孩子王攜手辛選控股佈局"新零售"，產業資本如何“汲取”創投得失
21世紀經濟報道記者 申俊涵 北京報道
受創投市場低迷影響，資本對網絡直播賽道的投資趨於謹慎。
IT桔子數據顯示，今年上半年，中國網絡直播行業的股權融資規模依然在低谷徘徊，共發生12起股權融資事件，同比下降14.29%，融資金額爲2.84億元，同比下降49.38%。
與此同時，產業資本卻在積極佈局網絡直播電商。
近日，孩子王（301078.SZ）發佈公告稱，同意公司以自有資金出資，與廣東辛選控股有限公司等通過合資設立子公司的方式，整合各方優勢資源，開展新家庭電商直播零售業務，並探索線下新零售業務的發展，對外投資設立杭州鏈啓未來有限責任公司。
值得注意的是，廣東辛選控股有限公司的實際大股東，是網絡直播領域的知名人物辛巴。
在業內人士看來，這意味着聚焦母嬰童以及泛母嬰品類爲主的“孩子王”產業資本正依託辛巴的網絡直播電商專業能力，正式進軍網絡直播領域，旨在打通線上+線下相結合的多層次營銷體系。
一位專注消費賽道的創投機構合夥人向記者透露，當前消費類商品的營銷模式正在發生深刻變化——隨着越來越多消費者青睞網絡直播電商與線下服務體驗，無論是產業資本，還是創投機構投資的新消費企業，都必須擁抱新的產品營銷模式變革。
記者多方瞭解到，孩子王之所以與辛巴開展資本合作，一方面也是依託後者在泛母嬰品類的專業網絡直播電商運營能力，開闢新家庭電商直播零售業務並作爲企業新的業務增長點，另一方面則是結合彼此的業務心得，共同探索線下新零售業務的發展。
上述創投機構合夥人指出，無論是家庭電商直播零售，還是拓展線下新零售業務，產業資本與創投資本都需要解決諸多挑戰，一是需圍繞網絡電商直播與線下新零售的新業態需求設計專門的產品，從而實現相互引流的效果；二是針對市場需求加強彼此在品類、研發、供應鏈等方面的合作，實現對市場的快速反應；三是在線上、線下環節都能給用戶帶來全面且舒服的消費服務體驗。
“相比創投資本希望投資企業能儘快突破上述三大瓶頸，在網絡直播電商與線下新零售佈局方面取得成功，產業資本或許更具耐心，這也令他們有望與直播平臺更好打磨產品與業務模式，找到適合線上網播直播與線下新零售的業務模式。”他指出。
產業資本“逆勢而上”的底氣
在多位創投人士看來，近年創投資本在網絡直播領域的投資趨於謹慎，一個重要原因是他們發現純粹的網絡直播電商平臺仍未找到可持續的商業模式。具體而言，一是缺乏自主設計研發產品與供應鏈管理的能力，二是隨着流量紅利時代褪去，網絡直播電商平臺的獲客引流成本居高不下，三是網絡直播平臺缺乏有效的客戶黏性提升舉措。
這導致近年創投資本在網絡直播領域的單筆投資金額持續回落。
數據顯示，2016-2019期間，創投資本在網絡直播賽道的單筆平均股權投資金額逐年上升，從0.85億元增至7.72億元，但從2020年起，這個數值迅速滑落至1.26億元，過去兩年已低於0.5億元。且越來越多創投機構更願投資網絡直播賽道的早期項目，B輪以及B輪後的股權投資案例大幅減少，原因是他們認爲在某些細分消費品賽道，網絡直播初創企業或許更有成長機會。
在業內人士看來，這無形間給產業資本通過資本運作方式佈局網絡直播賽道帶來諸多借鑑。比如他們需尋找具備專業網絡直播能力與海量流量資源的合作伙伴，並確保合作伙伴與自身產品屬性的高度契合，纔敢於拓展這項全新的業務佈局。
資料顯示，孩子王的泛母嬰品類主要涵蓋食品、美護、個護、日化、家居等，而泛母嬰品類恰恰是辛選控股擅長的網絡直播電商品類。據悉，泛母嬰生活方式品類在辛選年度GMV的佔比約80%（約400億元），這令孩子王意識到辛選的直播流量可以給企業帶來的強大的流量賦能，且辛選獨有的爆款商品開發和供應體系也主要紮根於泛母嬰品類，有助於激活孩子王某些產品的銷售前景。
與此同時，孩子王已建立強大的線上社羣體系，APP、小程序、公衆號、社羣體系，能有效承接辛巴在線上的海量流量，形成更好的業務協同效應。
