國產品牌爲何喜歡找“頂流”

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燕京啤酒也沒想到自己如此倒黴，連續兩次踩進明星代言的坑。

2021年5月，燕京啤酒宣佈蔡徐坤成爲新的品牌代言人，主推旗下低度啤酒品牌—燕京U8，緊接着，燕京啤酒又邀請藝人張哲瀚作爲旗下另一品牌“雪鹿啤酒”的代言人，6月正式官宣，一時間兩家粉絲紛紛欣喜若狂。但是官宣才2個月左右，張哲瀚因不當舉動遭到全網封殺，燕京雪鹿當即宣佈與其解約，並下架相關產品。

如今，合作了兩年的蔡徐坤又捲入墮胎風波，輿論愈演愈烈，有視頻平臺已經下架了蔡徐坤的相關視頻，同時其參演節目《奔跑吧》宣佈延期播放。然而，此次燕京啤酒卻沒有像上次一樣斬釘截鐵地與代言人割裂，截至7月5日，燕京官方微博仍置頂了蔡徐坤的廣告代言。

這一舉動引起了股民們的不滿，燕京啤酒股吧“炸鍋”，質疑公司爲何要保持沉默。最根本也是最直觀的理由，即燕京啤酒對頂流影響力太過依賴。

高端化全靠粉絲來撐？

有着40年曆史的燕京啤酒，和一些歷時較長的國產品牌類似，在經歷過繁榮發展之後，迎來了自己的巔峰，隨之便急轉直下，在不斷下滑和衰落的過程中，通過轉型以圖復興。燕京的復興，從當前來看已經略有成效。

根據2022年財報，燕京啤酒的營收爲132.02億元，同比增長10.38%，淨利潤爲3.52億元，同比增長54.51%。

這主要歸功於燕京啤酒中高端產品的收入見長，帶動了企業的營收和利潤。近幾年，配合高端化戰略，燕京啤酒推出了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列產品，豐富了中高端產品線。按照財報，2022年，燕京啤酒的中高端產品收入佔比已達到62.86%。

雖說是中高檔產品頗多，可實際上支撐燕京啤酒在中高端市場銷量的，目前可以稱得上大單品的只有燕京U8系列。2022年，燕京啤酒整體的啤酒銷量377.02萬千升，同比增長僅4.12％，而燕京U8銷量39萬千升，同比增長超50％，該系列在燕京啤酒銷量的佔比超10%。

燕京U8從一開始走的就是流量明星代言、營銷驅動年輕化的路線。2019年，燕京啤酒推出高端產品燕京U8，到了2020年5月，官宣王一博成爲品牌代言人，一年後，又邀請蔡徐坤成爲品牌代言人，2022年，蔡徐坤還擔任了燕京U8的創意總監。當時，正是王一博、蔡徐坤成爲頂流的事業上升期，他們代言後，燕京U8迅速在市場上獲得了極大的反響。

官宣王一博當天，燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽燕京U8熱愛罐，2小時銷售額同比增長400倍，環比增長550倍。

蔡徐坤的粉絲更是展示出強大的購買力，在與其合作的兩年內，燕京U8一直都是捷報頻傳。根據德邦證券的數據顯示，燕京U8系列2019年上市，2020年銷量爲12萬噸，2021年銷量增長到26萬噸，到了2022年，更是高達39萬噸。

在線上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天貓旗艦店裡燕京U8月銷量爲1000+，如今月銷量增長至3000+。這其中多是由粉絲貢獻，就連現在，爲了力挺蔡徐坤，大批粉絲來到官博底下，曬出新下單的燕京啤酒截圖，而自蔡徐坤被曝的6月26日—7月4日16點間，燕京啤酒品牌相關的網絡信息量超19.5萬條。

對於頂流明星的策略，燕京啤酒董事長耿超曾坦言，“市場反應比想像的快”，這也是爲什麼燕京不願意割捨蔡徐坤的原因。像這種老牌子，在長時間的發展停滯中已經漸漸失去了年輕消費者，而流量明星卻是企業與他們建立聯繫、相互成就的最便捷的方式。

因此，對燕京而言，一個蔡徐坤“倒下”了，還會有新的“蔡徐坤”被扶上來。

營銷過度，而創新不足

在整個啤酒行業，同樣是請頂流代言，但像燕京啤酒這樣依靠代言人實現年輕化轉型、重獲增長的並不多。這不單單歸因於頂流的影響力，更因爲燕京捨得花錢，對粉絲營銷的套路摸得透。

2021年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成爲其品牌代言人後，公司在線下發起“熱愛有你”的大型燈光秀表演，依次點亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、蘇州等10座城市，引得不少粉絲爭相拍照打卡；今年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤爲品牌全線代言人，燈光秀再次搬上臺面，且融合了AR技術，又給粉絲帶來了新的體驗。

除了燈光秀，戶外能觸及到消費者的營銷場景，幾乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的廣告，而且線上還圍繞代言人和KOL打造了“510品牌日”。簡單來講，就是給夠代言人排場，粉絲自然樂意爲產品買單。

但這也導致燕京啤酒的營銷費用水漲船高。2020年，王一博成爲品牌代言人，燕京啤酒的廣告宣傳費用上漲14.7%，達到了5.05億元；2022年，燕京啤酒整體的銷售費用達到16.34億元，同比增長4.79%，其中廣告宣傳費爲6.04億元，同比增長7.89%，佔銷售費用的36.96%。

