骨幹出走利潤慘淡，汽車經銷商如何渡過生死劫

作者 | 楊 璐

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

從事汽車銷售工作11年的小任，不久前捨棄傳統4S店的“銷冠”位置，跳槽到一個新能源汽車品牌的直營店，仍做銷售顧問。但她很快發現，這裡也不輕鬆，自己碰上了更艱鉅的挑戰。

“直營模式下，所有銷售（人員）都能直接看到廠家現車庫裡的資源，一旦有好的政策下發，大家第一時間爲自己的客戶搶現車資源。”她說，“這樣的事情，在我之前11年4S店職業生涯裡是不會發生的，因爲那時車就在4S店囤着，一個店最多十幾個銷售（人員），不像現在全國銷售（人員）搶一輛車。”

她對比了兩種銷售渠道，認爲直營模式給銷售人員帶來的壓力更大。然而現實是，傳統4S店的銷售人員仍然源源不斷地轉戰新能源汽車品牌直營店，他們中的很多人說：“哪裡都一樣卷，新能源的底薪還高一點。”

他們撤離後，留下老東家4S店獨自渡一場生死劫。

今年8月21日，中國汽車流通協會發布的2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，揭示了一個殘酷的現實：上半年，三分之一的經銷商目標完成率不足70%，虧損的經銷商超過一半。

過去，汽車經銷商有着輝煌的歷程，搭上合資品牌發展的快車，吃了十幾年的汽車市場紅利。但從2020年起，日子開始不好過了。4年來，有8000多家經銷商退網，剩下的多數不好過，一邊逼宮主機廠，一邊嚥下價格倒掛的苦果。

可怕的是，沒人知道這種狀況何時能改善。多位經銷商集團投資人、運營負責人表示，目前汽車經銷商行業存在很大的不確定性，主要源於三方面：

一是產銷失衡導致惡性競爭。在2023年年報中，廣匯汽車提出，中國汽車市場的主要矛盾體現在產能過剩與需求不足，導致市場供需失衡，進而激發廠商之間上演激烈的市場佔有率爭奪戰。今年這種情況還在延續。

二是廠家目標虛高，造成經銷商庫存持續惡化。上述報告提到，行業在以價換量、以犧牲利潤爲代價後，僅約30%的經銷商超額完成半年度銷量目標。

三是頻繁降價及價格倒掛，帶來惡性循環。賣一輛虧一輛是很多經銷商的真實處境。

收縮規模，應對寒冬

數據已經證明，在汽車行業，各路實力對比發生了轉移，格局業已重構。

一是燃油車與新能源車。今年7月，新能源汽車國內滲透率達到51.1%，首次月銷量超過一半。新能源汽車已佔據市場銷量的半壁江山，而且顯然將進一步擴大市場銷量佔比。

二是合資品牌與中國品牌。中國汽車工業協會的數據顯示，今年上半年，中國品牌乘用車銷量市場份額爲61.9%，同比上升8.8個百分點，而合資與外資品牌市場份額進一步縮小至38.1%。其中，日系車下滑至15.08%，美系車已低至6.3%。

這些讓以燃油車爲基本盤的傳統經銷商，遭遇銷量與利潤的雙重擠壓。

今年上半年，完成半年度銷量目標的經銷商只佔28.8%，目標完成率不足70%的經銷商只佔33.3%。其中，豪華和進口品牌經銷商目標完成情況較好，超4成經銷商完成年度銷售目標，而合資品牌目標完成率偏低。

爲了搶回市場，傳統主機廠和經銷商嘗試了一輪以價換量，但是，經過一年多的價格戰，虧錢賣車終讓經銷商無力承受，主機廠也只能接受規模縮減的事實。

寶馬率先退出價格戰，降低銷量目標，今年6月把全年批售任務降低15%，7月再降15%。同時，降低返利門檻，取消金融滲透、密採考覈，經銷商回調部分車型價格。北京某寶馬經銷商對幫寧工作室表示，目前現車很少，主機廠已降低店內配車數量。

數據顯示，今年7月，寶馬在華銷售4.89萬輛，環比下滑11.9%，同比下滑12.4%。另據媒體報道，寶馬退出價格戰後，訂單數量相比以往同時期，下降了20%~25%。

日系品牌方面，四川、山東、廣東等多地廣汽豐田店的銷售人員表示，店端已下調銷量指標，降幅約20%，廠家另外通過階梯式獎金池的激勵方式，鼓勵經銷商多提車。

有汽車博主表示，8月下旬，A將繼續下調銷售目標。

實際上，很多合資車企已經在收縮規模。本田中國宣佈今年將關閉位於廣州和武漢的兩個合資工廠，總計劃削減50萬輛產能，大約佔中國產能的三分之二。日產也關閉了江蘇常州的一處工廠，其年產能約13萬輛。