也有創投機構人士指出，通過分析近年創投機構對網絡直播企業的股權投資趨勢，目前創投機構普遍認爲，未來網絡直播平臺的一大新發展趨勢，就是將短視頻、直播電商、AI工具、VR及數字虛擬技術應用進行融合，構築全新的網絡直播新業態，給用戶帶來全新的直播電商購物體驗。需要注意的是，2022年前，創投機構在這個賽道的股權投資熱點仍聚焦在MCN運營服務，但去年起，創投機構在網絡直播賽道的短視頻、AI工具、VR及數字虛擬技術應用方面的投資開始增多。
“因此，產業資本與專業直播電商平臺合作過程中，如何將自身AI能力與專業直播電商業態相融合，給予用戶更個性化的網絡直播購物體驗，將是兩者能否創造超預期合作成效的一大突破口。”前述專注消費賽道的創投機構合夥人向記者指出。
值得注意的是，孩子王推出自主研發的“AI育兒顧問大模型”KidsGPT，開始實現GPT在國內母嬰童領域的商業場景運用，這或許能給辛選持續增強新家庭電商直播零售能力帶來新的空間。
共同探索線下新零售“新徵途”
記者獲悉，9月名創優品董事長葉國富斥資約63億元收購永輝超市，或許也是促成孩子王與辛選控股開展資本合作的一大契機。
在近年商超大賣場經營難度加大的環境下，河南胖東來突然成爲“重塑”這個行業的白衣騎士。
在胖東來協助下，永輝啓動多地門店調改，在選品、價格、門店環境、員工待遇等方面進行調整。調改後的門店不但保留一線品牌和特色商品，還增補時尚品類同時淘汰三四線商品，令營銷狀況取得較大改善。
在考察多家胖東來門店後，名創優品董事長葉國富決定斥資約63億元收購永輝超市，因爲他認爲經過胖東來協助後，未來永輝超市的盈利能力將持續改善，當前恰恰是抄底投資收購的好機會。
事實上，這項收購也觸動了正在積極佈局線下超市的辛選控股。
10月初，辛巴帶領辛選控股核心高管團隊，前往胖東來超市考察學習，並與胖東來董事長於東來深度交流。
在業內人士看來，胖東來之所以能有效改善超市大賣場營商生態，主要是做好兩件事，一是面向顧客需求提供“爆款”商品，二是提供與消費者需求和體驗高度匹配的供應鏈與服務。這與網絡直播行業的成功有着一定相似性。比如辛選控股能成爲網絡直播行業頭部企業，也是從極具性價比的爆款商品出發，通過讓利消費者與建立相應的售後服務和供應鏈體系，從而在激烈市場競爭過程中脫穎而出。
如今，隨着孩子王與辛選控股開展資本合作共同探索線下新零售業務，後者可以將彼此的經營經驗進行融合，在孩子王衆多線下門店嘗試開展別具一格的新零售服務生態。
上述專注消費賽道的創投機構合夥人指出，隨着越來越多民衆開始青睞線上購物，如何讓民衆重新回到線下門店消費，正成爲衆多泛母嬰品類消費企業面臨的共同挑戰。尤其是前些年爲了比拼市場份額與網點佈局，泛母嬰品類消費企業斥巨資開展行業橫向併購，如今他們如何更好整合線下門店資源產生預期的收購成效，同樣面臨較大挑戰。
資料顯示，在去年8月收購另一家母嬰連鎖門店樂友65%股權後，孩子王擁有約1200家門店，遍佈國內21個省份約200座城市，門店經營面積達到100萬平方米，單店平均面積近3000平方米，最大面積達到7000平方米，多數都開設在大型商場。如今讓這些門店更好地整合“人”“貨”與“場”資源，形成更強的門店銷售額，對企業而言同樣是較大考驗。
記者獲悉，若要將辛選控股的線上海量流量加持與孩子王廣泛線下網點渠道佈局進行有效融合，形成更強的“人”“貨”“場”整合效應，辛選控股需將其選品、造品能力賦能到孩子王，彼此在“貨”方面產生的協同造勢能力同時，還得共同探索在線下門店服務、體驗、配送等方面提供更卓越的消費體驗，塑造新零售方面的新突破力。
多位業內人士認爲，與孩子王此次開展資本運作，或許是辛選控股探索線下新零售業務的一大契機，尤其是彼此在泛母嬰品類方面有着豐富運營經驗，如何在相互賦能下，打造“人”“貨”“場”相結合的新零售業態，或許將在某種程度“重塑”泛母嬰品類的線下新零售模式。
多位創投機構人士向記者直言，目前他們也高度關注產業資本與專業網絡直播平臺的資本運作成效，因爲這也是他們賦能所投資的消費類企業拓展線上網絡直播+線下新零售業態的一個方向，推動投資企業更快地適應當前民衆新消費行爲變化。