高調漲價，銷量近乎腰斬，寶馬被友商坑慘了？

知嘹汽車/SIXGOD

根據中國汽車流通協會的最新數據，2023年共有139款車型進行了降價銷售，而今年的前五個月，這一數字就已經達到了136款，汽車價格戰結束了嗎?還遠遠沒有，在最近一輪的競爭中，寶馬結結實實的被友商坑了一把。

在友商的忽悠下，寶馬8月份銷量近乎“腰斬”

在價格戰的背景下，爲減輕經銷商的壓力，寶馬在六、七月份先後兩次各下調了15%的批發任務，但全國多地的寶馬4S店依然出現了不少“拒絕交付”的情況，一些銷售明裡暗裡的提示用戶需“加錢才能提車”。面對這一局面，寶馬於7月中旬宣佈退出價格戰，奔馳、奧迪以及大衆在內的友商們也紛紛表示將會跟進。

隨後，寶馬對其在售車型進行了3—6萬元不等的價格上調，但這一舉措卻導致其8月份的銷量急劇下滑，從之前的6萬多臺驟減至3.48萬臺，同比下跌42%；與之形成鮮明對比的是，表面上支持寶馬退出價格戰的奔馳和奧迪，8月份的銷量分別達到了4.9萬臺、4.79萬臺。

被友商忽悠瘸了的寶馬，最終決定重返價格戰，直接將寶馬i7高配版狂降50萬元，然而這一系列操作下來，寶馬不僅損失了銷量，也讓消費者感到了不滿，尤其是買在高點的用戶，感覺自己成爲了被收割的對象。

對設計部門進行重組，拯救“大鼻孔”和“眯眯眼”

根據寶馬官方公佈的財務報告，2024年上半年，寶馬在中國市場的交付量爲37.64萬臺，同比下降4.3%，淨利潤爲56.56億歐元，同比下降14.6%。受此影響，包括加拿大皇家銀行、德意志銀行、花旗集團在內的多家金融機構下調了寶馬集團的評級，其中，德意志銀行將寶馬的目標股價從119歐元下調至90歐元。

不可否認，寶馬曾取得過輝煌的成績，但如今的手足無措正因過分沉溺於過去的成就，這一點在寶馬的設計上尤爲明顯，曾經被視爲創新的“大鼻孔”進氣格柵和“眯眯眼”前燈設計，逐漸成爲消費者吐槽的對象。

寶馬集團內部也意識到了這一問題的嚴重性，並宣佈將重組設計部門，10月1日，由霍伊頓克（Adrian van Hooydonk）領導的全新跨品牌設計團隊正式成立，設計團隊將分爲兩個工作室，原極星（Polestar）設計總監Maximilian Missoni 將負責寶馬品牌中大型車、豪華車以及BMW ALPINA阿爾賓娜的設計；原寶馬集團MINI品牌設計總監海默爾（Oliver Heilmer）將負責未來所有緊湊型車、中型車以及BMW M的設計。

智能化不足成硬傷，自主品牌車輛均價上升，合資品牌面臨下滑

除了外觀設計以外，智能化方面的不足也是導致寶馬銷量下滑的原因之一，由此導致寶馬在高端市場上的份額被新勢力搶佔一部分。

從2023年初至2024年中期，自主品牌車輛均價從14.25萬元升至15.91萬元，合資品牌車輛均價則由15.91萬元降至14.17萬元，尤其是理想、蔚來、極氪等定位高端的新勢力的加入，對傳統豪華品牌構成了挑戰，例如，理想汽車今年上半年銷量同比增長34%達到了18.8萬臺。

相比寶馬汽車，新勢力在品牌知名度上自然不是對手，它們的優勢在於汽車的智能化程度，儘管德國作爲歐洲軟件行業的領頭羊，坐擁SAP、西門子、Software AG等多家先進企業，並且在2018年其軟件收入位居歐洲首位。但近年來，中美兩國憑藉高薪條件吸引了大量德國的人才，2021年德國IT人才缺口已高達9.6萬人，這一情況直接影響了德國企業的創新能力和市場競爭力。

結語：此次價格戰中的教訓，無疑給寶馬敲響了警鐘，在新時代背景下，“豪華”汽車的定義已被重塑，曾經支撐寶馬品牌“豪華”形象的諸多因素已不再適用，面對這樣的變化，寶馬需要重新思考如何通過新的方式維持其品牌溢價。

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