谷歌風雨交加 數字廣告業務被訴三重壟斷 面臨分拆危機
21世紀經濟報道記者 王俊 實習生 霍凱 北京報道
用風雨交加形容此時的谷歌毫不爲過。
當地時間9月9日，美國司法部（DOJ）訴谷歌非法壟斷數字廣告行業的案件開庭。這也是谷歌與美國司法部的第二次對決，就在8月5日，兩者就在線搜索引擎市場的案件落槌，谷歌敗訴，被裁定谷歌非法壟斷在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。
壞消息不止這一則，近日谷歌在大西洋彼岸的英國也在遭受衝擊，英國反壟斷官員表示，谷歌可能通過偏袒自己的廣告技術服務扼殺競爭。
數字廣告是這次谷歌被集中攻擊的焦點，時間線拉長，也是近幾年來谷歌在美國以及歐盟等地區遭受調查、訴訟的根源。21世紀經濟報道不完全梳理髮現，從2019年至今，針對谷歌數字廣告的調查、訴訟將近20起。
谷歌在數字廣告領域已構建了一個盤根錯節、互相協同的生態。美國司法部指控的關鍵語句包括：“一場長達 15 年的有組織活動”，“在廣告技術行業的各個環節獲得過度影響力”，“損害網站發佈商、廣告商和消費者的利益”。
代表美國司法部的律師朱莉婭·塔弗·伍德（Julia Tarver Wood）指出，谷歌的出版商廣告服務器業務Google Ad Manager、廣告交易平臺Google AdX和廣告網絡Google Ads構成了“三重壟斷”，在每一條業務線上，谷歌都佔有至少一半的市場份額，“以某些衡量標準來看，其市場份額甚至高達91%”。
搜索引擎案敗訴後，谷歌廣告技術業務再臨危機
這場訴訟始於2023年1月，美國司法部聲稱，谷歌參與了一項長達15年的有組織運動，以期在廣告技術行業的各個層面獲得巨大的影響力，並利用其力量減少競爭和創新，損害了網站發佈商、廣告商和消費者的權益。
在針對谷歌的最新反壟斷審判前一個月，谷歌母公司Alphabet在另一起針對美國司法部的案件中敗訴。根據美國哥倫比亞特區地方法院的判決，Alphabet的搜索業務存在非法壟斷。谷歌斥資數十億美元非法獲得了在智能手機和網頁瀏覽器上作爲全球領先默認搜索提供商的主導地位，代價是必應(Bing)、雅虎(Yahoo)和DuckDuckGo等規模較小的競爭對手遭受損失。
而今，谷歌價值310億美元的廣告技術業務的未來將再次受到威脅。
谷歌最出名的是其搜索引擎，但它早已將其產品擴展到在線廣告技術服務上，成爲數字廣告領域的鏈主。此次訴訟主要針對的谷歌廣告技術業務。司法部稱，谷歌通過對DoubleClick和AdMeld等廣告技術供應商的收購，谷歌在提供數字廣告技術的市場中建立了壟斷地位，對新聞出版商和其他網站所有者造成了損害。
司法部認爲谷歌在出版商廣告服務器業務Google Ad Manager、廣告交易平臺Google AdX和廣告網絡Google Ads構成了“三重壟斷”，在每一條業務線上，谷歌都佔有至少一半的市場份額，“以某些衡量標準來看，其市場份額甚至高達91%”。朱莉婭·塔弗·伍德指出。
然而，谷歌聲稱，它只是在線廣告業務的幾百家公司之一，其中包括Meta、蘋果、亞馬遜和抖音等其他科技巨頭。如果其他數字巨頭的廣告業務納入考慮，谷歌在整個廣告交易市場的份額只佔到17%。對於被分拆的可能，谷歌辯稱，拆分其廣告業務只會使其他大型廣告技術公司受益，同時損害依賴其工具的小型網站。
數字廣告業務面臨分拆危機 谷歌未來迷霧重重
谷歌在數字廣告業務的調查、訴訟不止此次案件。21世紀經濟報道不完全梳理髮現，從2019年至今，針對谷歌數字廣告的調查、訴訟將近20起。
尤其是在2022年5月20日，美國參議院兩黨聯合小組提出一項新法案，直指數字廣告。作爲數字廣告巨無霸的谷歌，當時面臨分拆線上廣告業務的危機。
此次訴訟，讓分拆危機變得更爲可視化。
以搜索引擎起家的谷歌，擁有龐大的用戶數量和個人數據，因此是數字廣告商青睞的廣告發布平臺，廣告商可通過搜索等業務進行競價；YouTube等也是重要的廣告分發平臺；此外，出版商或應用程序開發商利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌工具向廣告商提供廣告位，用這些工具進行廣告管理，並與谷歌根據各自工作的比例來分配收益。
也就是說，谷歌不僅佔據廣告上游的數據資源，是廣告資源提供商，同時還是廣告交易平臺，可以出售廣告空間，提供廣告購買與銷售的中介服務。因此谷歌幾乎存在於數字廣告服務供應鏈的所有環節，讓數字廣告服務領域的競爭對手難以參與公平競爭。這也是諸多反壟斷調查、指控的焦點。
本次訴訟中，司法部指控谷歌在谷歌的出版商廣告服務器業務Google Ad Manager、廣告交易平臺Google AdX和廣告網絡Google Ads三個廣告技術市場建立自己的壟斷地位，能夠控制這些銷售的幾乎所有方面，在其處理的交易的多個階段收取高於競爭力的費用。
不過，值得注意的是，谷歌近兩年來在數字廣告領域的霸主地位正在受到動搖。
根據研究公司 Insider Intelligence 估計，2022年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共計佔美國數字廣告支出的48.4%；自2014年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低於50%。
但是2022年開始，隨着TikTok和蘋果等新的競爭者加入，開始蠶食了原本佔據主導地位的谷歌、Meta等市場份額。到2023年1月的數據，谷歌、Meta兩大巨頭在將近10年來首次不再拿下大部分的美國數字廣告支出。
谷歌最新的二季報顯示，廣告業務二季度增長放緩，總收入較上年同期的581億美元增長11.2%至646.2億美元，略超市場預期的645.3億美元，但低於一季度的總體廣告收入增幅。
在美國本土接連的訴訟影響，谷歌未來迷霧重重。
在本輪生成式人工智能浪潮中，谷歌屢屢被質疑“當不了第一是否有意義”，面對OpenAI的強勢崛起，谷歌艱難“大象轉身”，不過迭代的AI產品以及雲業務，表現並不如期待的耀眼。
上個月搜索引擎案件中敗訴後，有媒體報道，此案及其後續案件可能會對決定未來十年科技格局起到關鍵作用。如若喪失搜索引擎關鍵地位，是否會在人工智能發展關鍵時期對谷歌的核心產品造成衝擊成爲市場關注的焦點。
《互聯網法律評論》主編、走出去智庫合夥人張穎認爲，這個案子甚至可以代表“谷歌對網絡控制的時代即將結束”。
“谷歌案是一系列案件中的一個，”美國聯邦通信委員會（FCC）前技術政策官員布萊爾·萊文（Blair Levin）表示，“這是一場運動，不是針對個別公司，而是針對一個行業，而且本質上是國際性的。”雖然本次法庭案件的重點是谷歌的搜索業務，但其結果可能會影響該公司能否在未來幾年利用其核心產品主導人工智能等新領域。