問題，且自己盡到應盡的告知義務，駱王宇很可能會獲得法院支持，CSS公司最終需承擔賠付責任。
“不過，即使駱王宇勝訴，CSS公司仍可能會提出上訴。這種情況下，最終能否勝訴還需看具體案情和法院的裁決。總體而言，此事的責任應由出現質量問題的產品製造商CSS公司承擔。”李旻補充表示，“駱王宇主動爲消費者退款的行爲值得肯定，但能否成功追回賠付款項，仍需進一步的法律訴訟。”
不難看到，處理糾紛的過程將漫長而艱難，主播的信譽也會受到打擊。李旻認爲，對於直播帶貨主播來說，在銷售過程中必須盡到如實告知消費者、把控產品質量等義務。一旦出現問題，主播可能需要根據過錯程度承擔相應責任，甚至與銷售者或者生產者共同承擔連帶責任。
此次事件也爲行業敲響了警鐘。在董毅智看來，這背後有個非常重要的邏輯，那就是直播行業正不斷加強監管。可以看到，近年來相關部門出臺多項政策規範直播行業，後續還會進一步細化落地措施。“任何主播，無論頭部主播還是小主播，都要守住合規這一底線，充分尊重消費者纔是生存之道。”
7月1日開始實施的《消費者權益保護法實施條例》中就明確要求，直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。不過，新規如何落地仍有待監管部門和行業儘快形成成熟的、有共識性的方案。
李旻認爲，監管部門應加大對直播帶貨行業的監管力度，建立健全消費者權益保護機制，切實維護消費者的合法權益。主播們更應該嚴格控制產品質量，提升選品能力，提高自我監管意識，對存在質量問題的產品堅決停止銷售；同時在面對問題時加強與消費者的溝通，積極迴應消費者訴求。
■ 本報記者 劉旭穎
來源：國際商報