不賺錢，傳統模式失靈

“傳統豪華汽車品牌不賺錢，越來越看不到希望。”曾在奔馳、保時捷渠道商工作多年的白傑表示，今年他進入小米汽車的渠道體系，繼續做前端銷售工作。

很多人認爲，傳統汽車經銷模式已爲明日黃花。

尤其是，許多經銷商老闆跑路，廣匯汽車退出上交所，湖南地區北京現代經銷商聯名上書要求暫停提車……有關經銷商的負面信息接踵而來。

近日，網傳《致和諧汽車全體員工的一封信》顯示，經營十餘個進口豪華汽車品牌的河南和諧汽車貿易有限公司決定採取全員降薪的應急措施，其中董事長薪資打5折，高層、中層級別分別降薪35%、25%，其他員工降薪15%。

8月26日，和諧汽車對外稱，目前經營一切正常，“全員降薪是我們主動適應市場大環境的階段性舉措，以增加抵禦未來風險的能力”。

這一切，均源於經銷商的利潤不振。中國汽車流通協會的調查顯示，2024年上半年，經銷商虧損比例達到50.8%，盈利的僅佔35.4%，虧損面較上年明顯擴大。即使是盈利的，單店利潤也同比大幅下滑。

汽車經銷商的利潤主要來源於4個層面，一是新車銷售，二是代辦保險、貸款購車、上牌等水平收入，三是售後維修保養，四是二手車業務。通常情況下，售後服務是4S店利潤的主要來源，如果這一塊利潤不能佔到總利潤的一半，那麼經銷商很可能虧損。

據中國汽車流通協會調查，2022年-2024上半年，售後服務利潤佔經銷商總利潤的比例分別爲49%、60.7%、69.7%。廣匯汽車在2022年的售後及其他業務毛利佔到了94%。

然而，售後服務儘管利潤率較高，但業務佔比不大，如果這一塊的利潤佔比過大，反而表明新車銷售利潤在下降。近年來的價格戰，不斷削減店裡的新車銷售利潤，甚至導致新車毛利貢獻爲負數，新車銷售虧損嚴重，且虧損持續擴大，進而惡化經銷商的整體利潤。調查顯示，平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其是新車業務，平均單店虧損額達178萬元。

雪上加霜的是，那些新能源車打起價格戰來，都毫不手軟。價格直降方面，如比亞迪秦（參數丨圖片）PLUS DM-i榮耀版就拋出7.98萬元的價格炸彈；增加配置方面，如極氪001一年迭代3次、增配不增價的極限操作……

相比之下，以燃油車爲基本盤的傳統經銷商，既無法拿產品去競爭，也無力用價格去制衡。

“經銷商的壓力在增大，主要體現在市場價格競爭、流動資金週轉、客戶需求變化等三方面壓力。”在該領域從業二十餘年的某經銷集團區域負責人林海對幫寧工作室說。

轉型新能源，尋找新出路

在小任看來，新能源店的“銷冠”，比傳統A4S店的“銷冠”強太多。“我以前在4S店裡坐着，等新客戶上門，再維護一下老客戶關係，就穩了。”她說，“現在可不行，如果還只是等待用戶進店，就基本涼涼了。新能源銷售顧問要送車上門、陪同試駕，開發潛在客戶，同時維繫每一位老客戶。”

BB

白傑也有同感，他覺得和傳統4S店比，在新能源汽車直營門店做銷售的過程壓力更大。“價格透明瞭，就要卷服務，就要看誰讓顧客更舒服。”

由新造車勢力主導的直營模式，對傳統4S店的影響巨大。

直營模式下，通常是線上下單再交付，免去了庫存壓力。消費者現已習慣線上訂購的消費模式，這可消除線下比價、談價的繁瑣。

林海表示，汽車市場在飽和，新品牌新車型不斷涌現，市場競爭更加激烈，經銷商需要投入更多的資源和精力來應對，包括提升服務質量、優化庫存管理、加強市場營銷等。

他認爲，雖然線上渠道發展迅速，但線下渠道依然佔據重要地位，傳統4S店應積極謀求經營轉型與管理升級。例如，可以通過增加服務項目、改善服務系統、優化購車體驗、增加特色服務和打造人才隊伍等方式，來吸引和留住客戶，還可嘗試在商超等高人流量區域，開設體驗店或快閃店，擴大品牌影響力，吸引潛在客戶。

本質上，直營與經銷模式只有不同，並無對錯之分，二者也並非水火不相容，不少車企現在走上了兩種模式並行的道路。比如，小鵬、阿維塔已從原來的單一直營，擴展出經銷商模式；長城汽車則相反，從單一的經銷模式向直營店延伸，探索“雙銷”模式；新興強者小米汽車，從一開始就採取直營和經銷相結合的模式。

兩種銷售模式將並存發展，但結構性優化不可避免。《2023-2024年度中國汽車流通行業發展報告》顯示，截至2023年底，全國4S店數量爲3.4萬家，增速爲0.6%，數量上與2022年基本持平，但結構在分化。其中，燃油車渠道數量增速爲-2.7%，新能源汽車渠道數量增長了17.2%。

北京現代官網顯示，截至今年8月，其經銷商數量已由2019年的741家，減少至551家。

在時代浪潮拍打下，主導了汽車銷售渠道25年的傳統經銷模式，正加速走向沒落。新能源汽車已重塑了汽車行業的銷售生態，傳統經銷商要想生存，必須擁抱並加入其中。