以營銷驅動企業高端化的策略，讓燕京啤酒嚐到了巨大的甜頭，但這或許也讓其走進了盲目迎合年輕人尤其是女性消費者的誤區，暴露出在產品創新上的弱勢。

今年3月，燕京啤酒推出了一款“可以喝的玻尿酸啤酒”，全稱爲“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，據官方的說法，這款啤酒將玻尿酸與葡萄等經典果味複合混搭，既能享受飲酒的愉悅感，還能駐顏美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的價格提升至近50元/瓶，6瓶賣到了299元。

很明顯，這款啤酒是瞄準了女性消費者愛美的剛性需求，試圖用玻尿酸的熱門概念來包裝新品。可是可食用玻尿酸的美容效果在業內本身就沒有定論，燕京啤酒只是把概念強行融合，產品根本沒有實質性創新，而且這種粗暴的營銷話術頗有種把女性消費者當“韭菜”割的意味。

爲了豐富中高檔產品線，燕京啤酒陸續推出過不少新品，燕京八景系列就是其中之一。“燕京八景”系列結合了中國傳統書畫，分別以極富古韻的名字爲之命名，先推出了其中“四景”，時隔一年才公佈其他“四景”，可謂是寄予厚望。但預售的數據並不好看，開啓預售兩天時間內，預售量最高的“瓊島春陰”，僅售出了21件，時至今日，幾乎無人問津。

燕京啤酒每年的研發費用在行業內不低，可與日益高漲的營銷費用比起來低不少。根據2022年財報，全年研發投入金額達3.67億元，同比增長20.98%，佔營業收入的2.78%，而其僅廣告宣傳費就高達6.04億元。

值得注意的是，在燕京啤酒每年的財報中，管理費用更是居高不下，這不得不讓外界質疑燕京內部的工作效率。從圖中可看，燕京啤酒的人均創收是最低的。

國產老字號，陷入“盲目年輕化”

燕京啤酒起源於接地氣的地攤經濟。大概八、九十年代，北方街邊的大排檔裡，無論男女老少吃燒烤時，桌子上大多都會擺上燕京啤酒，是以，大綠棒子配燒烤，成了燕京啤酒在消費者心中難以忘懷的形象。

但是自從年輕化成爲燕京啤酒的核心戰略，找頂流、造排場，搞啤酒社區，這樣的燕京讓原來的老顧客感到陌生。

而此次蔡徐坤事件爆發，燕京啤酒遲遲不與之割裂的舉動，更是惹得很多消費者不快。在微博上，一位網友借燕京“請股民理智一點”的回覆調侃，稱“我很理智，一天不解約抵制燕京啤酒一天”。更多的網友則質疑燕京在尋找代言人時只追求頂流，不考慮代言人與品牌的適配度。

近幾年來，像燕京啤酒這樣知名的老牌子，紛紛踏上了追逐年輕化的道路。僅以喝的爲例，茅臺跨界賣冰激凌、賣酒心巧克力，瀘州老窖推崇冰飲，五糧液則喜歡舉辦調酒大賽和文化節，與年輕人拉近距離，老白乾不想掉隊太多，研發了一款年輕化產品，取名“中段C味”，和年輕人流行的“C位”一詞搞諧音梗。

白酒企業可能只是試試水，但啤酒、飲品等行業的巨頭早已將年輕化作爲企業轉型的重點，如娃哈哈，自從換了掌門人之後，在吸引年輕人眼球上可謂是不遺餘力。

在年輕消費羣體的消費潛力面前，品牌追逐年輕化無可厚非，可如今年輕化似乎成了企業獲取增長、重煥生機甚至是起死回生的萬金油，好像披上“年輕化”的外衣，品牌就能屹立不倒，沒有這層外衣便早晚會被淘汰。

盲目的年輕化正在侵襲這些曾經大衆化的、擁有良好品牌形象的國產品牌，使他們的發展進入某種誤區。

一是，年輕化轉型流於表面，本質上還是以流量來驅動銷量；當下，不少企業在年輕化戰略上，無外乎三種模式：找流量明星爲自己站臺、將年輕元素與產品強綁、挖掘年輕人需求以標榜用戶思維，這一系列組合拳誰都可以套用，但成功的是少數。

就以燕京啤酒爲例，儘管當前燕京U8系列的銷量增長印證了頂流的力量，可一味選擇與頂流合作，自然也要面臨被流量反噬的風險。一旦蔡徐坤被定性爲劣跡藝人，少了粉絲的助力，燕京U8系列的銷量極有可能受影響，而且燕京也有其他中高端產品與蔡徐坤進行了綁定，可見將寶押到一個頂流身上，風險更大。

二是，年輕化轉型，可能會忽視原本的客羣，以老顧客爲犧牲，而最糟糕的是兩頭都不討好。

Gucci就是一個典型的例子。2015年，GUCCI在新任設計師的操刀下改頭換面，加上對社交媒體和千禧一代營銷的重視，換回了近五年的高速增長。然而好景不長，從2019年開始Gucci收入增長明顯放緩，並出現了下滑。如今Gucci及時調轉船頭，對外表示不會再盲目追求年輕化。

燕京啤酒的中高端產品正處於增速階段，但能持續多久，還不好說。據一位超市負責人稱，“目前燕京啤酒銷量最好的仍是普通聽裝產品，都是中年消費者。”

中年消費者對老牌子長情，而年輕消費者拋棄品牌往往就在一瞬。